Динамичные стратегии

Динамичная стратегия делает ставку на другую сторону пары «эффективность или оперативность». Сторонники этого подхода утверждают, что в «тощих» операциях слишком много внимания уделяется затратам, что этот вариант не может работать в изменяющихся условиях, при возрастающей конкуренции или когда требования потребителей становятся более сложными и жесткими. Если спрос на продукт устойчив и составляет, например, 100 единиц в неделю, «тощая» логистика устранит все отходы и обеспечит достаточно мощностей, чтобы выпускать и доставлять эти 100 единиц. Но если спрос неожиданно повысится до 110 единиц, «тощие» операции с ним справиться не смогут. Т.к. в настоящее время рынки требуют большего разнообразия и более индивидуального подхода к потребителям, логистика должна быть более гибкой.

Цель динамичной стратегии состоит в обеспечении высокого качества обслуживания потребителей, при оперативном реагировании на появление новых или изменении прежних условий.

Выделяют два основных аспекта динамичности:

1. Скорость реагирования на внешние условия. Динамичные организации внимательно и постоянно отслеживают запросы потребителей и оперативно реагируют на их изменения.

2. Способность корректировать логистические характеристики с учетом запросов отдельных потребителей.

Существуют разные аспекты обслуживания потребителей, и в первую очередь следует учитывать степень удовлетворения конечных потребителей, даже если за это придется устанавливать более высокую цену. Организации, уделяющие большое внимание удовлетворению потребителей, называются сфокусированными на потребителях. Обоснованием такой стратегии является важность наличия удовлетворенных потребителей. Без потребителей у организаций не будет продаж, прибыли, бизнеса, а потом и самой организации. По мнению Майкла Пери (Unilever), «чтобы поддерживать конкурентное преимущество, требуется уделять потребителям все ваше внимание».

Организации со сфокусированностью на потребителях, как правило:

- стремятся добиться полного удовлетворения запросов своих потребителей;

- создают удобный доступ потребителей к данной организации;

- стараются точно выяснить, чего хотят потребители;

- проектируют логистику так, чтобы она удовлетворяла запросы потребителей и даже превышала их;

- бывают гибкими и оперативно реагируют на изменяющиеся запросы потребителей;

- имеют репутацию организаций, обеспечивающих высокое качество и ценность;

- совершают послепродажные проверки с целью убедиться, что потребители остаются удовлетворенными и после совершения покупки.

Организации, имеющие удовлетворенных потребителей, получают очевидное преимущество – повторные сделки. При этом надо помнить практическое правило: привлечь нового потребителя в пять раз дороже, чем сохранить того, кто уже есть. Кроме того, удовлетворенные потребители часто привлекают других людей и организации, поскольку каждый из них в среднем рекомендует хорошие услуги 4-5 другим людям. Для сравнения: недовольные потребители обычно сообщают о причинах своего раздражения в среднем 10 потенциальным покупателям.

На первый взгляд цели «тощих» и динамичных операций кажутся противоречивыми. В одном случае ставка делается на минимизацию затрат, а обслуживание потребителей рассматривается как ограничение; в другом проявляется стремление к максимально высокому качеству обслуживания потребителей, а ограничением считаются затраты. Это приводит к важным различиям (таблица 4.1).

Таблица 4.1 – Различия между «тощей» и динамичной стратегиями

На практике нет никакой строгой разграниченности между этими двумя стратегиями. Если поставщик улучшает связи со своими заказчиками через, он одновременно сокращает издержки и улучшает качество обслуживания, т.е. становится и более «тощим» и более динамичным. Обе стратегии исходят из того, что удовлетворение потребителей и низкие затраты – доминирующие направления, но используют разное описание процесса, обеспечивающего достижение цели. Другими словами, организациям не нужно выбирать только одну стратегию в ущерб другой. Специалисты, изучающие использование этих стратегий, пришли к выводу, что «тощая» и динамичная стратегии не исключают друг друга, имеют как свои собственные достоинства, так и ограничения, особенно, если какие-либо характеристики берутся изолированно и в предельном варианте.