Методы и методики специальных исследований

К другим видам количественных опросов относятся исследования специальные (Аd Нос), которые могутвести как коммерческие, таки учебно-научные организации, а также (изредка — в небольших масштабах) и сами СМИ. Этой группе исследований присущи большое разнообразие в содержании и показателях, так как они обслуживают цели и получение новых научных знаний, и решение практических задач редакций. В них могут включаться вопросы относительно информационного потребления (аудиторного поведения), с одной стороны, и отношения к СМИ — с другой. Наиболее распространенные характеристики информационного поведения/потребления: выбор каналов массовой информации, использование других, кроме СМИ, источников информации по каким-либо темам; регулярность использования источников, время, затрачиваемое на потребление контента, объем потребляемого контента; способ получения изданий (от других людей, подписка, покупка в рознице, на работе); места чтения, радиослушания, телепросмотров, входа в Интернет, «стаж» использования канала/издания. В круг характеристик отношения аудитории к СМИ наиболее часто включаются: мотивы использования СМИ в целом и выбора отдельных каналов/изданий; содержание тематических и жанровых интересов; доверие к СМИ в целом и к отдельнымканалам/изданиям, оценка достаточности/недостаточности материалов на интересующие темы; оценка деятельности СМИ в целом и отдельных каналов/изданий, доступности информации; предложения по изменению содержания и дизайна, по авторам и тематике и многие другие. Проведением массовых опросов чаще занимаются социологи. Однако социальные психологии психологи иногда берутся за проведение количественных опросов, стремясь установить тенденции в поведении и сознании аудитории. Они, например, выявляют образы каналов и изданий, которые формируются в сознании различных групп аудитории. Частый предмет исследований аудиовизуальных средств информации — восприятие ведущего, предпочитаемые разными группами аудитории типы ведущих. Психологические методики чаще всего рассчитаны на общение с респондентами не только нарациональном, но и эмоциональном, аффективном уровне, требуют достаточно длительных процедур и проводятся на небольших выборках. Так, к примеру, происходит при изучении установок — готовности реагировать на что-либо определенным образом. Их изучение требует разностороннего и обстоятельного выявления различных аспектов отношения к СМИ, представлений о них, проявлений доверия и недоверия и т. п., тогда как массовые опросы скорее схватывают информацию, как принято говорить, с кончика языка. Особую область составляют опросы с целью выяснения понимания и восприятия различных элементов текстов. Ее обозначают как психосемантические, психолингвистические, социолингвистические, социопсихолингвистические исследования. Особенности методов в данном случае связаны с применением специального инструментария — шкал, с помощью которых выявляют понимание и эмоциональную реакцию. Эти шкалы могут быть бинарными (типа «свой-чужой», «плохой-хороший») и «растянутыми» постепени проявления какого-либо качества. Такогорода психологические методики можно применять в массовых опросах, чего не скажешь о многих других, требующих разностороннего и обстоятельного обследования весьма небольших выборок.

Содержание специальных исследований зависит от интересов проводящих их организаций, от тех задач, которые они решают. Вместе с тем есть попытки разработки типовых методик — например, для пресс-опроса или ведения аудиторной панели для тех редакций, которым не по карману проведение заказных исследований или нет смысла приобретать данные рейтинговых исследований, поскольку их аудиторию трудно обнаружить такими методами.

Для содержания специальных исследований важны те парадигмы, в свете которых разрабатывается эмпирическое исследование.

Например, те, кто считает аудиторию партнером, активным участником массовой коммуникации, включают в исследования характеристики, отражающие такую активность, выявляют ее потенциал и предпочитаемые формы; оценки аудиторией результативности участия в обсуждении проблем по каналам СМИ и пр. Новые задачи для исследований такого рода появились с развитием интернет-СМИ, формированием новых каналов публичного обмена информацией.

Что касается опросов на сайтах, то существует несколько их видов, различающихся по технике. Основные виды — анкеты с вопросами, фиксированными на странице или всплывающими поочередно, по ходу заполнения опрашиваемыми пространств для ответов. В этих случаях выявляется мнение пользователя о самых различных аспектах текущей жизни или истории, а также о работе данного сайта.

Опросы в Интернете не могут обеспечить репрезентативность, т. е. соответствие состава ответивших составу генеральной совокупности — населения или всех пользователей данного сайта. На вопросы анкеты будут отвечать лишь те, кто захочет, их, скорее всего, будет совсем немного (исключение — ответы на вопросы как пропуск на сайт или на страницy). Но главное состоит в том, что состав ответивших неизбежно будет смещен по своим характеристикам относительно состава генеральной совокупности.

Специальные исследования могут быть и репрезентативными, и нет (см. разд. 4.5.8). К количественных опросам относятся также экспертный опрос (он может быть и качественным — см. разд. 4.5.3), опрос читателей у киосков, опрос розничных продавцов периодики, электронные фокус-группы, опросы читателей с применением специальных сканнеров для выявления интереса к разделам печатных изданий и отдельным материалам, почтовый и прессовый опросы аудитории, изучение психологических установок на относительно небольших выборках, лингво-социо-психологические опросы и др. Опросы читателей у газетных киосков могут быть самостоятельными (если невозможно проведение иных видов опросов) или дополнительными процедурами. Они проводятся с расчетом на репрезентативность, если число опросов достаточно велико, а точки для опросов отобраны с соблюдением правил представительности, так чтобы их местоположение охватывало разные районы и микрорайоны города. Обычно вопросник для таких случаев совсем небольшой: трудно остановить людей на улице для длительной беседы. Опросы продавцов газетных киосков. Подчиняются тем же правилам отбора точек, что и опросы покупателей газет и/или журналов. Практика опроса продавцов не ограничивается только периодикой, широко известны опросы продавцов магазинов книг, грампластинок, дисков, видеокассет. По существу, продавцы выступают в таких случаях в роли экспертов, компетентных в вопросах спроса, потребительских оценок. Опросы рекламодателей в рассматриваемой сфере касаются их оценки эффективности рекламы СМИ в целом и отдельных изданий/каналов, организации сотрудничества с рекламодателями в соответствующих отделах или агентствах медиакомпаний, мотивации выбора изданий/каналов для размещения рекламы, мнений об их ценовой политике и т. п. Опросы инвесторов — малораспространенная процедура в сфере исследований СМИ. Однако она могла бы многое прояснить в практике формирования деловых отношений в этой сфере, мотивах участия в ее развитии, коммерческих и гражданских ожиданий от СМИ, в представлениях о необходимых изменениях в практике и законодательном регулировании данной сферы бизнеса. Опрос представителей общественных организаций — также малораспространенный, но все более необходимый вид исследований. Индивидуальная гражданская активность и организованная деятельность в общественных объединениях — две, и обе важные, линии развития гражданского общества в России. Взаимоотношения между СМИ и гражданскими организациями: отражение деятельности последних, их участие в создании контента СМИ, использование СМИ для продвижения гражданских инициатив, давления на власть — могут стать предметом исследования. Опрос представителей различных ветвей власти может использоваться для выявления их представлений о роли СМИ, оценки их деятельности, должностных и гражданских ожиданий от них и т. п. Вряд ли такой опрос может стать массовым, однако выборки, достаточные для выявления некоторых статистических закономерностей, возможны. Об этом свидетельствует отечественная практика. В некоторые комплексные исследовательские проекты такие процедуры входили. Были получены данные, важные теоретически и практически.

Пример: в проекте «Районная газета и пути ее развития», осуществленном на стыке 1960—1970-х гг. на факультете журналистики МГУ, проводилось сопоставление взглядов журналистов и представителей партийных и советских органов на задачи СМИ, на практику властного управления ими. Были получены эмпирические данные, отражающие истинный характер таких отношений. Пресса в реальности была не партийно-советской, как ее было принято в то время называть, а собственно партийной, находящейся под стратегическими повседневным, тактическим управлением со стороны именно партийных органов.