Основные положения темы

Тема 6. Маркетинг – функция управления рынком на микроуровне

Проблемы, предлагаемые для изложения на лекции

1. Предпосылки формирования и использования маркетинга в управлении предприятием, фирмой.

2. Разработка стратегии маркетинга.

3. Реализация программы маркетинга.

4. Маркетинговые исследования в здравоохранении.

Основные положения темы

1. В условиях высокоразвитой рыночной экономики управление на уровне фирмы закрепляется за менеджментом. Менеджмент – это управление факторами производства, обеспечивающее их эффективное использование. Это означает, что менеджмент нацелен на удовлетворение общественных потребностей как условия получения наибольшей прибыли. Для этого менеджменту жизненно важны методы и приемы изучения потребностей, изучения рынка с целью продвижения товаров и услуг. Именно этому и служит маркетинг. Использование маркетинга в управлении фирмой способствует более быстрой реализации производимых ею товаров и повышению ее эффективности. Возникновению и практическому использованию маркетинга способствовали определенные предпосылки.

2. Когда мы говорим о предпосылках возникновения маркетинга, то имеем в виду прежде всего материальные предпосылки. Они стали складываться в конце XIX – начале ХХ века и были связаны прежде всего с процессами концентрации и централизации капитала, чему способствовал ряд научных открытий, изменивших техническую базу производства. Концентрация и централизация капитала способствовали концентрации и централизации производства, что означало его укрупнение и возникновение не только крупных предприятий, но и объединений крупнейших предприятий, на которых сосредоточивалось производство значительной доли того или иного товара. Какое это имело значение для появления маркетинга?

3. В эпоху свободной конкуренции своей основной задачей производители считали увеличение объема выпуска продукции и рост производительности труда. То есть в центре внимания находилась прежде всего сфера производства товаров. Изучение рынка затруднялось наличием множества раздробленных и ничего не знающих друг о друге хозяев. В эпоху появления монополий производство основной массы товаров сосредоточивается в руках значительно меньшего числа производителей. Это дает возможность хотя бы приблизительно провести учет размеров рынка и определить основные способы и пути влияния на него. Происходит постепенный отказ от чрезмерной ориентации на сферу производства. Особое внимание обращается на упорядочение системы сбыта и знание рынка.

4. Крупнейший американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер различает три этапа в развитии концепции маркетинга: 1. Маркетинг выделился как область прикладной экономики. Предметом ее была существующая в США система распределения; 2. Маркетинг превратился в управленческую дисциплину. Она ставила перед собой задачу совершенствования традиционных и развитие новых методов управления рыночной деятельностью; 3. Особое внимание уделяется мотивам поведения сторон, участвующих в обмене. Концепция маркетинга сформировалась в 50-60-е годы ХХ века.

5. В России внедрение маркетинга в управление связано с возникновением и социально-экономических предпосылок в виде создания рыночной системы, а в здравоохранении – создания и функционирования рынка медицинских услуг. Для этого необходимо было создать многообразие форм собственности и соответствующих им видов хозяйственной деятельности; создать условия для конкуренции, обеспечить свободный доступ на рынок и выход из него; удовлетворить потребность в равном допуске всех участников рынка к имеющимся ресурсам; предоставить каждому участнику конкуренции доступ к получению полного объема рыночной информации (о спросе на товары, их предложении, ценах и др.), то есть возможность выбора со стороны потребителя; обеспечить возможность регулирования, управления рыночными процессами. Рыночные начала в здравоохранении складывались в ходе внедрения методов экономического стимулирования.

6. Первыми фирмами, которые взяли маркетинг на вооружение, были компании, производящие товары массового спроса. Сравнительно короткий жизненный цикл потребительских товаров, влияние моды, изменение вкуса, острота конкурентной борьбы – все это предопределило необходимость использования маркетинга. Позднее маркетинговый подход к управлению приняли и производители товаров производственного назначения. Со временем общая теория и практика маркетинга стали разрабатываться и использоваться применительно к этим двум особым рынкам. Так возникли концепции потребительского и промышленного маркетинга. В 60-х годах развивается еще одна разновидность – международный маркетинг, а позже – маркетинг услуг, маркетинг мест, маркетинг отдельных лиц и др.

7. Работа специалиста по маркетингу начинается задолго до того, как фирма начинает производить свою продукцию. В задачи маркетолога входит определение того, что выпускать и сколько, как обеспечить наиболее доходное использование производственного аппарата фирмы с учетом перспектив сбыта.

8. Маркетинг всегда начинается с разработки его стратегии. Она включает следующие основные этапы: 1. тщательный анализ положения рынка, определение его емкости; 2. определение цели, которой хочет добиться производитель, выходя на этот рынок; 3. в соответствии с этим составляется подробный план маркетинга; 4. осуществление маркетинговых мероприятий, зафиксированных в плане; 5. осуществление контроля маркетинговой деятельности.

9. В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций: 1. сегментация рынка – это стратегия, с помощью которой происходит раздел рынка на отдельные сегменты. Сегментация осуществляется на основе социально-экономических факторов, предполагающих разбивку покупателей по полу, возрасту, доходам, размеру семьи, роду занятий; по признаку культуры; географического фактора, учитывающего местоположение потребителя; сегментация с точки зрения отношения потребителей к товарам, их поведения. Здесь выделяются:

а. степень использования товара. Закон Парето гласит, что 15-20 % всех покупателей обычно потребляют свыше половины всей массы того или иного товара. Остальная часть относится к слабым потребителям. Но потенциально это может быть группа, представляющая весьма прибыльный сегмент рынка. Поэтому необходимо выявление реальной причины отказа покупателей приобретать товар; б. потребительские мотивы – это те мотивы, которые заставляют покупателя покупать те или иные товары. Для одних это может быть невысокая цена, для других основным является приобретение необходимой вещи, независимо от ее цены; в. процесс адаптации к новым товарам, в соответствии с которым все потребители делятся на новаторов, ретроградов и группу со средней приспосабливаемостью. Существуют определенные условия, которые необходимо соблюдать для успешной сегментации. Это: а. четкое выделение каждого сегмента, существование четкой информации о них; б. выбранный сегмент должен иметь необходимую доходность, то есть должен быть значительным, чтобы приносить прибыль; в. выбранный сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта (рекламы, использования наиболее целесообразного типа сбытового организации). 2. Выбор целевых рынков. Выбор производства такого товара, который позволил бы максимально достичь поставленной цели. Условиями привлекательности того или иного товара являются: достаточная емкость рынка этого товара; возможность дальнейшего роста производства; по возможности не должно быть конкурентов; рынок данного товара характеризуется неудовлетворением потребностей. 3. Выбор методов выхода на рынок: а. путем приобретения акций; б. на основе собственного развития; в. при сотрудничестве с другими производителями. 4. Выбор методов и средств маркетинга. 5. Выбор наиболее оптимального времени выхода на рынок для выполнения поставленной задачи.

10. После составления стратегии маркетинга составляют программу маркетинга. Существуют три основных подхода к составлению такой программы:

а. централизованное планирование маркетинга, осуществляемое администрацией на основе информации, поступающей из исследовательских служб;

б. децентрализованное планирование маркетинга, суть которого в том, что отдельные программы маркетинга составляются функциональными подразделениями. Затем они утверждаются руководством и сводятся в единую программу;

в. встречное планирование маркетинга, при котором на основе общего анализа рыночной ситуации и выявлении внутренних ресурсов компании руководство формулирует основные цели рыночной политики. А затем эта программа уточняется и конкретизируется в различных функциональных подразделениях. В общем виде процесс составления программы маркетинга можно представить следующим образом: анализ рынка и становление цели производства – определяют стратегию маркетинга, на основе которой составляется программы маркетинга.

11. В зависимости от основных задач, которые решает маркетинг при различных типах спроса, существует несколько видов маркетинга

а. Негативный спрос – ситуация, когда вся или большая часть важнейших сегментов потребительского рынка отвергают данный товар. В данном случае надо выяснить причины такого отвержения и их устранить. Такой маркетинг называется конверсионным.

б. Отсутствие спроса, который необходимо простимулировать. Такой маркетинг называется конверсионным.

в. Потенциальный спрос. Маркетинг, занимающийся определением потребности в товаре, еще не появившемся на рынке, называется развивающим.

г. Снижение спроса. В данной ситуации маркетинг имеет вид ремаркетинга. Его задачей является восстановление спроса.

д. Чрезмерный спрос. В этом случае действует демаркетинг.

12. Применение маркетинга в сфере оказания медицинских услуг предусматривает использование комплекса маркетинга, под которым понимают совокупность мер, используемых фирмой для продвижения своего товара (услуги) на рынке. Комплекс маркетинга включает в себя товар (услугу), цену, методы распространения, методы стимулирования.

13. Медицинская услуга представляет собой результат полезной деятельности медицинских работников, удовлетворяющая потребности общества в сохранении и поддержании здоровья. Услугам присущи следующие характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых медицинских программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. В условиях рыночной системы медицинские услуги приобретают форму товара и обладают в силу этого не только потребительной стоимостью, но и стоимостью.

14. Стоимость медицинской услуги в рыночной системе внешне проявляется как цена, которая для рынка является главным показателем. Поэтому стратегия ценообразования занимает центральное место в комплексе маркетинга. И в процессе маркетинговых мероприятий цена исследуется в несколько этапов, включающих постановку задачи определения цены, определение спроса на медицинскую услугу, оценку издержек ее производства, анализ цены на аналогичную услугу конкурентов, выбор методов ценообразования, установление окончательной цены.

15. Ценообразование на медицинские услуги включает в себя следующие виды цен: а. государственные цены на платные медицинские услуги, взимаемые по прейскурантам; б. тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию, определяющие уровень затрат медицинского учреждения по выполнению программы обязательного медицинского страхования; в. бюджетные цены, рассчитываемые, исходя из возможностей бюджета и имеющие особенность, заключающуюся в том, что величина цены не отталкивается от издержек и ориентирует на возможности, предоставляемые бюджетом, из которого фиксируются определенные программы; г. договорные цены, применяемые при расчетах между предприятием и медицинским учреждением; д. свободные цены на платные услуги.

16. Поскольку здравоохранение является важнейшей социальной сферой, которая должна быть доступной для всех граждан, то в этой сфере осуществляется регулирование цен: саморегулирование цен ЛПУ, фирменное регулирование и государственное регулирование.

17. Методы распространения медицинских услуг могут быть прямыми (при прямом контакте с пациентом) и косвенными, при которых используются страховые компании, интернет, радио, телевидение и т.п.

18. Прямые методы распространения медицинских услуг целесообразно использовать в том случае, если количество предоставляемых услуг достаточно велико, ЛПУ расположено в плотном жилом массиве, имеется достаточное количество кадров, занимающихся маркетингом, цена услуг часто колеблется. Использование косвенных каналов сбыта эффективно в том случае, если ЛПУ находится ближе к промзоне, нежели к жилому комплексу, если финансовое положение производителя медицинских услуг не отличается стабильностью, фирма выходит на рынок, который недостаточно изучен, количество реализуемых услуг недостаточно велико, услуга не является высокоспециализированной.

19. Среди методов распространения товаров и услуг особое значение имеет реклама, предоставляющая информацию о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью создания спроса на них. В зависимости от конкретных задач, решаемых в области коммуникаций и сбыта, виды рекламы можно классифицировать следующим образом: а. информативная, информирующая рынок о новинках в составе товаров, услуг и их технологиях; б. увещевательная, направленная на формирование у потребителя предпочтения конкретной услуги или товара; в. напоминающая, направленная на удержание в памяти той или иной услуги или товара.

20. Реклама услуг ЛПУ направлена конкретно на потребителя медицинских услуг. Она может осуществляться с целью создания благоприятного имиджа ЛПУ в сознании потребителей. Для этого используются контакты с представителями прессы, которые рекламируют достижения в области новых технологий, оказываемых медицинских услуг. Если реклама используется в целях расширения сбыта медицинских услуг, то она предусматривает координацию всех факторов, влияющих на продажу медицинских услуг (запуск в постоянное обращение рекламы с запоминающимися услугами, учитывающей психологию потребителя, его мотивы при выборе услуг и др.)

21. Методы стимулирования представляют собой воздействие на покупателя медицинских услуг путем распространения сведений о достоинствах товара, убеждающих потенциального потребителя в необходимости их приобретения. К ним относятся пропаганда, использование льготных цен, распространение образцов медицинских товаров и т. п.

Вопросы, предлагаемые для рассмотрения на семинарском занятии