Маркетинговий комплекс

Плани маркетингу

Як відмічає Ф. Котлер, іноді процес складання плану може виявитися важливішим за отриманий результат. Щоб спланувати свою подальшу діяльність, менеджери зобов'язані обміркувати і проаналізувати, що уже відбулося, що відбувається у даний момент і що може відбутися. Вони повинні вирішити, якими будуть їхні цілі, скільки буде потрібно часу для їхнього досягнення і яких потрібно буде ужити заходів, якщо не вдасться досягти цілей. Таким чином, планування є складовою частиною роботи менеджера-професіонала.

Компанія повинна готувати плани маркетингу для кожної з провідних галузей маркетингової діяльності. Існує шість типів планів маркетингу:

- планування маркетингу марочних товарів. Компаніям необхідно складати плани маркетингу марочних товарів. Кожен менеджер марочних товарів, який працює у компанії Проктер енд Гембл, щорічно складає стратегічний (на кілька років) і тактичний (річний) план маркетингу;

- планування маркетингу товарної категорії. Перш ніж менеджери марочних товарів підготують свої плани за окремими товарами, менеджери категорії товарів широкого вжитку (наприклад, миючих засобів) надають у їхнє розпорядження припущення, прогнози і цілі, які повинні бути розглянуті і враховані при плануванні окремих марочних товарів. Після того як окремі плани складені і прийняті, вони поєднуються у загальний план маркетингу товарної категорії;

- планування маркетингу нових товарів. Кожен новий товар чи товарна марка вимагають ретельного розвитку і складання плану виходу на ринок. Концепцію товару повинно бути визначено, відшліфовано і перевірено — разом з його наступними прототипами. Початок рекламної кампанії вимагає дуже ретельного планування необхідних заходів;

- планування сегменту ринку. Якщо товар чи товарна марка продається у різних сегментах ринку, варто складати план для кожного окремого сегменту. Ай-бі-ем торгує своєю продукцією у різних сегментах ринку - банках, страхових компаніях, готелях, авіакомпаніях, і кожен менеджер, відповідальний за окремий сегмент, планує, який товар чи послуги він може запропонувати своєму сегменту;

- планування географічного ринку. Плани маркетингу складаються для кожної окремої країни, регіону, міста і навіть мікрорайону;

- планування роботи з клієнтом. Кожен керівник групи по роботі з клієнтом готує окремі плани для роботи з кожним вигідним клієнтом.

У будь-якому випадку вимагаються два плани — довгостроковий стратегічний і річний. Довгостроковий стратегічний план складається на певний проміжок часу — наприклад, 10 років для комунального обслуговування або три роки для продукції підприємств високих технологій. Стратегічний план розглядає сили, які управляють ринком, пропонує різні варіанти розвитку компанії і її можливе місце на ринку в майбутньому; кроки, які варто зробити, щоб домогтися бажаного результату. Стратегічний план забезпечує зміст річного плану. Однак відділу менеджменту слід переглядати й оновлювати стратегічний план.

Усі плани повинні бути синхронізовані. Вони не можуть бути складені незалежно один від одного. Отже, менеджерам, які відповідають за той чи інший сегмент ринку, потрібна інформація з питань планування випуску продукції і географічного ринку для того, щоб вони могли виробити стратегію для своїх сегментів.

Безумовно, керівництву компанії доведеться витратити дуже багато часу на складання планів. Тому необхідно мати продуманий і зрозумілий зразок планів.

4.2 Зміст плану маркетингу

Плани маркетингу повинні бути простими. Деякі головні виконавчі директори компаній вимагають, щоб план займав всього одну сторінку. Їх цікавлять ціль, стратегія і вартість виконання плану. Нікому не потрібна монографія на 200 сторінок, яка складається зі стовпчиків цифр, докладних міркувань, діаграм і рекламних пропозицій, які ніхто не стане читати, і яка застаріє ще до того, як її надрукують.

Кожний план маркетингу повинен містити наступні розділи:

- аналіз ситуації;

- цілі і задачі маркетингу;

- стратегію маркетингу;

- план заходів;

- контроль.

Ми проілюструємо ці пункти з погляду планування випуску звичайних чи марочних товарів, хоча практично усе зі сказаного нижче може бути віднесене як до планування сегменту ринку, так і до географічного планування.

Аналіз ситуації

Аналіз ситуації містить у собі чотири компоненти:

- виклад поточної маркетингової ситуації;

- аналіз ССМН (сильні сторони, слабкі сторони, можливості і небезпеки; англійською - SWOT: strenghts, weaknesses, opportunities, threats);

- головні задачі і проблеми вашого виробництва;

- ідеї на майбутнє.

Поточна маркетингова ситуація. Процес планування починається з об'єктивної оцінки стану товару на ринку. Для цього необхідно вивчити статистичний звіт з продажу за останні, скажімо, п'ять років, знати частку ринку, ціни, витрати, розміри прибутку і мати дані щодо діяльності ваших конкурентів. Крім того, варто вивчити, які сили є рушійними у даному маркетинговому середовищі.

Аналіз ССМН. Тут менеджер готує два переліки: сильні і слабкі сторони (СС), де він перелічує головні переваги та недоліки товару; можливості і небезпеки (МН), де він представляє небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед товаром. СС вказує на фактори, які діють усередині компанії (приклад списку СС показано у таблиці 4.1); МН описує сили, які впливають на компанію ззовні.

Менеджеру варто починати з переліку МН. Які привабливі можливості відкриваються перед фірмою? Якщо він не може знайти ніяких, то що він робить на посаді менеджера? Не існує такого поняття, як освоєне виробництво без можливостей подальшого розвитку; є тільки менеджери, позбавлені уяви. Головний виконавчий директор однієї компанії вимагає, щоб у кожному плані містився опис принаймні п'яти серйозних можливостей, які обіцяють високий прибуток і високий ступінь успіху.

Так само план повинен містити опис, скажімо, п'яти серйозних небезпек, які можуть загрожувати розвитку товару. Найгірше для компанії - це стати жертвою небезпеки, не передбаченої у плані. Список небезпек, складений керівником, говорить про його здатність передбачати майбутні неприємності і бути до них готовим.

Список МН дає можливість визначити, на які проблеми і, навпаки, сильні сторони товару варто звернути увагу в першу чергу. Наприклад, якщо конкуренти завели в Інтернеті сторінку і продають свій товар через неї, а ваша компанія такої сторінки ще не має, то це є вашим слабким місцем, яке необхідно ліквідувати якнайшвидше. Кожна компанія повинна вирішувати, ґрунтуючись на аналізі можливостей і небезпек, які сильні сторони їй варто продовжувати зміцнювати і які недоліки потрібно усунути, не втрачаючи часу на порожні розмови.

Головні задачі і проблеми виробництва. Тут керівник аналізує основні задачі виробництва. Більшість головних виконавчих директорів хочуть, щоб керуючі надавали їм докладний і чесний перелік проблем і альтернатив, які стоять перед компанією. Зрештою, їхня робота саме і полягає у наданні допомоги, коли у ній виникає необхідність.

Цілі і задачі маркетингу

На даному етапі керівник переходить від аналізу до прийняття рішень. З огляду на поточну ситуацію і прогнози на майбутнє, до чого повинна прагнути компанія? Менеджер приділяє особливу увагу двом компонентам у даному розділі свого плану:

- цілі;

- задачі.

Цілі. Менеджер повинен уявляти собі широкий діапазон цілей, які будуть стояти перед компанією у майбутній період часу. Серед них можуть бути такі:

- розширення поля діяльності;

- збільшення частки ринку;

- збільшення задоволеності покупця товаром.

Обрані цілі повинні бути здійснюваними і сумісними, інакше вони не принесуть ніякої користі при виробленні стратегії.

Задачі.Якщо ви хочете, щоб виділені вами цілі були апаратом контролю і прогресу, їх варто привести у відповідність з розумними задачами. Задача вимагає констатації величини і дати виконання. Так, ціль " збільшити частку ринку" може бути перетворено у задачу, що звучить так: " до кінця даного фінансового року збільшити частку ринку з 20% до 25%".

Менеджер повинен враховувати задачі, поставлені адміністрацією. Наприклад, корпорація має намір збільшити прибуток на власний капітал з 10% до 12%, і після відповідних підрахунків стає зрозуміло, що продаж товару має вирости на 10%, а прибуток - щонайменше на 6%.

Вибір стратегії

Тепер керівник приступає до вироблення стратегії, яка допоможе у виконанні поставлених компанією задач. Стратегія може мати шість напрямів:

- цільовий ринок;

- основні настанови;

- ціноутворення;

- пропозиція підсумкової ціннісної значущості;

- стратегія розподілу;

- комунікаційна стратегія.

Цільовий ринок (ЦР). Керівники не завжди приділяють необхідну увагу визначенню цільового ринку. Ще можна зустріти менеджерів, які говорять, що їхній ЦР — це «усе». Мабуть, Кока-Кола має право так говорити, але навіть вона не може вважати своїми клієнтами дітей і повинна визнати, що певні групи дорослого населення не п'ють кока-колу.

Визначаючи цільовий ринок, менеджер повинен розрізняти первинний, вторинний і третинний його рівні. Первинний цільовий ринок містить у собі споживачів, які найвищою мірою готові, здатні і хочуть купувати. Найскладнішою задачею для компанії є визначення і вихід на первинний ЦР. Вторинний ЦР спроможний купувати, але у меншому ступені готовий і хоче це робити. Третинний ЦР не в змозі купувати у даний момент, але його варто мати на увазі, оскільки можливість зробити покупку може з'явитися.

Іноді компанія надзвичайно точно визначає свій цільовий ринок, аж до імен потенційних покупців і реальних клієнтів. Громанненджинеринг (Німеччина), виробник машин для збирання електронних приладів, склав список з 30 компаній, які він хотів би бачити постійними клієнтами. Терпляче переслідуючи поставлені цілі, Громанн зумів домогтися того, що багато хто з них зрештою стали його клієнтами.

У плані повинна даватися характеристика ЦР. У випадку, коли мова йде про товари споживання, в опис необхідно включити демографічні відомості (вік, стать, дохід, освіта, район) і дані психографіки (інтереси, соціальні настанови, думки), які мають відношення до справи. Крім того, корисно визначити переваги ЦР щодо засобів масової інформації, звичок, магазинів. Нарешті, опис повинен включати характеристику місцевості, де живуть представники ЦР.

Коли мова йде про промисловий ЦР, у його описі повинна міститися характеристика сфери діяльності, розміру компанії, галузі застосування продукту і території, на яких компанія має намір його поширювати. Промисловий ЦР визначається поняттями мотивації здійснення покупки (ціною, якістю, послугами). Крім того, має значення, яким чином здійснюються закупівлі — на централізованій основі чи, навпаки, децентралізовано. Враховуються й інші дані.

Основні настанови. Пропозиції компанії повинні ґрунтуватися на основній ідеї або якій-небудь певній перевазі. Вольво вважає головним своїм достоїнством безпеку; Ай-бі-ем стверджує, що пропонує найкращі у своїй сфері діяльності послуги. Інші компанії можуть зосередити усю свою увагу на таких принципах, як обслуговування, надійність, довголіття товару, швидкість, краща якість, які клієнт може одержати за певну суму грошей, найнижча ціна, престижність, дизайн, легкість у користуванні.

І хоча, як правило, марка робить наголос на якійсь одній настанові, деякі компанії повідомляють, що їхні марочні товари володіють двома чи трьома перевагами, які роблять їх більш привабливими для споживача.

Ціноутворення. Стратегія фірми також полягає у тому, щоб призначити адекватну ціну за свій товар, який володіє певними перевагами перед іншими. Компанія вибирає з наступних можливих принципів установлення ціни: «більше за більше», «більше за ту саму ціну», «те ж саме за меншу ціну», «менше за багато меншу ціну», «більше за менше».

Пропозиція підсумкової цінності значущості. У плані необхідно вказати загальну вартість товару. Споживач повинен одержати переконливу відповідь на своє питання: «А чому я повинен купувати саме у вас?» Отже, у план варто включити опис основних і додаткових переваг вашого товару, а також пояснення, чому, з огляду на ціну, ваша пропозиція найбільш приваблива для клієнта. Споживач повинен залишитися максимально задоволений покупкою, а компанія — дістати максимальний прибуток.

Стратегія розподілу. У даному розділі описується стратегія розподілу, яку вибирає дана компанія з метою завоювання цільового ринку. Розглядаючи перспективу на наступні кілька років, головний виконавчий директор банку може прийняти рішення створити філії й установити додаткові банківські автомати чи ввести нову послугу — обслуговування клієнтів удома (по телефону або з використанням комп'ютера).

Комунікаційна стратегія. Тут менеджер визначає комунікаційну стратегію у поширенні свого товару. Іншими словами, скільки грошей варто вкласти у рекламну кампанію, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, роботу агентів по збуту і прямий маркетинг? Якою повинна бути стратегія у кожному окремому випадку? Наприклад, що є метою рекламної кампанії: створення іміджу фірми чи продаж певного товару? В іншому випадку — реклама повинна впливати на розум чи почуття споживача?

Керівнику варто розглянути план з погляду погодженості між обраним цільовим ринком, основними настановами компанії, ціноутворенням, підсумковою ціннісною значущістю товару, стратегією розподілу і комунікаційною стратегією.

План заходів

Далі менеджер переводить задачі і стратегії маркетингу у конкретні програми дій з урахуванням календарного часу. Усі плани повинні бути зв'язані безпосередньо з діяльністю компанії. Іншими словами, необхідно установити терміни рекламної кампанії, стимулювання збуту, участі у промислових виставках і початку продажу нового товару. Це містить у собі розподіл обов'язків між окремими службовцями і організацією контролю. Отже, усі, хто бере участь у " грі", повинні бути ознайомлені зі змістом плану і знати, коли і що варто робити.

Контроль

План містить у собі опис механізму, який допоможе компанії з'ясувати, чи є дії, передбачені планом, ефективними з погляду виконання поставлених задач. Як правило, у планах містяться вихідні дані для порівняльної щомісячної чи поквартальної оцінки діяльності компанії. Коли задачі не виконуються, менеджерам варто ужити заходів з коректувань дій, стратегій, цільового ринку (ринків) чи підзадач. Наприклад, в останньому кварталі менеджери нерідко скасовують заплановану рекламну кампанію, якщо фірма не дістала плановий прибуток. У такому випадку менеджер швидше за все прийде до висновку, що реклама не дала потрібних результатів, і, отже, він може заощадити кошти компанії і підвищити поточний прибуток. Така політика, зрозуміло, не може призвести до довгострокової оптимізації окремих частин системи, однак вона є розповсюдженою практикою.

Процес контролю припускає встановлення певних стандартів діяльності, моніторинг їхнього стану і коректування механізму їхнього досягнення чи самих стандартів.

4.3 Оцінка якості плану

Яким чином може компанія визначити: вкладати кошти у даний план маркетингу чи його варто переробити? Старшим керівникам компанії доводиться розглядати і приймати безліч планів, які надаються різними відділами. Як оцінити план, складений підлеглими, які набагато краще за адміністраторів розуміються у своїй вузькій області діяльності, і прийняти рішення, який план ухвалити?

Щоб полегшити собі задачу, керівникові насамперед варто переконатися у тому, що всі плани складені за однаковим зразком — тоді можна буде робити перехресні посилання. Добре, якщо для планування у компанії створено єдине програмне забезпечення.

Крім цього, старший менеджер може скористатися наступними питаннями:

1) чи міститься у плані опис нових блискучих можливостей? Чи враховуються основні небезпеки?

2) чи чітко у плані визначено сегменти цільового ринку і відносний потенціал товару?

3) чи будуть клієнти у кожному цільовому сегменті розглядати нашу пропозицію як найпривабливішу?

4) чи справляє опис стратегій враження достатньої обґрунтованості? Чи правильно обрано інструменти?

5) яка імовірність того, що план призведе до досягнення поставлених цілей?

6) від чого менеджер готовий відмовитися, якщо ми дамо йому тільки 80% запитуваних коштів?

7) що менеджер додасть, якщо ми дамо йому 120% запитуваних коштів?

Якщо план не відповідає декільком із поставлених питань, його необхідно відіслати на доробку.

4.4 Стратегії досягнення конкурентної переваги

Щоб досягти успіху, компанія повинна задовольняти потреби цільових покупців краще, ніж це роблять конкуренти. Досягнення цієї мети залежить від налагодження контактів зі споживачами й іншими учасниками ланцюжка цінності. Усі вони прагнуть одержати якість, споживчу цінність і належне обслуговування. Останнім часом компанії стали прагнути до встановлення довгострокових відносин зі споживачами, а не разових угод. З цією метою вони створюють бази даних про споживачів і шукають методи формування прихильності до фірми, марки. Компанії прийшли до висновку, що набагато дорожче роздобути клієнта, ніж утримати його.

Надання споживачам високоякісних товарів і обслуговування є необхідною, але недостатньою умовою завоювання лідерства на ринку. Крім задоволення потреб клієнтів, маркетингова стратегія повинна враховувати необхідність одержання компанією конкурентних переваг. Компанія повинна проаналізувати стан справ у галузі, визначити своє місце у ній, а потім вирішити, як їй треба позіціонувати себе щодо конкурентів, щоб досягти істотної конкурентної переваги.

Розробка маркетингових стратегій досягнення конкурентних переваг починається з ретельного аналізу конкурентів. Компанія постійно оцінює споживчу цінність і ступінь задоволення покупців, надані її товарами, рівень цін, ефективність організації роботи каналів поширення і просування товару.

Конкурентна маркетингова стратегія, яку вибирає компанія, залежить від її ринкової частки. Фірма, яка домінує на ринку, може використовувати стратегію лідера ринку. Лідер ринку - фірма, яка має найбільшу частку на ринку. Звичайно вона виступає ініціатором зміни цін, виробництва нових продуктів, збільшення ринкової частки і витрат на просування товарів. Серед відомих вітчизняних лідерів — компанії UMС (мобільний зв'язок), Сармат (пиво), Nemiroff (міцні спиртні напої), Стирол (водоемульсійні фарби).

Ринкові претенденти — це компанії, які розвиваються і йдуть слідом за лідерами, агресивно атакують конкурентів, щоб збільшити свою частку ринку. Претендент може атакувати лідера ринку, інші фірми такого розміру чи менші компанії, які складають конкуренцію на місцевому чи регіональному ринку.

Деякі фірми (ринкові послідовники) воліють спокійно триматися за лідером ринку замість того, щоб кидати йому виклик. Фірми, які використовують стратегію наслідування лідеру ринку, домагаються стабільної частки ринку і прибутку, дотримуючись асортименту товарів, цін і маркетингових програм конкурента.

Новачки ринкових ніш - малі підприємства, а іноді і великі фірми, які втратили завойовані позиції, часто звертаються до стратегії освоєння ринкових ніш. Вони спеціалізуються на обслуговуванні ринкових ніш, які випустили з уваги чи проігнорували більш великі компанії. Підприємства, які вибрали стратегію освоєння ніш, уникають прямої конфронтації з головними конкурентами, вибираючи власні ринки, цільових споживачів, товари чи маркетингові комплекси. При правильному виборі ніші компанії, які мають невелику частку ринку в галузі, можуть стати такими ж прибутковими, як і їхні більш великі конкуренти.

Планування маркетингового комплексу (marketing mix)

Маркетинговий комплекс (marketing mix) — одне з ключових понять сучасного маркетингу і являє собою набір маркетингових інструментів, які піддаються контролю, - товар, ціна, методи поширення і просування товару, сукупність яких компанія використовує для одержання бажаної реакції цільового ринку (рисунок 4.1).

Маркетинговий комплекс

Товар Просування Ціна Розподіл

Цільовий ринок

Рисунок 4.1 - Маркетинговий комплекс

Після вибору загальної стратегії досягнення конкурентних переваг компанія може перейти до детального планування маркетингового комплексу.

Товар являє собою нерозривну єдність власне товару і цілого ряду послуг, які компанія пропонує цільовому ринку.

Планування товару припускає рішення таких питань, як асортимент, якість, дизайн, властивості товару, упакування, обслуговування, гарантії.

Ціна — це кількість грошей, які повинні заплатити покупці, щоб одержати товар.

Планування ціни припускає встановлення ціни за прейскурантом, планування знижок, термінів платежу, умов кредиту.

Методи поширення товару містять у собі дії компанії, які роблять товар доступним для цільових споживачів.

На цьому етапі здійснюється планування каналів збуту, охоплення ринку, місця розташування каналів, складських запасів, транспортування.

Методи просування товару — це дії, за допомогою яких компанії поширюють відомості про переваги товару і переконують цільових споживачів купувати його. Вони містять у собі рекламу, персональний продаж, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту.

Ефективна маркетингова програма поєднує всі елементи маркетингового комплексу в узгоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових цілей компанії.

Маркетинговий комплекс містить у собі також набір тактичних прийомів компанії для забезпечення прийнятого фірмою рішення про позіціонування товару на цільовому ринку.

Ціль планування спрямована на зменшення підприємницького ризи-

ку за рахунок зниження ступеня невизначеності майбутніх бізнес – ко-

мунікацій і концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках

діяльності організацій.

Основними завданнями планування в системі підприємництва є:

вивчення факторів навколишнього середовища й кон'юнктури ринку,

аналіз стану внутрішнього середовища, аналіз можливих ризиків, еконо-

мічне обґрунтування концепції, розробка плану маркетингу, формуван-

ня плану виробництва, розрахунок очікуваних фінансових результатів,

визначення джерел фінансування для реалізації обґрунтованої стратегії,

розробка контрольних заходів для відстеження витрат і результатів.

Планування можна визначити як одну із пріоритетних функцій управ-

ління, що полягає в підготовці різних варіантів управлінських рішень у

вигляді прогнозів, проектів, програм і планів, обґрунтуванні їх оптималь-

ності, забезпеченні можли вості виконання і перевірки їх виконання.

У плануванні необхідно дотримуватися таких етапів:

- розробка орієнтирів діяльності для даного ринку;

- огляд ринку та аналіз ситуації;

- інтерпретація зібраних даних;

- визначення розриву в плануванні;

- діагностика проблеми;

- стратегічний вибір;

- оцінювання стратегій і вибір однієї з них;

- планування на непередбачені обставини.

Процес планування має на увазі постійну роботу над обдумуванням

цілей, пошуком рішень і неупередженим оцінюван ням фактів для кожного даного варіанта.

Планування вирішує такі важливі проблеми:

- визначає ступінь життєздатності та майбутньої стійкості фірми;

- знижує ризик діяльності;

- конкретизує перспективи бізнесу у вигляді системи кількісних і якіс-

них показників;

- привертає увагу і забезпечує підтримку з боку потенцій них інвесто-

рів;

- розвиває перспективний погляд на фірму та її робоче се редовище

Особливе значення для організації підприємницької діяльності мають бізнес – план і план маркетингу.

Завдання планування маркетингу:

• формування цілей промислового підприємства та визначен ня шляхів

їх досягнення:

— повернення капіталовкладень;

— одержання прибутку;

— вихід на новий ринок;

— збільшення частки підприємства на ринку;

— упровадження у виробництво нового товару тощо;

• формування організаційної структури маркетингу підприєм ства, ви-

значення повноважень, відповідальності за реаліза цію маркетинго-

вих заходів;

• аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;

• розробка і реалізація маркетингових програм щодо створен ня та

освоєння нових засобів виробництва;

• підготовка планів закупівель матеріально-технічних ре сурсів;

• формування виробничого плану;

• визначення відповідних стимулів (моральних та матеріаль них) для

працівників з метою досягнення поставлених цілей.

В управлінні маркетинговою діяльністю виділяються стратегічне

планування і планування програми маркетингу.

Маркетингове планування — це управлінський процес створення та

підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними мож-

ливостями у процесі ринкової діяльності. Планувати маркетинг фірми –

це значить розробляти чітку програму дій, яка дозволить ке рувати швид-

кістю, послідовністю і результатами змін з метою отри мання бажаних

результатів у визначений період.

Предметом маркетингового планування є вивчення можли востей ви-

користовування в практичній діяльності щодо скла дання маркетингових

прогнозів, проектів програм і планів, роз робка методології та методики

розв'язання різноманітних проблем маркетингового планування, а також

організації його розробки і здійснення.

Об'єкт маркетингового планування – діяльність господарю ючих

суб'єктів, структурних елементів економіки, з позицій, їх діяльності, що

пов'язує суб'єкта зі структурами в зовнішньому середовищі та щодо ви-

користання, купівлі, продажу, впливу на продукцію і послуги.

Головні завдання маркетингового планування:

- приведення потенціалу фірми відповідно до запитів спожи вачів ви-

браних цільових ринків;

- оптимальне об'єднання усіх видів і напрямків маркетингової діяль-

ності фірми;

- визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

- конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде викону вати,

де, як і коли.

Головні принципи маркетингового планування:

- повнота і комплексність (для прийняття рішень мають бути вико-

ристані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв‘язку та відповідно до

їхньої значущості);

- конкретність (планові величини мусять мати числовий вираз з до-

статньо високою точністю);

- чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середови-

ща, уведенням нових ресурсів, використанням альтернативних варі-

антів тощо);

- неперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого

часу);

- економічність (витрати та планування мають відповідати отримано-

му прибутку);

- якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод щодо

діяльності підприємства, оптимізація роботи, координація, система-

тизація тощо).

Контрольні питання

1. Назвіть шість типів маркетингу.

2. У чому різниця між стратегічним і тактичним маркетинговим планом? Наведіть приклади.

3. Розкрийте значення плану маркетингу.

4. Розкрийте сутність SWOT-аналізу.

5. Які існують види маркетингових стратегій? У чому їхня відмінність?

6. У чому полягає процес маркетингового контролю?

7. На які необхідно відповісти питання при оцінці маркетингового плану?

8. Назвіть декілька переваг довгострокового плану. Чому менеджери повинні витрачати свій час на складання довгострокового плану, який щороку буде коректуватися?

9. Охарактеризуйте лідера ринку, ринкових претендентів, ринкових послідовників і новачків ринкових ніш.

10. Що представляє собою marketing mix?