Тема 6. Маркетинговые технологии психологического воздействия рекламы на потребителя

План

1. Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях.

2. Методы маркетинговых технологий психологического воздействия рекламы на потребителя.

3. Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий.

1.Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях. Маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и его психологию. Традиционную для рекламы, но психологически недостаточно обоснованную схему «товар – реклама – потребность» он заменил на отношение «потребность - товар – реклама».

Согласно взглядам классиков маркетинга, реклама по сути дела не является основным «двигателем торговли», таким «двигателем» и первопричиной являются потребности людей. Поэтому рассчитывать на особые суггестивные воздействия рекламы, парализующие волю потребителя и как бы порождающие потребности «из ничего», нецелесообразно, т.е. рекламу нельзя отрывать от рекламируемого товара.

Со временем на основе идей маркетинга формируется новое представление о задачах психологии рекламы. Ведь главную свою цель маркетологи формулировали уже не как одностороннее воздействие на потребителя, чтобы «заставить его захотеть покупать то, что производится», а как изучение и удовлетворение многочисленных потребностей человека для получения прибыли. Здесь психологам предписывалось исследовать эти потребности, мотивы, стереотипы, предпочтения, установки, моду, психологию образа жизни, типологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения объективных нужд и потребностей последних. Воздействие в этом случае были направлены не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решений о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей потребителя, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т.д.

2. Методы маркетинговых технологий психологического воздействия рекламы на потребителя

Убеждение. Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа – убедить покупателя в преимуществах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения. Убеждение часто основано на следующих приемах:

- увеличение объема информации о рекламируемом товаре;

- преувеличения;

- сравнение преимуществ рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих);

- заранее заготовленные вопросы и ответы;

- демонстрации уникального торгового предложения (УТП) или объекта (товара) в действии и др.

Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму. Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь тогда, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

В процессе убеждения используются три группы аргументов: 1) аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают; 2) позитивная аргументация в пользу товара; 3) негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасностях, если он отвергнет товар.

Еще надо отметить два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. В чем их разница?

Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. С латыни «ad rem» переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство А!». Схема простая, но «работающая»: «У вас проблема? Она решается очень просто…Купите…».

Психологический способ аргументации – по-латыни «ad hominem» - «к человеку» - аппелирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали мужчины: Нет ничего проще – покрасьте волосы краской «Велла Колор», и вы будете неотразимы!».

Наконец, есть и еще очень действенный способ психологической аргументации в рекламе – «ad populum» - «к народу»: все пользуются этим товаром, а вы? Срабатывает механизм конформизма: «быть как все!» - вот лозунг конформиста. Он оправдан доверием к опыту большой массы людей.

(«Новое поколение выбирает пепси», вы же принадлежите к этому поколению, то что же мешкаете?).

Рекламному убеждению способствует повторение рекламы. Не убедили с первого раза, убедили с двадцатого. То ли мозг устал сопротивляться, то ли действительно товар понравился.

Подражание.

В рекламе метод подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на авторитетную, известную личность. По мнению Г.М. Андреевой (1988), подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.

Заражение. Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Г.Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния как заражение, писал о том, что психическое заражение, или, как он называл его «психическая зараза», наиболее характерно для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств. «Зараза представляет собой такое явление, - пишет Г.Лебон, - которое легко указать, но не объяснить: ее надо причислить к разряду гипнотических явлений… В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы».

Стереотип. Стереотип – упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта, оказывающее сильное влияние на восприятие и понимание явлений окружающей действительности. Примерами «вечных стереотипов» (на основе архетипов К.Юнга) являются «жизнь и смерть», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобода», «желание и возможности» и др. По мнению И.Л.Викентьева, технолога рекламы и PR, разработавшего систему психологических воздействий с использованием стереотипов, с помощью системы стереотипов можно управлять процессом формирования имиджа (репутации, фирменного стиля и проч.).

Основные тезисы: 1) человек живет не по законам разума и логики; 2) у каждого человека существуют стереотипы; 3) отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения против рекламируемого товара, а более редкие положительные стереотипы – за; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным; 5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, т.е. человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы; 8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, т.е. то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его. И еще: для психологии рекламы важно, например, определить как стереотип соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.

Имидж. Имидж – это целенаправленно формируемый образ, способный либо придавать объекту гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему («дополнительные ценности»), и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту. Цель имиджа – создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула.

С точки зрения философии имидж формируется двумя способами – абсолютизации или идеализации. Эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами».

На рынке постоянно возрастает количество однотипных и похожих товаров. Все это усиливает необходимость формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий их создания. Ведь задача имиджа – не только создать позитивную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда идентичных, показать отличие (позиционирование). Конечно, хотелось бы, чтобы рекламисты, разрабатывающие имидж того или иного товара, рассматривали имидж не как маску, а как легкий, но необходимый макияж.

Механизм «ореола». Рекламистами давно подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным действием. Это явление стали называть эффектом или «механизмом ореола». На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и – при его неправильном использовании – порождает множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия.

В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, образы известных личностей, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и мн.др.

Идентификация. В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией называют явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

Рекламные шоу. Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу в отличие от традиционной коммерческой рекламы проводятся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 минут).

При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой прошлый опыт и др.

Социально-психологическая установка. В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки, которую целесообразно рассматривать лишь в качестве начального уровня моделирования психологического воздействия. Социально-психологическая установка возникает вследствие социальных контактов, социального взаимодействия, и имеет многокомпонентную структуру: 1) когнитивный компонент; 2) аффективный (эмоциональный; 3) конативный (поведенческий). В основе ее лежит теория «базиса отсчета» М.и К.Шерифов, которая объясняет причины поступков людей как суммарный результат ситуативно-действующих факторов и основана на анализе поведения человека в данный момент времени. Каждый человек в соответствии с теорией «базиса отсчета» сознательно или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних факторов и игнорирует другие. Со временем он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим, возникают так называемые якоря (психологические установки); по-видимому, дающие возможность избежать информационной перегрузки.

Однако чаще всего стимулов так много и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не наступает. Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, т.е. сделать выбор. И здесь реклама, предлагая четкие однозначные рекомендации, которые очень просты и понятны, вынуждает его принимать то решение, которое необходимо рекламодателю.

Информирование. Информация составляет ядро рекламного обращения, но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама. Информация по своему характеру нейтральна. Ее психологическая функция – обеспечить запоминание передаваемого материала.

Информирование – основной прием в специфическом разделе рекламы который называется «классифицированной рекламой». Это банальные колонки: «продается», «предлагается», «требуется» и т.п. такие объявления, конечно же, имеют право на существование (н-р, популярный журнал «Из рук в руки»). В целом на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения.

3.Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий.

Таблица 3