Убеждение. Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

Но что значит «убедить»? Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

Продолжая разговор о процессе убеждения, отметим два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. В чем их разница?

Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. По-латыни «ad rem», что переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство " А"!». «У вас ржавая ванна? Купите порошок " В"!». «У вас прыщи? Мойте физиономию средством " С"!». Схема простая, но «работающая»: «У вас проблема? Она решается очень просто... Купите...»

Психологический способ аргументации — по латыни ad hominem — «к человеку» — апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали мужчины? Нет ничего проще — покрасьте волосы краской " Велла Колор", и вы будете неотразимы!». «У вас проблемы со свежестью дыхания? У вас из-за этого проблемы общения? Купите мятные таблетки " Rondo". Свежее дыхание облегчает понимание!».

Наконец, есть и еще очень действенный способ психологической аргументации в рекламе — «ad populum» (в переводе с латыни — «к народу»). В рекламной практике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Здесь великолепно срабатывает механизм конформизма. Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей: «Быть, как все!» — вот лозунг конформиста. Он оправдан доверием к опыту большой массы людей. Пример: реклама отечественных холодильников «Стинол» их купили столько-то миллионов человек. Неозвученный вопрос: «Что же вы отстаете от всех?». Или: «Новое поколение выбирает пепси!»… Если вы принадлежите к этому «новому поколению», то, что же вы мешкаете? Это — типичные апелляции типа «ad populum»

Рекламному убеждению способствует повторение рекламы. Не убедили с первого раза, убедили с двадцатого. То ли мозг устал сопротивляться, то ли действительно товар понравился.

Почтовая рассылка («директ мейл») и почтовый маркетинг («директ маркетинг») как форма убеждения в рекламе