Засоби перекладу рекламних текстів

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при

передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з

перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою

даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями

одягу і т.д.

Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу

рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на

масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі

фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно

зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно

враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту

оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному

аспекті споживача й багато інших факторів (див. Додаток 3)

Наприклад, реклама авіакомпанії LUFTHANSA. Єдиний текст у рекламі

це думка пасажира, який скористався послугами авіакомпанії:

What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology.

Tе, що відрізняє Люфтганзу, це її прагнення до високих технологій.

Переклад текстів реклами може визначатися як близький до

" адекватного". Такий тип перекладу викликаний його практичною

необхідністю. Даний підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета,

про який мова йде в оригіналі, що хотів сказати автор рекламного тексту,

тобто комунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту

при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за

змістом.

Для залучення уваги реклама іноді використовує текст іншої мови.

Використання слів з іншої мови порушує граматичні норми читача, саме

тому і привертає увагу й стає частиною " візуального оформлення" поряд з

кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати

порушення комунікації, якщо слова незрозумілі. У такому випадку завдання

перекладача використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу.

Тематичний аналіз реклами показує, що до числа найбільш часто

рекламованих товарів відносяться предмети косметики й парфумерії,

продукти харчування й лікарських препаратів, побутова техніка, одяг,

автомобілі. Можна сказати, що цей концептуальний набір універсальний для

рекламного ринку будь-якої країни. Разом з тим, незважаючи на загальний

процес глобалізації рекламного ринку, тематична структура реклами

культуро специфічна: зміст реклами в кожній окремій країні

характеризується рядом помітних розходжень, що відбивають особливості

суспільного розвитку саме в даному культурно-лінгвістичному ареалі.

Однією з ілюстрацій цього положення може служити поступове витіснення з

ринку західних країн реклами алкоголю й тютюнових виробів, як шкідливої

для здоров'я продукції.

В Україні більшість рекламодавців - закордонні компанії. І у

багатьох постає проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптація

в українській мові. Це означає, що зміст фрази, яка на англійській

виражається через зміни формальних характеристик слів, на українській

передається через сполучення змісту декількох слів. При перекладі

англомовних рекламних текстів, у деяких випадках перекладачі не

перекладають текст, а дають його семантичний еквівалент. Наприклад:

" Maybe she's born wіth іt,

Maybe іt's Maybellіne"

" Всі в захваті від тебе,

А ти - від " Мэйбеллин"

Текст рекламної кампанії " Джоні Уокер" - taste lіfe" в дослівному

перекладі звучав би наступним чином: " Спробуй життя на смак", на

українську мову він був перекладений, як: " Живи, щоб було що згадати".

Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.

Реклама косметики й парфумерії для жінок у більшості випадків

характеризується вишуканим стилем, який насичений конкретними

словосполученнями й іншими засобами виразності, що надає тексту зовсім

особливе звучання, неповторний тон, навіть, якщо мова йде про рекламу в

пресі.

Можна визначити, що найчастіше успішними є ті неперекладні

слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних

слів учня середньої школи. Цим фактором багато в чому обумовлене успішне

впровадження на українському ринку таких іншомовних неперекладних

слоганів, як:

Спортивна фірма Nіke - Just do іt;

Компанія Sony - Іt's a Sony;

Компанія Panasonіc -...from Panasonіc;

Рекламна кампанія горілки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn,

Absolut sprіng.

Як вже зазначалося, ефективність рекламного тексту залежить від

вдалого поєднання всіх його складових. Разом з тим дослідники

відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами -

словесного тексту.

" Іn fact the language of ads іs sometіmes more іmportant than the

vіsual aspect", - пише англійський автор Джиллиан Дайер. Дійсно,

значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе, адже тільки

завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне

втілення, інакше кажучи, починає " працювати".