Розробка стратегії PR-діяльності

Попередня постановка цілей, как уже говорилось, реализуется на аналітичному етапі, оскільки ця операція безпосередньо пов’язана з визначенням проблем/можливостей, які є приводом для PR-кампанії (ціль є «перегорнутим» формулюванням проблеми). На етапі стратегічного планування здійснюється:

– уточнення цілей;

– координація цілей, визначення пріоритету цілей;

– остаточне формулювання цілей, в результаті якого створюється «програмний», офіційний документ, що фігурує як у затвердженому плані кампанії, так і у звіті про її проведення.

Безпосередньо формулювання мети залежить від розуміння предмета і результатів PR-діяльності в даній організації і даному підрозділі у зв'язках з громадськістю, а також від типу проведеної PR-кампанії (нагадаємо, прийнято виділяти кампанії, спрямовані на інформування громадськості, на формування у неї певного ставлення до когось або чого-небудь, думок, установок на зміну поведінки громадськості; на вирішення цих завдань у кампанії в цілому; кампанії, спрямовані на зовнішню чи внутрішню громадськість, комбіновані; моноцільові і поліцільові кампанії і т. д.).

Механізм постановки і формулювання мети розрізняється для «буденнних» і «небуденних» PR-кампаній та заходів.

Для «буденних» заходів характерні нетривалі, часто неформальні переговори із замовником або ключовими фігурами організації, в ході яких і формулюється мета даного заходу. Для «небуденних» кампаній використовуються більш складні технології, серед яких можна виділити:

– розсилку учасникам перед проведенням наради з підготовки PR-кампанії відповідних документів та матеріалів;

- обговорення неформалізованих методик, таких як «мозковий штурм», «завершення пропозиції», «складання списку пропозицій», «досягнення консенсусу», «організація груп конфлікту»;

– використання під час обговорення формалізованих методик, таких як «техніка номінальної групи», «аналіз протидіючих сил».

Д. Бернет и С. Моріарті так визначають основні вимоги до формулювання цілей: «Цілі повинні формулюватися в термінах, доступних розумінню і прийнятних для всіх, хто буде займатися їх досягненням. Вони повинні бути конкретними, обмеженими, мати термін дії, чітко визначати – на кого буде спрямовано дію і за допомогою чого».

Сформульована мета PR-кампанії дозволяє перейти до розробки її стратегії. С. Катліп наступним чином з різних сторін визначає це поняття: «У практиці встановлення зв'язків з громадськістю стратегією зазвичай називають загальну концепцію, підхід чи нереальний план програми, розроблений для досягнення мети»; «Стратегія встановлює загальний план дій», «стратегічне планування паблік рілейншз включає прийняте рішення по програмних цілях та завданнях, включаючи ідентифікацію ключових суспільних груп, встановлення політики чи правил для вибору стратегії та визначення власне стратегії».

В. Королько (значною мірою слідом за Катліп) вважає, що виділення етапів стратегічного планування PR-кампанії дозволяє вирішити як мінімум два основних завдання: по-перше, завдяки цьому формулюються загальні її положення та з'ясовуються пріоритети, по-друге, розробляючи стратегічні плани, PR-фахівці, як правило, роблять це спільно з керівниками інших підрозділів організації. Зрозуміло, що кожен стратегічний план містить відмінні елементи, але загальний підхід до їх складання залишається одним і тим же.

Зазвичай процес планування і програмування в PR включає в себе такі основні етапи.

1. Визначення ролі і місії організації. Узгоджуються зміст і обсяг роботи, яку потрібно виконати.

2. Визначення ключових моментів, що вимагають зміни: того, на чому слід концентрувати увагу, енергію та інтелектуальні зусилля.

3. Розробка системи індикаторів ефективності. Виявляються фактори, що піддаються вимірюванню, і фактори, на підставі яких можуть визначатися цілі.

4. Вибір і уточнення цілей. Визначаються результати, яких необхідно досягти.

5. Підготовка планів дій.

Очевидно, що В. Королько и С. Катліп дуже розширено розуміють процес стратегічного планування (на наш погляд, ряд описуваних етапів взагалі виходить за його межі), проте дана схема дозволяє виділити дійсне ядро розробки стратегії PR-кампанії і визначити її ключові елементи, стратегічні цілі:

1) визначення найважливіших цільових груп громадськості – як основних (на які спрямована PR-кампанія), так і допоміжних, протидіючих, здатних так чи інакше впливати на її хід;

2) визначення ключових каналів комунікації – як зовнішніх, так і внутрішніх; таких, що відносяться до ЗМІ та інших;

3) визначення обмежень лімітів на ресурси (фінансові, організаційні, технічні, комунікаційні і т.д.);

4) визначення термінів і загальної послідовності дій з проведення PR-кампанії;

5) визначення ризиків і загроз, прогноз можливих кризових ситуацій;

6) визначення основних критеріїв досягнення мети і параметрів оцінки ефективності PR-кампанії;

7) визначення ключових подій та заходів під час PR-кампанії.

Виділення стратегічних цілей PR-кампанії дозволяє вирішити як мінімум два основних завдання: по-перше, сформулювати загальні її положення і виявити пріоритети, по-друге, зв'язати етап розробки стратегії з етапом тактичного планування, на якому відбувається конкретизація, деталізація цих найважливіших напрямків, кожне з яких перетворюється у відносно самостійний план конкретних дій.

Так, стратегічна мета " визначення найважливіших цільових груп громадськості" реалізується у вигляді тактичного плану по роботі з громадськістю з кожної із задіяних в PR-кампанії груп.

Стратегічна мета «визначення ключових каналів комунікації» утілюється в плані комунікацій (центральною позицією цього плану є медіаплан). Стратегічна мета «визначення обмежень у ресурсах» на етапі планування тактики конкретизується в бюджетному (фінансовому) та операційному планах (в останньому потреба в ресурсах виражається не у вартісному вираженні, а в одиницях необхідного обладнання, техніки, транспорту, людських ресурсів і т.д.). Стратегічна мета «визначення термінів і загальної послідовності дій» втілюється в календарному плануванні. Стратегічна мета «визначення ризиків і загроз, прогноз можливостей кризових ситуацій» на етапі тактики конкретизується в антикризовому плані (відзначимо, що складання даного виду плану дуже доцільно, хоча б тому, що активність даної організації в ході проведення PR-кампанії майже неминуче викличе увагу конкурентів: можливі й очікувані їх дії у відповідь, відповідна активність, яка може призвести до нештатних ситуацій). Нарешті, стратегічна мета «визначення основних критеріїв досягнення мети і параметрів оцінки ефективності» втілюється в плановану систему показників оцінки ефективності.

Стратегію проведення РR-кампанії розробляють, використовуючи плановий та еволюційний методи. За планового методу стратегія має форму методичного плану і директивних вказівок на рівні корпорації та бізнес-рівні. Розроблена за еволюційним методом стратегія розвивається у часі, являючи собою модель рішень, які реагують на сприятливі можливості та небезпеки. Плани, в яких сформульовані цілі та стратегія з компонентами РR, стають динамічним документом, який відображає системний підхід. У будь-якому разі стратегія передбачає визначення набору стратегічних завдань під кожну стратегічну мету компанії. Далі кожне стратегічне завдання конкретизується визначенням низки тактичних завдань, які фактично покроково дають змогу вирішити стратегічне завдання. По кожному тактичному завданню визначають терміни їх виконання, відповідальних осіб, способи мотивації персоналу та можливі додаткові витрати на проведення необхідних досліджень.

Наприклад, ми маємо такі стратегічні цілі РR:

· Розширення поля взаємодії підприємства з ключовими аудиторіями.

· Максимізація внутрішнього PR.

· Організація соціальної відповідальності підприємства.

Для розширення поля взаємодії підприємства з ключовими аудиторіями визначаємо, що стратегічними завданнями є такі:

- провести аналіз існуючої ситуації щодо взаємодії підприємства з ключовими аудиторіями;

- сформулювати пріоритетні напрями взаємодії підприємства з ключовими аудиторіями;

- здійснити кількісне та якісне оцінювання можливостей підприємства щодо розширення поля взаємодії підприємства з контактними аудиторіями;

- зробити розрахунок бюджету на проведення заходів з РR;

- здійснювати контроль та управління процесом взаємодії підприємства з контактними аудиторіями.

Конкретизація завдання «провести аналіз існуючої ситуації щодо взаємодії підприємства з ключовими аудиторіями» полягає в такому:

1. Визначити ключові аудиторії.

2. Підрахувати чисельність таких аудиторій.

3. Визначити, за якими напрямами взаємодіє підприємство з такими аудиторіями.

4. Визначити, в якій формі здійснюється взаємодія.

5. Виділити, які ЗМІ залучаються до взаємодії і як часто.

6. Виділити найактивніші ключові аудиторії, відмітити причини їхньої активності.

Усе це заноситься в таблицю, для того щоб уникнути «зайвих слів» і надати більшої наочності. Зазвичай перший керівник підприємства-замовника, якщо він цінує власний час, охочіше сприйме цілком конкретні дані, зведені до таблиць, ніж вислуховуватиме РR-фахівця, який про щось говорить. Це пов' язано з тим, що, по-перше, інформація, озвучена лише голосом, сприймається гірше за ту, що озвучена та підкріплена візуально; подруге, завжди є ризик того, що керівник, як тільки РR-фахівець піде з кабінету, може забути певні деталі.

4. Тактичне планування (планування тактик)

Тактичне планування є відпрацювання деталей, складових загального стратегічного плану, розвиток ключових ідей (факторів) етану планування стратегії.

Існує кілька видів тактичного планування.

1. Календарне планування. Цілями даного виду планування є забезпечення послідовності, порядку і «состикування» складових PR-кампанії, визначення початку, завершення, тривалості кожного з підетапів (операцій), дотримання термінів їх реалізації (за зауваженням Р. Хейвуд, «календар забезпечує управлінський контроль»). Загальний календарний план PR-кампанії (у ньому відбиваються тільки основні її етапи, наприклад: «дослідження – планування – реалізація – оцінка ефективності») являє собою відносно самостійний документ, обов'язково пропонований замовнику/керівникові. Крім загального календарного плану можуть створюватися календарні плани окремих заходів, що проводяться в рамках кампанії (наприклад, спецзаходи). Прийнято виділяти кілька видів календарних планів.

А. Власне календарний план. Як правило, він складається у формі таблиці і містить наступні основні параметри:

- власне етапи (операції, фази) PR-кампанії в їх хронологічній послідовності, причому обов'язковою умовою початку наступного етапу є завершення попереднього;

– форми звітності з етапу (наприклад, підсумками дослідницького етапу у такій формі може бути аналітичний звіт, за підсумками етапу планування – концепція, стратегічний план кампанії, після завершення всієї кампанії – підсумковий звіт) із зазначенням відповідальних за виконання етапу.

Іноді в цю форму включається графа «вартість етапу» (в цьому випадку ми маємо комбінацію календарного і бюджетного планування).
Кожен з основних етапів PR-кампанії в календарному плані розбивається на підетапи та основні операції (можлива деталізація па фази і підфази), вказуються строки їх здійснення та форми звітності але ним.

Зручність власне календарного плану в його класичному варіанті полягає в тому, що всі етапи та операції розписуються як суворо послідовні, є можливість контролювати терміни їх виконання. Однак на практиці далеко не завжди можливо розподілити всі операції саме як послідовні.

Б. Графік Гантта. Сам графік має форму латинської літери L: по вертикалі розташовується список всіх видів діяльності в хронологічному порядку, горизонталь графіка являє собою шкалу, на якій зображені часові проміжки (у днях, тижнях, місяцях), знаком «х» відзначаються початок або кінець кожної операції. Основною перевагою даного графіка є те, що він наочно представляє не тільки послідовність дій, але і їхнє перетинання в часі, одночасність. У разі надзвичайної «накладкиі» операцій одна на одну доцільно, якщо це можливо, розвести їх, якщо ні – організувати ресурси таким чином, щоб була можливість у стислі терміни виконати великий комплекс робіт. Такий вид календарного планування, мабуть, найбільш зручний для створення планів спецзаходів; для планування кампанії в цілому «повний список заходів у хронологічному порядку» виглядав би громіздко.

В. Блок-схеми, або PERT-діаграми. Більш складною формою календарного плану є побудова блок-схеми, що часто зветься «критичною ділянкою», або PERT (" техніка ревізії оцінки програми»). Це складний інструмент календарного планування, що вимагає великих працевитрат і кваліфікації, але він у найбільшій мірі відповідає не стільки звітним, скільки змістовним вимогам PR-кампанії: він дозволяє побачити всю її складність, паралельність етапів; зіставити їх тривалість. До складання блок-схеми доцільно скласти календарний план у його більш простому варіанті (наприклад, у формі графіка Гантта).

За формою PERT-діаграма представляє собою просторове (двомірне) відображення співвідношення етапів та акцій PR-кампанії, їх послідовність і паралельність, початок і завершення, тривалість. Головною особливістю даної моделі є те, що вона дозволяє побачити, що завершення одного етапу (наприклад, початкового) «викликає до життя» не один, а ряд наступних, які, здійснюються паралельно, в якихось точках сходяться (наприклад, на завершальній фазі кампанії).

Основними наочними елементами схеми PERT є «кружечки» і «рисочки». Кружечками позначаються початок і завершення кожного етапу, рисками (у певному масштабі) – їх тривалість. Під схемою вказується зміст кожного етапу (наприклад, «1–2 – попередній збір інформації», «9 – 10 – написання підсумкового звіту» і т.д.) Відзначимо ще раз, що дана схема дозволяє визначити як загальну тривалість проекту, так і тривалість, послідовність або паралельність кожного етапу.

2. Плани по роботі з основними групами громадськості. Подібне планування доцільне як в ході регулярної PR-діяльності, так і в ході окремої PR-кампанії. У плані вказуються основні акції і форми комунікацій з даною групою громадськості, терміни здійснення цих акцій, форми звітності, відповідальні (нагадаємо, що виділення конкретних видів плану умовне, на практиці вони, як правило, комбінуються з двох, іноді і більше ознак – в даному випадку ми маємо комбінацію розглянутого виду плану з календарним плануванням).

Медіапланування. Медіаплан в PR-кампанії значно відрізняється від медіаплану рекламної кампанії: він містить менше показників. Але оскільки PR-кампанія, як правило, має рекламний супровід, доцільно перерахувати основні показники медіапланування в рекламі:

– аудиторія рекламної кампанії;

– охоплення цілої групи рекламної кампанії (Reach %, Cover %, Coverage %); виражене у відсотках відношення представників цільової групи, охопленої рекламною кампанією, до загальної чисельності цільової групи в генеральній сукупності;

– суми рейтингів рекламної кампанії;

– індекси переваги для ЗМІ (помножене на 100 відношення рейтингу в ЗМІ в цільовій групі до рейтингу в генеральної сукупності);

- Показники по витратах на тисячу представників цільової аудиторії – відношення бюджету рекламної кампанії (чи бюджету на одне ЗМІ, або вартості одній публікації) до чисельності цільової аудиторії;

- Показники по витратах на проект рейтингу цільової аудиторії – відношення бюджету рекламної кампанії до суми рейтингів.
Робота над медіапланами PR-кампанії починається зі складання медіаліста і медіакарти.

Медіалист представляє собою бланк спеціальної форми, в який заноситься перелік найбільш цікавих для організації ЗМІ та їх характеристика (тираж, аудиторія, спрямованість, періодичність і т.д.). Подібні медіалісти повинні бути в PR-відділах, оскільки вони організовують PR-діяльність зі ЗМІ.

Однак перед початком PR-кампанії слід трансформувати наявний медіаліст відповідно до цілей даної конкретної PR-кампанії. У ряді організацій в медіаліст додається «чорний список» – перелік видань, співпраця з якими неприйнятно ні за яких умов.

Медіакарта (в багатьох організаціях вона називається «досьє») складається на одне ЗМІ і містить конкретну і розширену інформацію про нього (матеріали, що публікуються на кожній смузі, основні рубрики, розділи, політична спрямованість, взаємовідносини з ним за попередній період, наприклад: найбільше публікацій – 7, позитивних – 4, нейтральних – 2, негативних – 1; профілі провідних менеджерів і журналістів і т.д.). Медіакарти дозволяють адресно спрямовувати інформацію конкретній особі для можливої публікації в конкретній рубриці, на конкретній смузі. У ході PR-кампанії використовуються вже наявні медіакарти або формуються нові, якщо це доцільно для вирішення завдань даної програми. Після підготовки етапу у вигляді складання медіаліста та картки (відзначимо зв'язок якості цих документів, що ведуться або не ведуться в організації моніторингом ЗМІ) переходять до складання власне медіаплану PR-кампанії. На жаль, на відміну від медіаплану рекламної кампанії, він значно менш формалізований і менше пов'язаний з ефективністю роботи зі ЗМІ, хоча такі показники, як «досягнута аудиторія», «охоплення цільової групи», цілком могли б знайти в ньому своє відображення. На практиці ж даний вид планів PR-кампанії являє собою перелік пропонованих публікацій в конкретних ЗМІ із зазначенням передбачуваних термінів, пов'язаних з групами цілей основних етапів PR-кампанії. Іноді в медіаплан включають ще й спецзаходи для журналістів і комунікації з ними. Наприклад:

1-й етап PR-кампанії: не менше 5 публікацій у виданнях X, У, Z. (червень-липень).

2-й етап PR-кампанії: не менше 8 публікацій в даних виданнях (серпень).

Існує принципова відмінність між медіапланами PR-кампанії і планом по роботі зі ЗМІ. Медіаплан є проектуванням результативності всієї попередньої роботи зі ЗМІ, яка відображається у плані роботи зі ЗМІ.

Спеціальна розмова необхідна з приводу бюджету, що підкріплює заходи медіаплану.

Якщо в рекламі позитивна відповідь про наявність даного бюджету очевидна, то в PR-кампанії ситуація далеко не така проста. Більшість PR-матеріалів, поширюваних через ЗМІ, є безкоштовними (у тому сенсі, що платою за них є сама новина, що надається організацією). Однак в рамках PR-кампанії використовуються іміджеві статті, інтерв'ю з елементами фірмового стилю і власне рекламна підтримка, тому, якщо оплачувані або частково оплачувані матеріали вірогідні, варто передбачити певний бюджет для них.

Говорячи про складання медіаплану, не варто забувати про можливість і необхідність використання інших засобів комунікації, таких як пряма розсилка, чутки, особисті комунікації. Частина з них є досить чітко планованою, інша частина слабше піддається плануванню та управлінню.

3. Формування єдиного PR-плану PR, його узгодження й затвердження.

Головним завданням цієї фази планування є зведення всіх складових (видів планів) в єдиний документ, який є офіційним і легітимним планом PR-кампанії.

Існує кілька варіантів складання загального плану PR.

1. Розробляється всього один план дій, календарне, бюджетне, медіапланування не здійснюється. Цей план невеликий за обсягом, в ньому встановлюються тільки базові показники, обмежені за кількістю (початок і закінчення робіт, загальний бюджет без розбивки на статті тощо).

Однак у чернетках або «в головах» авторів проекту ці базові показники все-таки конкретизуються, деталізуються.

2. Єдиний план складається методом «знизу вгору». Керівники груп і напрямків PR-кампанії представляють свої розробки та пропозиції, які менеджером проекту зводяться в єдиний план.

3. Єдиний план складається методом «зверху вниз». Загальний план PR-кампанії розробляється керівництвом проекту, потім його складові конкретизуються колективами (або керівництвом груп і напрямів).

4. Єдиний план складається після проведення попередніх зустрічей і нарад з максимальною участю залучених сторін (дослідники, аналітики, юристи, представники рекламного відділу, інших суміжних підрозділів). Готуються докладні пропозиції щодо проведення кампанії, складається і розподіляється бюджет, встановлюються і координуються терміни реалізації етапів і операцій, розподіляються функції та обов'язки суміжних відділів.

Наступною операцією є узгодження плану із замовником або керівництвом. Ще раз звернемо увагу на доцільність як можна більш раннього залучення замовника / керівника в обговорення (а може бути, та складання) плану кампанії; можливо й «поетапне» схвалення запропонованого плану. Завершальною операцією всього етапу планування є схвалення даного плану клієнтом / керівництвом організації. Воно може бути виражене у неформальному (усному) вигляді (відзначимо, що це не найкращий варіант для авторів проекту) або у формальному: візування відповідними службами, підписання керівником фірми відповідних документів (при цьому досягається ефект «поділу відповідальності» за долю PR-кампанії).

З моменту схвалення спільного плану PR з'являється можливість приступити до наступного етапу – етапу його реалізації.

4 Питання для самоконтролю