Билет №20. 1. PR-кампания: характеристика основных этапов.

1. PR-кампания: характеристика основных этапов.

2. Рекламный текст: виды и структура.

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставлять потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит и т.д.

Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.

Рекламный слоган – это специальный лозунг, который компания использует для «окрашивания» своего имени, бренда, товара или услуги в нужную тональность, для создания нужного настроения, которое должно сопровождать бренд, а также для передачи миссии компании лаконично и ярко.

При составлении слоганов важно учитывать основные критерии их успешности:

1) гармония с названием компании или бренда. Слоган организации призван упрочить ее позиции, донести основную мысль деятельности, миссию, призвание.

2) оригинальность. Оригинальность в написании слоганов должна проявляться как в форме изложения, так и в смысловой нагрузке.

3) информативность. При составлении слоганов важно учитывать, что слоганы компании должны прямо или косвенно рассказать о том, какие потребности клиентов призваны удовлетворять товары или услуги.

4) краткость. Краткие и емкие рекламные слоганы – залог того, что они будут запоминаемыми.

5) однозначность. Фразы, слоганы должны иметь один вариант толкования. Желательно избегать двусмысленности, если только рекламная концепция не основана именно на этом.

6) смысловая наполненность. Рекламные слоганы должны заставлять размышлять.

Заголовок – это текстовый знак, являющийся обязательной частью текста и имеющий в нем фиксированное положение. Это, бесспорно, одна из самых важных частей как журнальной статьи, так и самого рекламного текста.

7) Из заголовка рекламного текста должно быть понятно, о чем будет идти речь в тексте, тогда текст прочитают те, кому это интересно и нужно. Довольно часто заголовок – то единственное, что «цепляет» читателя, на чем он задерживает свой взгляд, прежде чем пролистать газету дальше или перейти на новый сайт.

Заголовок – вопрос. Сам заголовок задает вопрос аудитории, и если вопрос будет достаточно интригующим и важным для целевой аудитории, то они прочитают и саму статью.

Заголовок–отрицание. С самого детства, когда нам что-то запрещают, мы еще больше хотим этот «запретный плод». Это работает и для заголовков – отрицание.

Демонстрация бренда:

Мы используем указательное местоимение и название продукта, а так же подчеркиваем его специфику.

Суперутверждение. Заголовок подразумевает, что продукт поможет на все 100% избавиться от проблемы. Делается акцент на преимуществах и уделяется большое внимание деталям.

Решение проблемы. В заголовке описывается проблема и намечается ее решение. Если читать действительно сталкивается с указанной проблемой, то он обязательно прочитает и основной текст в поисках ее решения.

Заголовок–идиома. Идиома – это устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм, который имеет непосредственное отношение к нашему товару или услуге.

Заголовок–парафраз. Парафраз – это переделанная идиома, которая привлекает внимание и легко запоминается.

Заголовок–парадокс. Парадокс – это ситуация, которая может существовать в реальности, но не имеет логического объяснения.

Свидетельские показания. Отзывы реальных пользователей или клиентов всегда внушают большее доверие.

Заголовок на двух языках:

Если у товара или услуги имеется направление, связанное с его происхождением (например, итальянская пицца или швейцарские часы), то иностранный язык будет подкреплять заголовок.

ФУКЦИИ З.:

1. изобразительная;

2. вербальная;

3. смешанный тип.

Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это:

1. сегментация потребителя;

2. идентификация товара/услуги;

3. продажа товара/услуги.

Необходимо подчеркнуть, что функция " привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.