Отношения со СМИ

Издатели и репортеры, с одной стороны, и работники по связям с общественностью – с другой, нужны друг другу. Средства массовой информации должны получать материалы и идеи из источников по связям с общественностью, а специалисты по связям с общественностью должны иметь плацдарм для размещения своих новостей.

Тем, кто занимается связями с общественностью, следует помнить несколько вещей об издателях и репортерах:

1. Они – занятые люди. Когда вы приходите к ним с идеей своего материала, на словах или на бумаге, сделайте речь в защиту своей идеи сжатой и объективной.

2. Редакторы гордятся тем, что самостоятельно принимают решения о том, какие материалы размещать и как их распространять. В этом заключается их работа. Чрезмерное расхваливание материала настроит редактора против него. Категорическое заявление, что редактор обязан осветить ваш материал, может привести к отказу.

3. Знающие свое дело редакторы и компетентные специалисты по связям с общественностью уважают друг друга и работают сообща. Однако если редакторы обнаружат, что их вводили в заблуждение или «скармливали» им ложную информацию, они никогда больше не будут полностью доверять обманывающему их сотруднику по связям с общественностью.

Специалистам по связям с общественностью, общаясь со СМИ, также необходимо помнить несколько вещей о себе самих:

1. Ваша работа важна в деле информирования публики. Когда вы представляете средству массовой информации идею материала или пресс‑ релиз, вы исполняете свою работу, а не просите об услуге.

2. Вам следует исходить из предположения, что ваш материал будет оценен по достоинствам, которые в нем увидит редактор, и не следует унижать себя, упрашивая редактора использовать его.

3. После того как материал или идея приняты, ваша работа не закончилась. Вы не можете контролировать тон материала, когда он выходит в свет, но вы можете влиять на него, показывая ситуацию с благоприятных точек зрения и предоставляя дополнительную информацию.

Печатные СМИ

Напечатанные слова можно хранить неопределенное время, и их можно перечитывать. Сообщения, переданные в этой форме через газеты, журналы и книги, составляют базовый элемент в работе специалиста по связям с общественностью.

Газеты

Каждый выпуск газеты содержит сотни больших материалов и кусочков информации, что гораздо больше, чем самый многочисленный штат репортеров может собрать самостоятельно. Подавляющая часть читательской аудитории понимает и многие редакторы берут на себя труд признать, что газеты зависят от информации, приносимой к ним добровольно.

«Columbia Journalism Review» отметило, например, что в одном выпуске «Wall Street Journal» занял 45% своей новостной рубрики пресс‑ релизами (всего было помещено 188 новостей). Хотя следует признать и то, что из‑ за своего специфического характера «Wall Street Journal», возможно, использует больше пресс‑ релизов, чем направленные на более широкие читательские слои ежедневные газеты.

В Соединенных Штатах выходит приблизительно 1500 ежедневных газет и 7200 еженедельников. Некоторые столичные газеты имеют тираж более миллиона экземпляров в день, однако примерно две трети ежедневных газет выходят тиражом 20 тыс. экземпляров и меньше.

Газеты, выпускаемые для распространения во второй половине дня, называются вечерними; по численности они превосходят утренние газеты в пропорции примерно три к одному. Однако в настоящее время наблюдается, особенно в более крупных городах, значительный рост тенденции к утренней публикации новостей. Знание режима выхода газеты и крайних сроков, установленных для подписания редактором номера, необходимо каждому специалисту, посылающему материал в эту газету.