Основы сбытовой политики

Сбытовая политика – это общее руководство для действий по всей операции, начиная с момента, как только изделие покинуло производственный корпус, включая распределение товаров, товародвижение, логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью, налаживание отношений с покупателями и принятие решений в условиях неопределенности, которое облегчает достижение целей.

Сбыт товара и услуг всегда связан с риском. Сбытовая политика должна предусматривать возможность снижения уровня этих рисков. Например, действие коммерческих рисков ограничить путем строгой проверки финансового положения и репутации будущего покупателя. Можно частично риск перекладывать на других партнеров: риск, связанный с транспортировкой – на экспедитора; риск, связанный с потерей или повреждением товара – на страховое общество и т.д.

Эффективность осуществления сбытовой политики определяет и проведение переговоров, заключение договора. Среди маркетологов бытует мнение, что за счет умелого проведения переговоров и заключения сделок можно получить 10-15% прибыли.

Порядок и условия заключения договора купли-продажи, а также права и обязанности продавцов и покупателей определяются в соответствии с Гражданским кодексом и иными законодательными актами Республики Казахстан». Сбытовую политику осуществляют субъекты торговой деятельности – физическое или юридическое лицо, осуществляющее в порядке, установленном законодательством Республики Казахстан, торговую деятельность.

Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посред­ники предлагают компании больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Посредник – это канал распределения, помогающий компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Канал распределения – совокупность организации или отдель­ных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производи­теля к потребителю.

Потребителям выгодно наличие посредников. Каналы распределения обеспечивают потребителям ряд видов полезности ассортимента товаров. Временная полезность означает наличие товаров в удобном месте: обладания, временная полезность и пространственная полезность. Полезность обладания означает возможность получить товар в то время, когда он нужен. Пространственная полезность означает наличие товаров в удобном месте.

Классификация посредников – это распределение каналов, помогающих в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры, по классам (отделам, разрядам) в зависимости от их общих признаков. В зависимости от их общих признаков общепринято посредников классифицировать по уровню, длине и ширине.

Уровень канала распределения – число посредников, которые выполняют ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Различают следующих уровней канала распределения:

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар не­посредственно потребителям. Три основных способа прямой про­дажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич­ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пе­репродают их небольшим предприятиям розничной торговли, кото­рые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Длина канала распределения – количество посредников различного рода. Прямой маркетинг – это самый короткий канал, так как посредники отсутствуют. Канал с использованием агентов, оптовиков и розничных торговцев будет самым длинным.

Охват каналов распределения могут быть трех типов: интенсивное, на правах исключительности, селективное.

Производители товаров повседнев­ного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых пред­приятий. Для этих товаров обязательным требованием является удобство места приобрете­ния. Сигареты, к примеру, продают более чем в тысячах торговых точек – только так можно добиться максимально широкого пред­ставления марки и удобства для покупателей.

Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Компании не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредни­ками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность до­биваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.