Тема 3. Психические процессы в рекламе

План

1. Проблема исследования психических процессов человека в рекламе.

2. Ощущения.

3. Восприятие.

4. Внимание.

5. Память.

1. Проблема исследования психических процессов человека в рекламе. Изучение психических процессов является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. Эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика – целостный объект, который ученые только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения.

Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя воздействие рекламиста на потребителя, мы должны понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, допустим только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать всю психику потребителя, все его психические процессы.

2. Ощущения. Ощущение – первичный познавательный процесс. Он тесно взаимосвязан с другими познавательными процессами, например восприятием, эмоциями, памятью. Существуют разные классификации ощущений. В зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают: контактную чувствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обонятельная). Также различают пороги ощущений: абсолютные и дифференциальные. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способность органа чувств воспринимать сигналы и создавать ощущения.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные и осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен дл потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя. Результаты таких исследований бывают настолько убедительными, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рекламы.

Проводя исследования психических процессов, ученые установили, что возникающие у человека ощущения под воздействием различных факторов могут обостряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсибилизацией, а снижение чувствительности – адаптацией. Так, например, если стимул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает на него реагировать и замечать.

Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные и дифференциальные пороги чувствительности. В ряде исследований было показано, что у человека с высоким уровнем мотивации увеличивается острота зрения, он лучше распознает на расстоянии буквы, цифры, делает гораздо меньше ошибок, выполняя тесты на распознавание символов.

3. Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, т.е. обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. Классификация восприятия может быть основана на сенсорных признаках (зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.) или на содержании (восприятие пространства, времени, движения и др.). Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и др.Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от, тог, как объект представлен восприятию.

Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

- собственно восприятие, или перцепцию;

- понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность: потребитель может запомнит рекламу, если он понял ее смысл, а для этого реклама должна быть четкой, ясной, товар должен быть на переднем плане;

- запоминание, или мнемическую деятельность, основанную на многотиражности, изобилии и оправданной повторяемости рекламы.

Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при производстве рекламы на практике играют понятия «фигуры и фона». Если рекламисту удается представить свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием потребителя и другими психическими процессами.

Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно. В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу, что именно синтез факторов порождает решение.

Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. В конечном счете человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости»: все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать или домыслить, какими они должны быть.

4. Внимание. Согласно учению И.П.Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Внимание – состояние психологической концентрации, сосредоточенности на каком-либо объекте; направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном.

Особенности внимания.

А. Возможность распределения, переключения и сосредоточения внимания. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и восприятие.

Б. Объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно 4 – 6 объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы.

В. Концентрация внимания зависит от мотивации человеа, интереса, например, к рекламному объекту, деятельности, он выполняет, психофизиологического состояния.

Г. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Д. Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости.

Привлечение внимания к рекламе – явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов: непроизвольное, произвольное и послепроизвольное.

5. Память. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Видов памяти множество: двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная, образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др.

При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и воспроизведения информации психологи большое значение придают понятию «ассоциации». Обычно ассоциации подразделяются на три типа: по смежности, по сходству, по контрасту. Выделяют также так называемые причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания – повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Но проблема в балансе – повторять, но не надоедать.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения:

1. Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. Мышление и речь: Проблемы психологического развития ребенка. – Под ред.А.Н. Леонтьева. – М.: АПН РСФСР, 1956.

2. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992. – 64 с.

3. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. – СПб.: Изд-во С.-Петрб.ун-та, 1996.

4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Уч.пособие. – Научн. редактор М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 230 с

5. Психология и психоанализ рекламы: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. – Самара: Изд.дом «Бахрах-М», 2001. – 752 с.

6. Солсо Р.Л. Когнитивная психология: Пер с англ.. – М.: Тривола, 1996.

7. Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М.: Мысль, 1974.

8. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб: Питер, 2000.

9. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков: Пен. с англ.. – СПб.: Азбука: Тера, 1997.