Раздел 4. Исследование и анализ рынка сбыта

Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия?

Основу содержания раздела «Исследование и анализ рынка» составляют результаты исследования рынка. Объем необходимой для анализа информации достаточно велик, так как изучаются все условия, имеющие значение для успешной реализации товара.

В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка: определение типа рынка; определение рыночной структуры; оценка конъюнктуры рынка; отбор целевых сегментов; позиционирование рынка; прогноз объема продаж.

Оценку рынков сбыта можно оформить в таблице 2.

Таблица 2. – Оценка рынков сбыта

Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

При прогнозировании рынка большое распространение получил метод стандартного распределения вероятности. Сущность этого метода заключается в следующем. Экспертным путем определяются три вида прогнозов сбыта:

О – оптимистический прогноз;

Оптимистическая оценка прогноза сбыта может быть определена как разница между спросом и предложением, т. е. емкостью рынка

где С – спрос; Е – предложение;

М – наиболее вероятный прогноз (50% оптимистического прогноза);

Р – пессимистический прогноз (10% оптимистического прогноза).

Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта, П₀ по формуле:

Стандартное отклонение, СО, определяется по формуле:

В соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной – прогноза сбыта (с вероятностью 95%) – будет находится в пределах:

Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта будет постоянной. На самом деле, на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре посредством применения коэффициента ценовой эластичности.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объеме спроса к вариации цен и рассчитывается следующим образом:

где: Q₁ – новый спрос; Q₀ – существующий спрос при текущей цене;

Р₁ – новая цена; P₀ – текущая цена.

Прогноз объема продаж. Одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов продаж. Основываясь на оценке преимуществ, производимых предприятием товаров (услуг) определяется возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.

В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей объема продаж в прогнозных ценах, т.е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции.

Прогнозная цена на t-мшаге расчетаопределяется поформуле:

где Р _b – базисная цена продукции или ресурса, руб.;

J – индекс изменения цен (в том числе и за счет инфляции) продукции или ресурса на t-мшаге по отношению к начальному моменту расчета.

Прогнозный объем продаж можно оформить в виде таблицы 3.

Таблица 3. – Прогноз продаж