Анализ значимости

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

— Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

— Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.

— Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

— Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

— Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.

— Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Приложение этого анализа значимости к данным табл. 6.1 позволило сохранить 4 стратегически важных сегмента, которые вместе представляют более 70% парка грузовиков.

Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.

Объединение двух сегментов целесообразно, например, если получены положительные ответы на следующие вопросы:

1) Совпадают ли основные конкуренты в этих сегментах?

2) Совпадают ли потребители/группы потребителей этих товаров?

3) Совпадают ли факторы конкурентоспособности производителей этих товаров?

4) Затронет ли уход из одного сегмента другой сегмент?

В ходе выполнения данного анализа активно используются статистические методы: факторный анализ, кластерный анализ, корреляционный метод, группировки и т.д.

Оценка сетки сегментации подразумевает размещение в ней всех существующих клиентов компании и ее конкурентов, а также определение по всем сегментам их потенциала, специфических ожиданий (требований), чувствительности к маркетинговым стимулам, доли рынка компании. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1) Каковы темпы роста каждого сегмента?

2) Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?

3) В каких сегментах находятся ключевые клиенты компании?

4) В каких сегментах активны прямые конкуренты?

5) Каковы для каждого сегмента специфические (не свойственные другим сегментам) требования в отношении товара, сервиса и т.д.?

Процесс макросегментации должен быть также направлен на поиск новых сегментов, для чего необходимо проанализировать:

- наличие других технологий (не используемых фирмой) для удовлетворения рассматриваемых потребностей (субституция, товарная диверсификация);

- возможность усовершенствования товара с целью расширения перечня удовлетворяемых потребностей;

- наличие других (не обслуживаемых фирмой) групп покупателей с аналогичными потребностями (рыночная диверсификация);

-возможность лучшего удовлетворения потребностей некоторого числа покупателей за счет сокращения/расширения функций товара (специализация);

- наличие новых комбинаций функций товара, пригодных для продажи в качестве единого целого (разработка новой концепции товара).

Стратегия охвата базового рынка

В основе выбора стратегии охвата базового рынка – результаты построения сетки сегментации, которая дает представление о привлекательности рассматриваемых макросегментов (через размер и емкость сегментов, темпы их изменения, требования к товару и т.д.) и конкурентоспособности компании на них (через интенсивность конкуренции, уровень проникновения компании в сегменты, требования сегментов к товарам).

Возможны пять принципиально различающихся подходов к охвату базового рынка:

 Стратегия концентрации. Фирма ориентируется на рынки товара, сосредотачивая свое внимание на удовлетворении конкретных потребностей конкретных покупателей с использованием конкретных технологий. Примеры: компанияпроизводитель клюшек для гольфа, магазин по продаже мужских галстуков.

 Стратегия функционального специалиста. Компания специализируется на удовлетворении определенной потребности различных групп потребителей. Примеры: комплекс таможенных складов.

 Стратегия специалиста по типу клиентов. Усилия компании концентрируются на удовлетворении всех потребностей определенной группы потребителей. Примеры: поставщики для гостиниц или больниц, поставщики канцтоваров для малых предприятий.

 Стратегия селективной специализации. Компания выпускает большое число товаров на несвязанных между собой рынках, фактически речь идет о концепции диверсификации бизнеса фирмы. Примеры: компании General Electric, Mitsubishi.

 Стратегия полного охвата. Фирма полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей (в границах выбранного базового рынка). Примеры: компания P& G.