Маркетинг - примак Т. О. :1. 2. Сутність і функції маркетингу

Маркетинг - Примак Т.О.: 1.2. СУТНІСТЬ І ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ

1.2. СУТНІСТЬ І ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв'язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп'ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим комп'ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Нині не обов'язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за допомогою комп'ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і доставлять товар, проведуть у разі необхідності відеоконференцію в реальному часі тощо.

В умовах переходу до ринку розвиток маркетингу залежить від прибутковості підприємств. Річ у тім, що на початкових етапах діяльності маркетингових служб потрібні додаткові кошти, а істотний ефект від них у вигляді доходу від розширення асортименту, відновлення випуску продукції (послуг), підвищення якості можна отримати лише на наступних етапах. Тому суттєвою перешкодою на шляху розвитку маркетингу є збитковість багатьох підприємств.

Сутність маркетингу. Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними. Маркетинг — це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.

Погляди вчених-маркетологів у визначенні маркетингу дуже різняться. Нині у світі існує понад тисячу таких визначень. Так, у 1960 р. Американська асоціація маркетингу (ААМ) розглядала маркетинг як підприємницьку діяльність, пов'язану зі спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача. У 1985 р. ААМ на підставі багаторічного досвіду впровадження маркетингу дала нове його визначення: маркетинг — це процес планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.
Британський інститут управління визначає маркетинг як один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб.

У. Файнберг визначає маркетинг як " систему автоматичного регулювання попиту і пропозиції" [24]. М. Кезі вважає, що " маркетинг —
це діяльність підприємства, яка спрямовує потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення потреб споживача і досягнення цілей підприємств" [15].
За Ф. Котлером концепція маркетингу — це одна з філософій управління, що має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей. Маркетинг є соціальним і творчим процесом, спрямованим на задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну товарів [14].
Розбіжність наведених визначень здебільшого залежить від неоднакових принципів управління маркетингом, на яких ґрунтується в різних авторів його концепція.

Основні принципи маркетингу.

1) досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства, тобто одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту продукції;

2) орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий результат діяльності підприємства, що надає особливого значення прогнозним дослідженням виробництва й ринку;

3) застосування у взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог споживачів;

4) цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його належного формування;

5) комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів.

Проте наведеним переліком принципи маркетингу не обмежуються. А. В. Войчак [27] виділяє вісім принципів, серед яких:

• оптимальне використання в управлінні централізованих та децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірми [27];

• науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку [27]. Маркетинг має спрямовувати роботу всіх інших видів управлінської діяльності на підприємстві на підставі досліджень ринку з метою досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства за допомогою якнайповнішого задоволення потреб споживачів.

Отже, узагальнюючи наведене вище, можна дати досить повне визначення: Маркетинг — це творча управлінська діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на основі врахування ринкових умов функціонування суб'єктів та можливостей самого підприємства щодо розробленння нової продукції, організації виробництва, забезпечення ефективного товароруху від виробника до кінцевого споживача.

Це визначення розкриває сутність предмета маркетингу як управлінської діяльності, що залежить від інших видів діяльності: виробничої, конструкторської, дослідницької та розробної, торгової, кадрової, фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дослідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлено зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну повноту і точність, оскільки виробничі підприємства не можуть виконувати такі дослідження достатньою мірою. їх торговельні точки не охоплюють весь ринок споживачів. Виходячи з цього, маркетинг слід розглядати як комплекс важелів, що забезпечують результативні дії підприємства на ринку.

Функції та напрями маркетингу. Застосувавши певні наукові методи вивчення маркетингу і проаналізувавши специфіку виробленого товару (якщо фірма є виробничою) і товару, що купується (якщо це торговельне підприємство), або наданих послуг (якщо фірма належить до інфраструктури), можна визначити маркетингові функції й напрями використання результатів маркетингової діяльності для фірми, яка спеціалізується у сфері виробництва або торгівлі в будь-якій країні, незалежно від її соціального устрою.
Загальні функції маркетингу.

1) аналіз і дослідження ринку;

2) прогнозування попиту;

3) планування асортименту продукції;

4) організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж);

5) ціноутворення;

6) розподіл товару;

7) маркетингове планування.

Очевидно, що маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підприємства.
Основні напрями маркетингової діяльності:

• управління і контроль за виробництвом;

• планування асортименту товарів і послуг на підставі вивчення попиту;

• розроблення політики ціноутворення на підставі аналізу цін конкурентів і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;

• матеріально-технічне постачання на основі аналізу процесу постачання сировини (рівень цін, якість постачання, відстань доставки тощо);

• відновлення основних виробничих фондів;

• вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товарів і послуг.

1.3. ПОНЯТІЙНИЙ АПАРАТ МАРКЕТИНГУ

Оскільки маркетинг водночас є наукою і практичною діяльністю, його можна розглядати як систему.

Маркетинг як система —комплекс взаємопов'язаних економіко-організаційних, соціально-демографічних, правових, ринкових елементів та інформації щодо діяльності підприємств, які діють відповідно до цілей та принципів маркетингу.

Така система має певні завдання та методи їх вирішення. Залежно від функцій маркетингу основними завданнями системи маркетингу є:
• комплексне дослідження ринку;

• виявлення потенційних потреб та їх розвиток;

• планування товарного асортименту, цін, комунікаційної політики;

• розроблення заходів повного задоволення потреб;

• розроблення заходів, спрямованих на вдосконалення управління та організацію виробництва.

Для розв'язання цих завдань використовують такі методи, як облік, аналіз, моделювання, прогнозування та коригування.

Маркетинговий аналіз передбачає постійне порівняння існуючих теоретичних даних з одержаними на практиці результатами, що досягається систематичними маркетинговими дослідженнями. Як наслідок, формується інформаційна база, необхідна для складання різноманітних прогнозів. Прогнози передують розробці стратегій функціонування підприємства, на базі яких розробляють різноманітні програми.

Маркетингове моделювання охоплює кількісний і якісний аналізи економічних процесів з використанням логічних і математичних методів. За допомогою цих методів створюють економіко-математичні моделі, які допомагають розв'язати певні завдання організації виробництва на прогнозний період. Ці моделі дають змогу спрогнозувати стан кон'юнктури ринку і, отже, підприємства. У прогнозуванні використовують статистичні матеріали та статистико-вірогідні моделі.

Розглянемо головні маркетингові категорії, покладені в основу вивчення маркетингу.

Нестатки — відсутність певних умов для життя людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічними (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість самовираження). Нестатки завжди об'єктивні, людина намагається будь-що задовольнити їх.

Потреба —нестатки, підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини (наприклад, голодний робітник хоче з'їсти шматок м'яса з хлібом, а голодний аристократ — устриці у винному соусі). Людські потреби безмежні. І чим більше людина має, тим більше вона хоче отримати. Це закон природи. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей. І тоді народжується нова категорія маркетингу — попит.
Попит — потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент. Наприклад, квиток на шоу Д. Коперфільда, яке відбувалося у Києві, коштував від 300 до 500 дол. США. Природно, що середньостатистичний громадянин України, місячний дохід якого становить 100 дол. США, не мав змоги відвідати шоу навіть за великого бажання.

Товар — все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.
Іноді поняття товару ототожнюється з виробом. Але це не зовсім правильно. Виріб — це матеріальний результат виробничої діяльності будь-якого підприємства. Він залишається виробом з початку виробничого циклу до його завершення. Під час розроблення виробу та його підготовки до продажу і надалі

він набуває значення товару.

Цінність товару — оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом. Наприклад, в одязі студентка Тетяна найбільше цінує добірність і вишуканість форм. Вечірня сукня від Кардена цілком відповідає її смаку. Проте вона коштує стільки, скільки Тетяна заощадила на вечерю в кафе, місячну оплату за навчання і за квартиру разом. Порівнявши витрати на купівлю сукні від Кардена з ціною за сукню у вітчизняних салонах, вона ретельно проаналізує цінність товару та його ціну і вибере саме ту сукню, що забезпечить максимальну цінність на вкладену грошову одиницю.

Обмін — процес одержання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги. Обмін варто розглядати саме як процес, а не як одночасний акт. Розрізняють два види обміну: трансакція і трансферт.

Трансакція — обмін цінностями між двома або більше сторонами. Трансакції бувають грошовими та бартерними. Наприклад, якщо Сергій дав Миколі 50 грн., одержавши натомість комп'ютерну програму, — це грошова трансакція, а якщо Сергій замість грошей дав мішок цукру, — це бартерна трансакція.
Трансферт — передання будь-кому ціннісно-значущого об'єкта без отримання чогось натомість (наприклад, подарунок, субсидія, доброчинний внесок).
Ринок — складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну. Суб'єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.

Споживачі — сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.

Посередники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.
Виробники — сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.

Постачальники — сукупність фізичних або юридичних осіб, яь виробляють товар і постачають його для подальшої переробки процесі виробництва.
Інфраструктура ринку — сукупність організацій, що мають різь напрями діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровироЄ ників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів.

До основних елементів інфраструктури ринку належать:

• комерційні інформаційні центри;

• товарні, фондові, валютні біржі;

• комерційні, інвестиційні, кредитні банки;

• транспортна й складська мережі;

• системи зв'язку;

• страхові, аудиторські, холдингові, рекламні компанії. Ринок виконує функції:

• забезпечення руху товарів від виробника до споживача;

• регулятивно-контрольні;

• стимулюючі.

Ринки у маркетингу структурують за основними принципами:
Принцип\ Вид ринку

Суб'єктивний\ Споживачів, виробників, посередників, державних організацій
Товарно-ресурсного наповнення\ Продовольчих і непродовольчих товарів, меблів, продуктів харчування

Елементно-технологічних зв'язків\ Засобів виробництва, предметів споживання, інформації, інвестицій, інновацій та ін.

За типом попиту та пропозиції\ Ринок продавця (попит на товар перевищує пропозицію), ринок покупця (пропозиція перевищує попит)
За типом конкуренції \Чиста конкуренція, монополістична конкуренція, чиста монополія, олігополія

За рівнем регулювання \ Вільний ринок, регульований ринок (вертикальне та горизонтальне регулювання)

На ринку, незалежно від принципу класифікації, завжди виокремлюють активних та пасивних суб'єктів. Активний суб'єкт ринку бере участь у пошуку одного або кількох можливих покупців і може взяти участь в обміні цінностями. Пасивний суб'єкт ринку — це людина або фірма, яких підприємець вважає потенційним покупцем. Проте така градація не завжди правомірна. Активний суб'єкт ринку може бути як продавцем, так і покупцем. Така ситуація можлива, якщо попит перевищує пропозицію. В цьому випадку кожний із покупців намагається постати перед продавцем якнайкраще. Якщо ж обидві сторони однаковою мірою зацікавлені в обміні (кожна з них є активним суб'єктом ринку), то ситуація, в якій вони перебувають, називається взаємним маркетингом.
Критеріями оцінювання маркетингу є:

• орієнтація маркетингової діяльності;

• сфера застосування;

• період, на який розробляють маркетингову політику;

• види попиту;

• основні суб'єкти уваги;

• кінцева мета й засоби її досягнення;

• міри координації маркетингових функцій, що виконуються на підприємстві;
• рівень розв'язання маркетингових завдань;

• кінцева мета діяльності;

• види продукції;

• ступінь диференціації маркетингових функцій.

1.4. ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

З метою забезпечення підприємства необхідною інформацією про макро- та мікросередовище, ринок і власні можливості (докладніше про це йтиметься в розд. 2) на підставі результатів дослідження ринку розробляють комплексний маркетинг, який у світовій практиці дістав назву Marketing-mix.
Marketing-mix — комплекс практичних заходів впливу на ринок, пристосування діяльності компанії до ринкових ситуацій, швидкого та гнучкого реагування на їх зміни.

Комплексний маркетинг охоплює такі напрями політики: товарний, комунікаційний, збутовий, ціновий та кадровий.
Головна мета розроблення компанією комплексного маркетингу — забезпечити їй стійкі конкурентні переваги задля завоювання стабільних позицій на ринку. Сутність комплексного маркетингу полягає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку. Такої оперативності можна досягти, виконавши глибокий економічний аналіз і комерційні розрахунки з використанням сучасних економі-ко-математичних методів. Велику роль у розробці комплексного маркетингу відіграють практичний досвід та інтуїція маркетолога. Діяльність фірми на ринку буде успішною, якщо вона застосовуватиме елементи Marketing-mix у комплексі. Застосування окремих складових комплексу не дає бажаних результатів, оскільки вони взаємозалежні й відображають різні напрями діяльності фірми. Не варто сподіватися, що підприємство працюватиме на ринку ефективно, якщо ринковий механізм його функціонування поділений на складові. Розглянемо кожен із елементів комплексу маркетингу (схема 1.1).

Останніми роками перелік складових комплексу маркетингу доповнюються такими елементами, як людський фактор, матеріальне підтвердження товару, процес тощо. Нині цей перелік може налічувати від чотирьох до шістнадцяти компонентів. З ними ми можемо погоджуватись чи не погоджуватись. Наприклад, людський фактор передбачає вміння персоналу формувати свою поведінку в межах заявленого іміджу компанії. Якщо у престижному ресторані з розкрученим брендом, сучасним антуражем, смачними стравами офіціант дозволяє собі бути неуважним, а ще гірше, — грубим, у відвідувачів
одразу може зіпсуватися настрій, і наступного разу такий заклад вони вже не відвідають. В такому разі поведінку офіціанта можна розглядати як окремий елемент комплексу маркетингу, заснований на суб'єктивних характеристиках конкретної людини або як компонент комунікацій.
Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Споживачеві не байдуже, який товар він купує, за якою ціною, в яких місцях і яким чином налагоджується система спілкування між ним та підприємством.

1.5. РИНКОВА ОРІЄНТАЦІЯ КОМПАНІЇ

Іноді виникає конфлікт інтересів компанії, споживачів і суспільства. Наприклад, пластикові та поліетиленові упаковки компанії " Tetra Рак" в Україні надзвичайно популярні серед фірм — виробників безалкогольних напоїв та молочної продукції. Водночас вони є джерелом забруднення навколишнього середовища. Очевидно, в основу маркетингу слід покласти ретельно продуману філософію ефективної та соціально відповідальної діяльності у межах певної єдиної концепції.

Комерційні організації у своїй маркетинговій діяльності в умовах конкуренції керуються такими основними концепціями управління виробництвом: удосконалення виробництва; удосконалення товару; інтенсифікація комерційних зусиль; маркетингу; соціально-етичного маркетингу; стратегічного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва (виробничо орієнтована). Стверджує, що споживачі схилятимуться до поширених і доступних за ціною товарів. Отже, керівництво має зосередити зусилля на підвищенні ефективності виробництва й оптимальному формуванні системи розподілу.
Таку концепцію доцільно використовувати у двох випадках: коли попит на товар перевищує пропозицію; якщо собівартість виробництва товару надто висока і її необхідно знизити.

Прихильників концепції багато серед представників таких галузей народного господарства, які працюють за принципом виробничого конвеєра, постійно поліпшують технологію виробництва, що сприяє, з одного боку, зменшенню витрат, а з іншого — зниженню
якості обслуговування. Клієнти сфери послуг часто скаржаться на знеособлювання і низький рівень обслуговування.
Така концепція не передбачає попереднього здійснення маркетингових досліджень. За неї реалізуються виготовлені товари, збільшуються витрати на формування мережі розподілу. І останнє — зменшення ціни на продукцію інколи призводить до зниження іміджу компанії.

Концепція вдосконалення товару (продуктово орієнтована). Стверджує, що споживачі схилятимуться до товарів найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, фірма має зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару.
Водночас, приділяючи особливу увагу товару, необхідно зважати на потреби споживачів. Якщо постійно вдосконалювати велосипед (додаючи до нього парасольку, жовто-гарячий відбивач, сидіння з відкидною спинкою тощо), його ціна може наблизитися до ціни мотоцикла, і тоді покупцеві вигідніше купити мотоцикл, який розвиває більшу швидкість. Помилкою окремих виробників є " закоханість" у свій товар. Вони забувають про потреби й можливості споживачів. Повчальною є історія з комп'ютером NeXT C. Джобса. У виробництво його було вкладено величезні кошти. Найперший серійний персональний комп'ютер мав мікрофон високого класу та дисковод для компакт-дисків. Наприкінці 80-х років цей комп'ютер не користувався попитом через дуже високу ціну і надмірну кількість технічних нововведень. Тому на початку 1993 р. його виробництво було припинено [14]. Таким чином, недоліками подібної концепції є:

• майже повна відсутність досліджень динаміки потреб споживачів. Поява нових конкурентів загрожує представленням ними інших товарів, спроможних задовольнити ці потреби;

• повільне просування товару на ринок без дії допоміжних сил (інформування, цінового стимулювання та ін.);

• відсутність уваги до зниження витрат виробництва. За рахунок постійного вдосконалення товар стає значно дорожчим і не купується;

• відсутність ефективної мережі розподілу. Товар не наближається до споживача.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (орієнтації на продаж). Стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме відповідних заходів у сфері збуту та стимулювання.
Головна увага приділяється післяпродажному сервісу, гарантійному обслуговуванню, доставці товарів додому, системі пільг і знижок. На практиці цю концепцію найчастіше застосовують виробники товарів і послуг (особливо некомерційна сфера), які мають обмежений ринок збуту і про необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється (наприклад, страхування, продаж енциклопедій і довідників). У передвиборній боротьбі політичні партії зобов'язані " продати" свого кандидата виборчим дільницям. Для цього існує ціла система: організація зустрічей кандидата з виборцями, різноманітні радіо- і телеоб'яви, на що витрачаються величезні кошти. Певна річ, метою цієї концепції є продаж уже вироблених товарів, а не виробництво продукції, потрібної на ринку. Як наслідок, у суспільній думці формується переконання, що маркетинг — це лише реклама і заходи, спрямовані на просування товарів.
Така концепція ефективна за умов, що покупці, незадоволені покупкою, швидко забувають про це; на ринку є достатньо потенційних покупців, і фірму не турбує те, що хтось не купуватиме товар повторно; покупці не знають своїх прав і не можуть захистити свої інтереси під час купівлі.
Концепція маркетингу. Стверджує, що запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб споживачів і потреб цільових ринків, а також забезпечення бажаного рівня задоволення їх ефективнішими та продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами.

Основою цієї концепції є комплексне дослідження й аналіз ринку, прогнозування розміру попиту на певний товар і вжиття комплексних заходів стимулювання збуту цього товару.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Передбачає, що завданням фірми є визначення потреб споживачів, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного рівня задоволення потреб ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами з одночасним збереженням або підвищенням добробуту споживача й суспільства загалом.
Така концепція орієнтує фірму не тільки на отримання прибутків будь-яким чином, й на одержання статусу компанії, якій не байдужий розвиток суспільства в цілому. Сьогодні концепція спрямовує свої зусилля переважно на підвищення добробуту соціуму та екологізацію виробництва. Наприклад, Львівська кондитерська фірма " Світоч", виготовляючи товари, використовує натуральні продукти без консервантів, а також привабливу упаковку. Така продукція має високі смакові якості, не шкідлива для здоров'я споживачів.
Порівняльну характеристику перелічених концепцій наведено в табл. 1.1.

Концепція стратегічного маркетингу. Сутність цієї найсучаснішої концепції полягає в довгостроковому перспективному плануванні діяльності підприємства з урахуванням ґрунтовного аналізу кон'юнктури ринку. Цього можна досягти, створивши економіко-математичні моделі ринку, на базі яких формуються стратегії підприємства, спрямовані на повне задоволення потреб споживачів з урахуванням прогнозу їх розвитку.

Отже, компанії, які обрали маркетингову або соціально-етичну концепцію розвитку виробництва, повинні орієнтуватися на потреби покупців. Будь-яке рішення щодо купівлі певного товару може бути компромісним. Уявлення про потреби споживача складають тільки внаслідок спеціальних досліджень. Коли всі відділи компанії працюють, аби задовольнити інтереси клієнтів, формується дворівнева система інтегрованого маркетингу: перший рівень — визначення функцій маркетингу на підприємстві; другий — узгодження роботи всіх відділів.
Неправильне розуміння маркетингової концепції може спричинити непередбачені наслідки. Наприклад, у деяких комерційних школах України учням молодших класів викладають маркетинг, не даючи при цьому основ економіки. Не маючи підґрунтя для вивчення, діти, звичайно, не можуть зрозуміти сутності маркетингу, що формує в них негативне ставлення до цієї науки. Тому неообхідно знати, що маркетинг не ідеологія, а філософія бізнесу.
Крім того, повсюдно застосовують агресивні маркетингові заходи, що ґрунтуються на законах психології. За статистичними даними, людей, залежних від зовнішніх обставин, налічується приблизно 70 % від загальної чисельності населення. Вони є психологічно слабкими. Під впливом занадто агресивних маркетингових дій такі люди часто розгублюються і не можуть визначити, яку частку власного бюджету необхідно використати на обов'язкові платежі (оплата житла, навчання, купівля першочергових продуктів харчування), а яку — на необов'язкові (оплата товарів, які можна купити й через деякий час). Іншими словами, люди (споживачі) інколи купують товари, які на дану мить для них не є необхідними.

Неправильне використання маркетингу іноді може зумовити гальмування науково-технічного прогресу. Розвиток науки часто на багато років випереджає розвиток суспільства. В результаті створюються вироби, які змогли б задовольнити потреби споживачів через 20-30, навіть 50 і більше років. Звичайно, бувають випадки, коли фінансуванням подібних проектів займаються комерційні організації. Але нині помічено тенденцію до різкого скорочення фінансування науки такими підприємствами й здебільшого через те, що вони просто не впевнені у своєму існуванні протягом такого значного періоду. Тому таке фінансування повністю повинна взяти на себе держава.

1.6. КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

Існує багато видів маркетингу. їх можна згрупувати за певними принципами.

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності:
• орієнтований на продукт — спрямований на вдосконалення якостей і властивостей товару;

• орієнтований на споживача — передбачає попереднє вивчення потреб ринку;
• змішаний — містить властивості двох попередніх видів маркетингу. Залежно від сфери застосування:

• товарів споживчого попиту — передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розроблення та реалізацію товарів широкого вжитку;
• виробничо-технічного призначення — передбачає вивчення промислового ринку, розроблення товарів промислового призначення, упровадження їх на ринок та реалізацію;

• торговий — працює на ринку посередників;

• прямих інвестицій — досліджує проблеми інвестиційної діяльності національної фірми за межами країни.
Залежно від терміну, на який розрахована маркетингова політика підприємства:

• стратегічний — розроблюється на найтриваліший період і полягає в розробці маркетингових стратегій;

• тактичний — розроблюється на менш тривалий період;

• оперативний — розроблюється на найкоротший період, що дає змогу постійно коригувати маркетингові заходи залежно від стану ринку;
Залежно від завдань попиту (табл. 1.2);

Залежно від головних суб'єктів уваги — виробничий, товарний, збутовий, ринковий і сучасний.

За рівнем розв'язання маркетингових завдань — макро- та мік-роекономічний.

За ступенем диференціації маркетингових функцій — глобальний і диференційований

Залежно від кінцевої мети діяльності підприємства:
• комерційний (кошти на здійснення цього маркетингу виділяються з бюджету підприємства; мета його здійснення — отримання прибутку);
• некомерційний (кошти на його здійснення можуть виділятися з бюджету не лише фірми, а й держави або місцевої адміністрації), його мета необов'язково полягає в одержанні прибутку (доброчинність, місіонерство тощо);
• базовий, реалізація якого пов'язана з фінансуванням процесу продажу;
• реактивний — організація процесу продажу доповнюється розробленням і здійсненням спеціальних програм спілкування з покупцями (покупець може звернутися до фірми-виробника або торгової фірми у разі виникнення будь-яких питань, скарг або побажань);

• відповідальний — через невеликі проміжки часу після акту продажу виробник цікавиться думкою споживача про відповідність якості товару купівельним очікуванням, з'ясовує пропозиції споживачів з удосконалювання

продукції або послуг, пов'язаних із продажем;

• проактивний — торгові представники компанії звертаються до споживачів із пропозиціями вдосконаленіших або нових товарів;
• партнерський —компанія працює в постійній взаємодії зі споживачами. Партнери зайняті спільним пошуком шляхів найраціо-нальнішого використання капітальних ресурсів і ефективного ведення справи;
• прямий — формування безпосередніх тривалих відносин із покупцями. Головною метою є одержання фірмою " певних відгуків" або замовлення з боку покупців;

• сітьовий — забезпечення зв'язку між виробником, споживачем та посередником на договірних засадах;

• пристосований — пов'язаний з вирішенням питань передання коштів на суспільні та добродійні потреби.

За ступенем охоплення цільової аудиторії:

• наступальний (агресивний), спрямований на інтенсифікацію продажу і залучення більшої кількості покупців;

• спробний — апробується певний вид товару у покупців-новаторів;

• вибірковий — спрямований на певні сегменти ринку;

• масовий — орієнтований на масового покупця. За ступенем охоплення ринку:

• недиференційований — фірма звертається до всього ринку з пропозицією

товару;

• диференційований —фірма виступає на деяких обраних сегментах з пропозицією окремих товарів;
• концентрований — фірма концентрує зусилля на одному сегменті ринку.
Залежно від темпів виробництва (збуту) товарів — швидкий, помірний і скорочуваний.

За ступенем охоплення території:

• національний — досліджуються проблеми реалізації товару в межах національного ринку;

• міжнародний (зовнішньоторговельний) — досліджуються проблеми збуту продукції національних підприємств, створених за кордоном;
• експортний — займається додатковими дослідженнями іноземних ринків для національної фірми;

• імпортний — здійснює додаткові дослідження умов ефективних зовнішніх закупівель товарів і умов впливу цього на конкурентоспроможність вітчизняної продукції.
За ступенем поєднання інтересів фірми-продуцента, постачальників та посередників:
• трансакційний — визначаються (узгоджуються) умови, час, місце здійснення обмінних угод фірми;

• взаємний — в обмінних угодах зацікавлені продавці та покупці;
• торгове партнерство — компанія пропонує значним партнерам підтримку у вигляді спільних розробок з оформлення вітрин, упорядкування планів торгівлі, просування товарів на ринок і організацію матеріально-технічного забезпечення.
Залежно від маркетингової стратегії і тактики конкурентів:

• імітаційний — наслідує кроки конкурентів;

• інноваційний — випереджає конкурентів;

• оборонний — застосовується переважно фірмами-лідерами на ринку для збереження своїх позицій і відмежування від конкурентів;

• атакуючий (або агресивний) — застосовується фірмами, які претендують на лідерство. Різновидом його є " партизанський" маркетинг, тобто швидка адаптація фірми до появи нових технологій, ідей, купівельних сегментів порівняно з конкурентами. Залежно від ставлення фірми до діяльності власної маркетингової служби:

• інтегрований — робота усіх відділів компанії спрямована на задоволення інтересів клієнта. У цьому разі звертають увагу на те, що функція маркетингу повинна виходити за межі маркетингової служби і поширюватися на усі відділи, охоплюючи весь персонал компанії;

• внутрішній — націлений на працівників компанії (навчання, стимулювання і мотивація працівників усіх ієрархічних рівнів управління);
• зовнішній — спрямований на людей, які не працюють у компанії. Залежно від урахування видів діяльності окремої особи:

• маркетинг організацій або маркетинг окремої особи — вивчає наслідки маркетингового впливу фірми на особу або колектив;
• маркетинг місць — досліджуються умови підтримки або зміни думки людей щодо визначених місць (територій) виробничої або невиробничої діяльності: маркетинг житла займається питаннями будівництва, продажу, оренди землі під житло; маркетинг господарських забудов розглядає проблеми використання землі під промислові об'єкти; маркетинг інвестицій у земельну власність досліджує використання землі як об'єкта вкладення капіталів. Отже, класифікація маркетингу дуже складна і залежить від багатьох чинників, які необхідно враховувати, плануючи маркетингові заходи.