Типы и виды маркетинга

КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ ПО МАРКЕТИНГУ

для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

ВВЕДЕНИЕ

В России идет долгий и болезненный процесс перехода к цивилизованной рыночной эконо­мике и демократической системе управления обществом. Наибольшую актуальность приобретает формирование цивилизованного предпринимателя с солидным багажом знаний, которые формируются через изучение законов и зако­номерностей рынка, научных дисциплин, его изучающих. Одной из та­ких наук является концепция маркетинга. Все более усиливается осознание значимости и необ­ходимости маркетинга как инструмента, обеспечивающего предприя­тию коммерческий успех. Поэтому вопрос скорейшего перехода к пов­седневной работе по использованию теории и практики маркетинга встал во всей своей остроте на повестку дня.

Цель настоящего курса лекций – показать роль маркетинга в процессе управления деятельностью предприятия, изучение инструментария маркетинга, получение и анализ маркетинговой информации для принятия управленческих решений.

Основными задачами курса лекций являются:

- изучение комплексной деятельности предприятия, действующего на принципах маркетинга с учетом внешней и внутренней среды;

- получение навыков в разработке и реализации стратегии и тактики целевого маркетинга;

- изучение элементов комплекса маркетинга и управление ими;

- овладение навыками использования маркетингового инструментария.

Курс базируется на знаниях основ экономической теории, экономики, экономики предприятия, статистики, психологии, социологии, менеджмента.

В результате усвоения учебной дисциплины " Маркетинг" студент должен знать:

- особенности товарной, ценовой и распределительной деятельности предприятия;

- коммуникационную политику предприятия;

- особенности организации маркетинга на предприятии;

уметь:

- выявлять и удовлетворять требования потребителей товара;

- определять возможности предприятия и уметь их адаптировать к требованиям рынка;

- оценивать конкурентоспособность предприятия и повышать ее.

Рекомендуемый для студентов экономических вузов и начинающих предпринимателей краткий курс лекций дает в доступной форме все разделы и темы дисциплины «Маркетинг». Для облегчения работы студентов с кратким курсом структура разделов и тем дается с учетом использования зачетных единиц – кредитов.

Кредит 1. Современная концепция маркетинга.

Целью изучения кредита “Современная концепция маркетинга” является овладение студентами знаний о маркетинговой концепции, важности ориентации производственной деятельности фирмы на требования рынка и запросы конечных потребителей.

Основными задачами кредита является изучение содержания маркетинга, его функций, методов. Студент должен получить четкое представление об основных объектах и содержании комплексных маркетинговых исследован, об изучении внешней и внутренней среды маркетинга, о предпочтениях потребителей и применении этих знаний в условиях, имитирующих профессиональную деятельность маркетолога.

В результате усвоения кредита студент должен иметь целостное представление о маркетинге как о современной деловой философии, с одной стороны, и практической деятельности фирмы в условиях современных рынков – с другой. Студент должен уметь ориентироваться в факторах формирования внешней макро- и микросреды маркетинга, в которой функционирует фирма, грамотно проводить сбор и обработку маркетинговой информации, ориентироваться в принципах построения маркетинговой информационной системы и делового отчета по результатам исследований.

ТЕМА 1.1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

1. Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга.

2. Типы и виды маркетинга.

3. Принципы, функции и методы маркетинга.

Литература:

1. Багиев Г. Л. И др. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2006. - 736 с.

2. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: - КНОРУС, 2007. – 672 с.

3. Котлер Ф. А. и др. Основы маркетинга. М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 944 с.

4. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для студентов. – М.: Омега –Л, 2005. – 656 с.

5. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005

6. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. Учебник. - Москва: ЭКЗАМЕН, 2005.

1. Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга.

Прежде чем подойти к раскрытию сути и содержания термина " маркетинг", необходимо разобрать другие взаимосвязанные с марке­тингом термины: потребности, потребление, спрос, предложение, предпринимательство (бизнес) и др.

Потребности – э то виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь, потреблять, использовать.

Потребление – использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей.

Спрос – рыночное подкреплениеденежной возможностьюжелание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Предложение – стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары.

Предпринимательство, бизнес – инициативная, самостоятельная, осуществляемая от своего имени, на свой риск под свою имущественную ответственность деятельность граждан, физических и юридических лиц, направленное на систематическое получение дохода, прибыли от использования имуществом, продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг.

Многие под бизнесом понимают умение перепродать дороже. Од­нако это представление о данном виде деятельности не отражает его сути. Бизнес есть " делание денег" из денег через осуществление полезной деятельности в сфере производства или услуг. Формула бизнеса проста: Д-Д1. Предприниматель, первоначально вкладывая определенную сумму денег (Д), получает по завершении дела деньги с приростом (Д1), т.е. с прибылью. За этой простой формулой скры­вается сложнейший процесс организации производства и услуг, эко­номической деятельности, в конечном итоге ведущий к " деланию" де­нег.

Термином " бизнес" выражают вышеназванную деятельность прак­тически во всех странах. В русском лексиконе термину " бизнес" тождествен термин " предпринимательство", а термину " бизнесмен" - " предприниматель". Причем термины " предпринимательство" и " предп­риниматель" несут более широкую смысловую нагрузку.

В недавнем прошлом даже специалисты не имели представление о маркетинге. И сегодня многие под маркетингом понимают вовсе не то, что этот термин выражает. Большая часть заблуждающихся считает, что маркетинг есть рынок, другие говорят маркетинг – это исследование рынка. Да, действительно слово market переводится с английского языка как рынок, а слово marketing – как рынковедение. Однако это есть лишь лексическая сторона проблемы. В английском языке слово маркетинг несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке. К сожалению, в русском языке нет эквивалента слову " маркетинг".

Как экономическая категория маркетинг – это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребностей общества.

Маркетинг – это разнообразные виды деятельности, направленные на ускорение и удешевление продвижения идей, товаров и услуг, нацеленные на увеличение доходов производителей, торговцев и других субъектов рынка при одновременном удовлетворении все возрастающих потребностей потребителей. (Цахаев Р. К.)

Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйс­твенной деятельности. Маркетинг - это не только цельная философия, но и стратегия и тактика организации и управления производствен­ной и коммерческой деятельностью предприятия.

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой дея­тельности извечные вопросы: для кого производить продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной продукции. При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, тре­бований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. По результатам проведенного анализа рынка руководство стре­мится получить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее вы­годно сбывать продукцию, каковы границы региональных рынков, в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить име­ющийся спрос. Исходя из этого определяется своя " ниша" на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках мероприятий по исследованию продукта определяются потребности целостного рынка (или сегментов) в новых товарах или в модернизации уже существующих. Исследование продукта имеет целью продемонстрировать руководству предприятия, какие параметры товара (дизайн, стайлинг, надежность, ремонтопригодность и т.п.) потребитель более всего ценит. С другой стороны, следует решить, каким образом преподнести потребителю новые товары и услуги, что­бы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах товара скон­центрировать рекламу и т.п. Зная реакцию потребителя, т.е. имея " обратную связь", руководство предприятия может и должно произ­вести необходимые изменения, как в производстве товаров, так и в методах их продвижения. В случае необходимости следует последо­вать примеру конкурентов и придать товару дополнительные, качест­венные параметры, которые понравились потребителю. Во всех случа­ях продукты должны направляться туда, где потребитель их более всего ждет.

В рамках анализа систем и методов реализации продукта прово­дится изучение используемых подходов для скорейшего попадания продукта на рынок. Подобный анализ включает изучение особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной тор­говли, выявление характера сложившихся взаимоотношений с произ­водителями. Таким образом, выявляется наиболее приемлемый торговый посредник. Важно сопоставить варианты реализации через посредни­ков или через собственные каналы и выбрать наиболее оптимальный экономически.

Анализ объема товарооборота предприятия проводится для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли за ряд лет. Вы­бирают наиболее эффективные варианты реализации продукции, эконо­мичные пути и способы наращивания товарооборота.

При изучении конкурентов, определении форм и уровня конкуренции, прежде всего, предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, обнаружить их сильные и слабые стороны. Чтобы точнее выявить силу конкурентов, нужно не только анализиро­вать продукцию конкурентов, но и знать их финансовое положение, цели на данном рынке, особенности производственной деятельности, управления, рекламы, ценовую политику.

Только то предприятие вправе рассчитывать на успех, которое удовлетворяет главную потребность своих клиентов лучше, чем его конкуренты. Следовательно, маркетинг есть целенаправленный поиск проблем потребителя. Когда проблема уже найдена, все силы должны быть сконцентрированы на ее реализации на качественно лучшем уровне, чем у конкурентов.

В рамках изучения потребителя определяются вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести изделия данного предприятия, что они собираются приобретать се­годня, где и как они осуществляют покупки, в каком количестве они покупают товары, как используют купленные товары, в какие ча­сы совершают покупки. Маркетологу предстоит найти ответ, почему потребители приобретают данные товары, почему переключают интерес с одного вида изделия на другой, сменяют одну марку товара на другую. При этом выявляются не только мотивы поведения покупате­лей, их вкусы и привычки, обычаи, наклонности, но и причины тако­го поведения.

Маркетологи требуют, чтобы предприятие рассматривало действия потребителей как демократический процесс, при котором они имеют право " голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. А это предопределяет успех той компании, которая во главу угла ста­вит интересы потребителя. Маркетинг - это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей; процесс дости­жения согласия между производителями продуктов, оптовиками, роз­ничными торговцами и потребителями. Акты купли-продажи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это и нап­равлена маркетинговая деятельность. Проигравших здесь быть не должно. Покупатель требует товар с желаемыми потребительскими свойствами. Производителя интересует доход, а посредник (торгов­ля) заинтересован в ускорении продажи при минимуме издержек. Фи­лософия маркетинга обеспечивает реализацию всех трех целей с уче­том состояния и интересов каждого. Маркетинг выступает как способ удовлетворения потребностей всех субъектов обмена – производителя, потребителя и посредника

В современных условиях рынок все более подпадает под регули­рующее воздействие определенных сил, в которых особая роль отво­дится потребителю. Потребитель, выдвигая требования к различным характеристикам товаров, их количеству, срокам поставки, создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Все более возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, что зас­тавляет производителей тщательно изучать требования потребителей. Производитель уже не может позволить себе работать на неизвестно­го потребителя. Он вынужден ориентироваться на определенный ры­нок, на определенного потребителя. У него появилась потребность в постоянной разработке более качественной, конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрастающие потребности конкретного потребителя. Производителю нужно заранее знать спрос на выпускае­мые им изделия, чтобы не растрачивать впустую финансовые, трудо­вые, интеллектуальные и материальные ресурсы.

Маркетинг позволяет руководству предприятия получать необхо­димую информацию о том, какие товары, по какой цене и почему хо­тят покупать потребители. Используя маркетинг, можно определить, в какую отрасль выгоднее вложить капитал, где открыть новое предприятие. Используя маркетинг, можно рассчитать варианты эф­фективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие товары, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу средств, вложенных в произ­водство, транспортировку, хранение, продвижение. Маркетинг вклю­чает в себя выявление огромного количества рыночных возможностей и использование каждой из них. Маркетинг сегодня рассматривается как инструмент регулирования производства и сбыта, соответственно и рыночных отношений. Маркетинг - это методология ведения торго­вой политики на основе совершенствования ассортимента и качества товаров, активизации рекламы, гибкости цен, высокого качества сервиса, это умение предпринимателя приспосабливаться к посто­янно изменяющимся рыночным ситуациям.

Маркетинговой концепцией можно руководствовать­ся при ценообразовании, складировании, перемещении, создании тор­говой марки и упаковки, выборе мест для рассредоточения магази­нов, оптовых и розничных предприятий, при размещении рекламы, форми­ровании отношений с общественностью, планировании товаров, предс­тавлении гарантий и т.п. Тем не менее, широчайшие возможности мар­кетинга остаются неиспользованными отечественными предприятиями. Главной целью большинства наших предприятий является не удовлет­ворение потребностей человека, а получение максимальной выгоды, порою даже в ущерб интересам потребителей.

На каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция, направляющая маркетинговые усилия. В связи с этим можно выделить следующие виды маркетинговых подходов: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга, концепция социально-этического (социально-ответственного маркетинга), концепция отношений с потребителями.

Концепция производства сводится к сосредоточению основных усилий на увеличении объемов продукции и снижении ее себестоимости. При этом низкие цены, базирующиеся на меньшей себестоимости и высоких прибылях, явятся средством привлечения и удержания потребителей. Приме­няя эту концепцию, Генри Форд в свое время смог значитель­но снизить себестоимость автомобиля " Модель Т" и продавать его по доступной цене. Эта концепция применяется в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значи­тельно снижена.

В случае применения продуктовой концепции основные усилия концентрируются на производстве высокока­чественных товаров и услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной группе. Потребители более благосклонны к товарам высокого качества и лучших эксплуатационных свойств.

Концепция продажи характери­зуется сосредоточением усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей. Эта концепция примени­ма в случае, когда более ориентированные на потребителя ме­тоды сбыта не принесли успеха. Для достижения желаемого объ­ема сбыта в качестве стимула используется цена. Указанная концепция непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повтор­ных продаж, или в том случае, когда имеется возможность примене­ния подхода ориентированного на покупателя. Здесь на первый план выходят усилия по активизации продвижения и продажи.

Концепция маркетинга характеризуется:

- концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей с целью их обеспечения теми продуктами и услугами, которые необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

- сосредоточением усилий на нескольких сегментах, кото­рые являются наиболее предпочтительными;

- координацией основных производственных функций и функций сбыта таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса;

- реализаций функций сбыта путем производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Целесообразность применения этой концепции становится очевид­ной при снижении объема продаж, замедлении роста и/или в случае неконтролируемых методов сбыта продукции. При этом получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Вследствие удовлетворения потребностей предприятие вправе рассчитывать на максимальные прибыли.

В целом концепция маркетинга предполагает, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков и более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей.

Концепция социально-этического маркетинга направлена на максимальное удовлетворение нужд и интересов потребителей при од­новременном учете вопросов охраны окружающей среды, природных ре­сурсов и благополучия общества в целом. Социальный (социально-этический) маркетинг следует рассматривать как концепцию согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Иными словами социальный (социально-этический) маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия, потребностей и интересов общества.

Концепция отношений с потребителями получила путевку в жизнь с легкой руки некоторых отечественных и зарубежных авторов. Основной смысл этой концепции заключается в совершенствовании отношений с потребителями.

В российских условиях становлению маркетинга препятствуют следующие факторы: диктат производителя (монополизм) особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако, имеется уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиций, и ситуация на внутреннем рынке может радикально изменится за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры на пути к рынку, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большей части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, отдыха, здравоохранения). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий следовало как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным законам и правилам. В этом случае существенно возрастает роль маркетинга как важнейшего инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга, как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя.

Для того, чтобы начали срабатывать маркетинговые рычаги нужны следующие условия:

- превышение предложения над спросом, т.е. наличие рынка потребителя;

- наличие нормальной конкуренции, усиление борьбы за покупателя;

- полномасштабные, цивилизованные рыночные отношения;

- наличие благоприятной внешней среды.

Для обеспечения увеличения товарного предложения нужно, чтобы заработали отечественные промышленные предприятия. Для них должны быть созданы благоприятные инвестиционные и иные условия.

Все предприятия и предприниматели должны иметь нормальные конкурентные условия, для чего необходима соответствующая законодательная база.

Отход от криминального рынка и вхождение в цивилизованный рынок создаст благоприятные условия для применения маркетинговых подходов.

Маркетинговые подходы невозможно осуществить без соответствующей внешней среды.

Типы и виды маркетинга

В зависимости от вида продукта различают три типа маркетин­га: маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг то­варов индивидуального потребления, маркетинг услуг.

В зависимости от конкретной ситуации, с точки зрения состоя­ния спроса, различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на ко­торые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана мар­кетинга, который бы учитывал причины этого явления и мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом; ис­пользуется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос.

Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремаркетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колеба­ний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует про­водить осторожную, продуманную политику, направленную на поддер­жание статус-кво. Например, не следует неосмотрительно устанавливать цены выше, чем у конкурентов.

Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производс­тва товаров, пользующихся большим спросом.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спро­са, который, с точки зрения потребителя и общества, является ир­рациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный то­вар, то противодействующий маркетинг - на уменьшение или прекра­щение выпуска нежелательного, вредного товара.

Маркетологи в своей практической деятельности придерживаются и иных подходов в ходе классификации видов маркетинга. В частности, имеет место маркетинг-микс (смешанный маркетинг), под которым понимается комбинированное и координированное использование различного маркетингового инструментария.

В условиях сильной децентрализации внутрифирменного управле­ния и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделе­ния фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы. В таких фирмах становится возможным использование внутрифирменного маркетинга.

Маркетинг места представляет собой деятельность, предприни­маемую с целью создания и поддержания благоприятного отношения клиентов применительно к отдельным местам. Например, привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы и страны. В эти зоны можно привлечь не только клиентов, но и капиталы, создавая для этого там необходимые условия.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предп­ринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) есть деятельность для создания имиджа конкретных лиц. Для изменения отношения общественности к себе персональный маркетинг осущест­вляют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, бизнесме­ны и т.д.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производством одного изделия, предназначенного сразу для всех покупателей. Нап­ример, одно время компания " кока-кола" производила один вид про­дукта, реализуя его на всех рынках. Или в сороковые годы автомобильная компания Генри Форда старшего наводнила американский рынок единственной моделью - " Модель Т", которая предназначалась практически для всех американцев. Таким образом, базируясь на маркетинговых подходах, все, более наращивая объемы производства и продажи, можно идти на снижение цен, не сни­жая, а даже наращивая доходы.

В последние годы все большое значение приобретает так называемый «разрешительный маркетинг». Суть «разрешительного маркетинга» в том, что потребитель благосклонно разрешает производителю обратиться к себе в определенное время и в определенном месте. Ярким примером данного вида маркетинга являются программы построения брендов с помощью спонсорства. Разрешительный маркетинг предполагает следующее: компаниям приходиться «ловить» тот момент, когда потребитель готов воспринимать их сообщения – только тогда реклама работает. Именно это дает основание для бурного развития event-маркетинга, представляющего собой промоактивность, привязанную к какому–либо заметному событию (олимпийским играм либо чемпионату мира по футболу). Но с новыми технологиями можно не ждать события, а создать момент так называемого «открытого сознания» в удобное для производителя время.

За последнее время бурное развитие получил «мобильный маркетинг». В России практически все рынки сегодня растут. Однако выгоднее всего работать с наиболее перспективными целевыми аудиториями. К числу таковых можно отнести молодых людей, которые считаются самым привлекательным сегментом для продвижения многих товаров и услуг. Если производители хотят донести до молодежи определенную информацию и получить от нее обратную связь, у них нет просто иного канала коммуникаций, кроме SMS, так как представители данной группы, как правило, практически не выпускают мобильные телефоны из рук. Мобильная связь стала единственным абсолютно индивидуальным средством коммуникации – с ее помощью можно организовать общение с представителем целевой аудитории на любом уровне. В 20005 году число абонентов сотовой связи в нашей стране превысило125 миллионов, а в Москве число мобильных телефонов превысило общую численность населения. «Мобильный маркетинг» является наиболее эффективным средством получения откликов потребителей, количество ответов на SMS-сообщения выше в пять раз, чем при почтовых и электронных рассылках. В 2003 году было отправлено более 450 млрд SMS-сообщений, а в 2004 г. – более 900 млрд, и почти 40 % из них связаны с какими-либо организованными событиями. Еще одним преимуществом «мобильного маркетинга» является то, что он дает компании возможность мгновенно реагировать на сообщение потребителя и так же мгновенно награждать его за активность.

Следует выделить также микромаркетинг и макромаркетинг, т.е. маркетинг на уровне предприятия и маркетинг на уровне отрасли, страны.

Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

Использование компьютерной техники позволяет обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях:

а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или к конкретному рынку;

б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и как следствие снижение информационных трансакционных издержек;

г) снижение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;

д) снижение трансакционных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.

е) рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.

Все вышеперечисленные виды и типы маркетинга имеют коммерческую нацеленность. Некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и некоммерческий характер. Некоммерческий маркетинг – это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту).

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности – это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга – максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект – это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

Социальный эффект, с точки зрения некоммерческого маркетинга, служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности.