Війни „Cola”: „Coke” та „Pepsi” борються за конкурентні переваги

Після майже 100-річної жорсткої боротьби малоймовірно, що „Coke” та „Pepsi” об’являть про перемир’я у „війні” своїх напоїв. Більш того, конкуренція у 90-ті роки загострилась на усіх фронтах – дієтичних, звичайних напоїв, продаж на розлив та на міжнародних ринках.

Маючи значні переваги у продажах як у США, так і за межами країни (співвідношення „Coke” та „Pepsi” становить 4: 3 у США та 4: 1 за кордоном), компанії „Coca-Cola” легше брати на себе ініціативу у „війні” напоїв. Вона так і зробила, вирішивши у 1985 р. Змінити рецептуру своєї основної марки. Більш солодкий смак нової „Coke” повинен був більш походити на „Pepsi”, щоб сподобатись тінейджерам, однак він лише від пугнув справжніх любителів „Coca-Cola” – дорослих споживачів. „Pepsi” торжествувала. Їхній президент Roger Enrico виступив з відомою заявою: „Після того, як 87 років ми йшли нога у ногу, інший молодий чоловік спіткнувся”. Коли „Coca-Cola” повернулась до первісної рецептурної формули під маркою „Coca-Cola Classic”, компанія „Pepsi” розцінила це як визнання невдалої стратегії.

Але перевага „Pepsi” була нетривалою. Увагу, яку притягнув новий смак „Coke”, та рішуча зміна курсу дозволила збільшити продажі „Coca-Cola Classic”. І хоча “New Coke” не досягла успіху, сумарна частка марок „Coca-Cola” була вищою, ніж до змін.

Однак компанія не зупинилась на своєму лідерстві на ринку. У 1990 р. Вона застосувала широкий наступ на всіх фронтах. Компанія вирішила оновити напій “New Coke”, який знаходився у невеликому забутті, надавши йому другу назву - „Coke-ІІ”. Для цього його помістили у голубу банку, яка була більш схожа на упаковку „Pepsi”, та застосували рекламну кампанію, розраховану на молодих споживачів „Pepsi”, під лозунгом „Справжній смак „Cola” плюс солодкість „Pepsi”. Вона вирішила атакувати „Pepsi” на іншому фронті, прагнучи схилити прихильників „Pepsi” на користь „Diet Coke”. „Coca-Cola” побачила явну можливість цього, враховуючи, що тінейджери, які вірні „Pepsi”, стаючи дорослими, починають звертати увагу на свою вагу. Її стратегія була запозичена з військового підручнику – уникаючи прямої атаки супротивника, підірвати його сили за допомогою флангових маневрів: „Coca-Cola” атакувала „Pepsi” на флангу звичайних напоїв за допомогою „Coke-ІІ”, а на флангу дієтичних напоїв – за допомогою „Diet Coke”, у той час як основна марка компанії залишалась у центральному напрямку фронту. „Coca-Cola” атакувала „Pepsi” ще на одному фронті – продаж „Cola” ресторанам на розлив, де „Coca-Cola” займала лідируючі позиції – 63% продажів. Це забезпечувалось контрактами з „McDonald’s” та „Domino’s Pizza”. Натомість „Pepsi” мала лише 25% продажів. У 1990 р. „Coca-Cola” закріпила своє лідерство, за рахунок відвоювання „Burger King” та „Wendy” у „Pepsi”.

„Coca-Cola” не знижує тиску у „війні” напоїв на міжнародній арені: у 1989 р. 80% її доходів надходили із-за меж США. Вона розширює свою присутність у Китаї, утворивши 10 підприємств для розливу напоїв. У 1987 р. вона приступила до продажу напоїв в Україні і готувалась вийти на індійський ринок.

„Pepsi” відреагувала на цей наступ ударами у відповідь на всіх напрямках. Після того, як „Coca-Cola” зробила спробу переманити у „Pepsi” тінейджерів своєї “New Coke”, „Pepsi” відповіла тим же за рахунок переманювання дорослих споживачів „Coke” напоєм „Slice”. Безалкогольний напій на основі соку був призначений для дорослих споживачів, які звертають увагу на аромат та поживність. Продажі „Slice” швидко досягли 1 млрд дол.США, але скоротились майже наполовину, коли конкуренти, включаючи „Coca-Cola”, запропонували власні напої на основі соків.

„Pepsi” також достойно зустріла „Coke-ІІ”. Коли напій уперше з’явився у Спокані у 1990 р., „Pepsi” відчайдушно протистояла йому всіма дозволеними способами: якщо „Coke-ІІ” продавалась через автомати, то „Pepsi” теж їх поставила, „Coca-Cola” посилила рекламу - „Pepsi” також посилила свою рекламу.

До втрати „Burger King” та „Wendy” „Pepsi” віднеслась серйозно. Для того, щоб зберегти свою долю на ринку напоїв, які продаються на розлив, вона уклала контракт з ресторанами „Howard Johnson” та готелями „Marriott”, які раніше купували напої „Coke”. На міжнародній арені „Pepsi” відповіла на дії конкурента тим, що заявила про витрачання 1 млрд дол.. на збільшення продажів у ключових галузях, де „Coke” не домінувала, наприклад, дієтичних напоїв, продаж на розлив та через торговельні автомати.

Обидві компанії, прагнучи добитися конкурентних переваг, дотримувались відомого принципу: прагнучи залишити противника ініціативи (як це робила „Coca-Cola”, відвоювавши у „Pepsi” „Burger King” та „Wendy”), необхідно сконцентрувати ресурси на ключових напрямках, які здатні забезпечити стратегічні переваги (як це робить „Pepsi” у галузі дієтичних напоїв та продажів на розлив за кордон) і передбачаючи дії противника (як зробила „Pepsi”, запропонувавши напій „Slice” перед виходом „Coke” на ринок напоїв на основі соку). „Війна” напоїв, яка вже триває біля 100 років, все-таки не затихає.

Питання до ситуації:

1. Які етапи розвитку конкурентної стратегії компанії „Coca-Cola” у боротьбі з компанією „Pepsi” Ви можете виділити?

2. Які етапи розвитку конкурентної стратегії компанії „Pepsi” у боротьбі з компанією „Coca-Cola” Ви можете виділити?

3. Яке місце у конкурентній боротьбі цих двох компаній займає інноваційна політика і у чому вона полягає?

4. Яке місце у конкурентній боротьбі цих двох компаній займає політика просування і у чому вона полягає?

5. У чому полягають особливості конкурентної боротьби цих двох компаній на закордонних ринках?

6. Як можна охарактеризувати конкурентну боротьбу компаній „Coca-Cola” і „Pepsi” на ринку України?