Ожидаемые, расширенные и потенциальные выгоды

Следующий, третий уровень - ожидаемые выгоды. В эту категорию включается все то, что потребитель ожидает от продукта. В случае с автомобилем это может быть радио, полная гарантия, определенный уровень эксплуатационных показателей. Расширенный продукт (четвертый уровень) выходит за рамки ожиданий покупателя, предоставляя нечто сверх необходимого. В автомобиле это может быть кондиционирование воздуха и бортовая спутниковая навигационная система. На последнем, пятом уровне находится потенциальный продукт, включающий все то, чем продукт мог бы стать в будущем, но чем в данный момент он не обладает. Например (хотя маловероятно), автомобиль, не требующий управления водителем. Уже существуют поезда, не требующие машинистов, и, вероятно, уже разработаны технологии, позволяющие производить автомобили с автоматическим управлением. Однако технические и коммерческие риски, связанные с созданием такого транспортного средства, вынуждают компании переносить подобные проекты на неопределенное будущее.

Глава 5. Продукты и рынки 85

Конкуренция на уровне расширенных свойств

На зрелых рынках конкуренция обычно идет на уровне расширенных свойств продукта, основной продукт здесь воспринимается как нечто само собой разумеющееся. То, что на одном рынке считается ожидаемым продуктом, на другом является расширенным. Кондиционер в автомобиле является приятным приложением в районах с умеренным климатом и необходимым условием в зоне тропического климата. Автомобильная компания, которая получила конкурентоспособное преимущество, создав автомобиль высокой надежности, может потерять это преимущество, если все автомобили станут надежными. В этом случае ей придется либо предложить нечто новое, либо столкнуться с проблемой снижения уровня своей конкурентоспособности. С течением времени расширенный продукт становится ожидаемым, поэтому должен осуществляться непрерывный поиск дополнительных расширенных свойств.

Расширение продукта увеличивает затраты, поэтому компания должна знать, захочет ли покупатель уплатить повышенную цену, включающую эти дополнительные затраты. Иногда по завершении периода соперничества, когда конкуренты устраивают гонку, добавляя все новые и новые функции и увеличивая затраты, на рынке возникает необходимость в простой и недорогой версии продукта, которая обладает только ожидаемыми свойствами.

Типология продукта и стратегия по Копеленлу

Существует общепризнанное мнение, что осуществлять менеджмент различных типов продуктов и управлять их продвижением на рынке необходимо по-разному. Услуги, к примеру, нельзя хранить, их потребляют на месте производства, они неосязаемы, их качество трудно заранее оценить. В результате можно ожидать любые цены, необходимость идентификации поставщика услуг, и могут возникнуть трудности, связанные с рекламированием, не присущие материальным продуктам. Промышленные продукты, которые не предназначены для продажи конечному пользователю непосредственно (если только они не являются потребительскими товарами), потребуют других способов продвижения, причем в отношении товаров широкого потребления важную роль будет играть реклама, а в отношении продуктов промышленного потребления - личные контакты (в этом случае необходимы торговые представители для непосредственных контактов с покупателями промышленных товаров).

На основе характеристик продукта было сделано несколько попыток создать систему классификации продуктов. Приоритетной была признана система, основанная на делении потребительских продуктов на товары массового потребления, товары предварительного выбора и специализированные (фирменные) товары (Copeland, 1923). В настоящее время она является одной из наиболее популярных классификационных систем.

Товары массового потребления

Товарами массового потребления являются продукты, которые покупают относительно часто, по невысокой цене. Интерес к ним и риск при их покупке относительно невелик. Это могут быть дешевые кондитерские изделия, батарейки, газированная вода. Покупатель, скорее всего, будет приобретать такую продукцию в доступных и наиболее удобных точках сбыта, и поставщику придется иметь как можно больше торговых точек. Наличие торговых точек и простая запоминающаяся, но малоинформативная реклама будут важным условием для их реализации.

86 Стратегический менеджмент

Товары предварительного выбора

Товарами предварительного выбора являются те продукты, которые, как правило, являются очень дорогими, представляют повышенный интерес для покупателя, а покупка их сопряжена с элементами риска. Это могут быть автомобили, персональные компьютеры и фотокамеры. Покупатель, скорее всего, обойдет несколько магазинов, сравнивая информацию об интересующем его товаре. Эти товары продаются в специализированных магазинах, реклама по продвижению данного продукта будет содержать большой объем информации. При покупке некоторых товаров предваритель¹ ного выбора (например, персональных компьютеров) покупатели могут демонстрировать высокий уровень технических знаний, поэтому производители должны удовлетворить информационную потребность покупателей до того, как они совершат покупку их товара (различные инструкции, описания и т.п.).

Специализированные (фирменные) товары

Фирменные товары - это продукты, которые в большинстве своем индивидуальны, очень престижны. Покупатели могут быть привержены только одной марке. Высокие цены, высокое качество обслуживания, ограниченное распространение - все это атрибуты фирменных товаров. Примером могут служить камеры Hasselblad, которые лидируют на рынке профессиональной фотографии. Этот товар не будет представлен в каждом магазине фототоваров, но там, где он продается, покупатели будут ожидать высокого уровня обслуживания и технической компетентности.

Недостатки классификации Копеленда

Подобная классификационная система широко используется и менеджерами и учеными. Ее легко применять на практике. Однако ее использование ограничено тем, что она демонстрирует циркулярную (возвратную) логику'. Другими словами, мы исследуем то, как продвигается продукт, и на этом основании присваиваем ему определенный разряд. Затем мы используем эту классификацию уже для тою, чтобы, не анализируя, сказать, как будет продвигаться продукт. Подобный рецепт сохранит статус-кво, а компании, принимающие эту методику (даже если неявно), никогда не будут лидировать в разработках новых товарных стратегий. С течением времени многие товары предварительного выбора превратятся в товары массового потребления. К примеру, некоторые часы будут специализированными товарами, некоторые - товарами предварительного выбора, а самые дешевые часы на рынке - товарами массового потребления.

Изменения в технологии, вкусах или моде также могут способствовать созданию различных подходов к товарам, и всегда может существовать часть рынка, чувствительная к подходу, отличающемуся от стандартов. Некоторые организации осознали, что технологии по сокращению трансакционных издержек делают жизнеспособными банковские услуги по телефону. Косметическая компания Avon была создана с расчетом на то, что некоторые покупатели будут готовы приобрести косметику у торговых распространителей с доставкой на дом в противоположность традиционной покупке в магазине.

Не выходящую за пределы логического круга. -Прим. пер.

Глава 5. Продукты и рынки 87

Знание типа продукта может быть полезной исходной точкой, определяющей направление мышления менеджмента, что не заменяет, однако, творческого подхода и анализа.

■

Жизненный цикл продукта

Что такое жизненный цикл продукта

Концепция жизненного цикла товара основана на аналогии с живыми существами в том смысле, что жизнь продукта тоже кончается. Все продукты обладают конечной жизнью - короткой или долгой. О жизненном цикле можно говорить с точки зрения жизни отдельного продукта или всего класса; в последнем случае говорят о рыночном жизненном цикле. На уровне отдельного продукта или типа продукта анализ жизненного цикла является полезным инструментом, способствующим сохранению баланса продуктов на различных стадиях жизненного цикла (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Жизненный никл продукта

Если говорить о классе продукта, то концепция жизненного цикла товара используется для анализа и прогнозирования конкурентных условий и определения ключевых вопросов для менеджмента. Обычно жизненный цикл подразделяется на несколько этапов, как показано на рис. 5.2. Рассмотрим ключевые положения, свойственные для различных стадий.

Стадия внедрения

Стадия внедрения следует за стадией разработки продукта. Товар, который будет новым для рынка, станут покупать новаторы (это первые покупатели, которые составляют небольшую часть рынка). Определить количество новаторов заранее трудно. Затраты по запуску на рынок товара и на его маркетинг будут высокими. Так как объем производства будет, скорее всего, небольшим (поскольку продукт находится на стадии пилотной разработки), то себестоимость продукции будет высокой.

88 Стратегический менеджмент

Эластичность спроса по цене будет определять схему внедрения продукта: по высокой («снятие сливок») или по низкой цене («проникновение»). Первая схема является наиболее подходящей в том случае, если спрос на товар неэластичен по цене (например, новые лекарства или товары оборонного значения). «Проникновение» подходит для продукта, спрос на который по цене эластичен, а также в том случае, когда завоевание доли на рынке важнее затрат на разработку продукта.

Компании-пионеры (впервые выступающие на рынке с данным товаром) обычно вынуждены продавать идею продукта в дополнение к существующей марке; а продвижение на ранних стадиях может помочь конкурентам, которые входят на рынок позднее, подражая исходной идее.

Вхождение на рынок на ранней стадии обычно является рискованным предприятием. При этом не только компания будет нести финансовые убытки, многие продукты на этом этапе терпят провал на рынке. Риск компенсируется возможностью быстрого завоевания доли на рынке и вероятностью того, что товар станет новым промышленным стандартом на долгое время.

Стадия роста

Стадия роста характеризуется ростом продаж на рынке и появлением конкурентов, бросающих вызов новому продукту и претендующих на некоторую долю рынка. Конкуренты могут разрабатывать новые сегменты рынка, пытаясь избежать прямого столкновения с закрепившимся на рынке лидером.

Рынок становится прибыльным, появляются средства, компенсирующие затраты по разработке и внедрению продукта. Это важная стадия для завоевания доли рынка, так как легче завоевать большую часть новых покупателей, чем потом пытаться заставить покупателя перейти на новый товар. С появлением новых рыночных сегментов необходимо принять ключевое решение о том, стоит ли переходить на эти сегменты или лучше остаться в рамках прежних. По сведениям (Brown, 1991), рынок калькуляторов первоначально состоял из ученых и инженеров, затем присоединились бизнесмены, потом - студенты, и, наконец, большую его часть стали составлять школьники. Компания-пионер, желающая присутствовать на всех рынках сразу, должна принять смелое решение о переходе на рынок товаров широкого потребления.

Стадия зрелости

Стадия зрелости достигается тогда, когда большинство покупателей, которые, вероятнее всего, будут приобретать товар, хотя бы один раз его уже покупали. Обычно это наиболее длительная стадия (ее протяженность может измеряться от нескольких дней до столетий). На этой стадии важно либо достичь высокой рыночной доли, либо завоевать определенную нишу. Изменение рыночной доли оборачивается большими затратами и высокой степенью риска, поэтому некоторые компании предпочитают сосредоточиваться на сохранении существующих клиентов и вступать в конкурентную борьбу за небольшое число новых покупателей.

Установлено, что доли рынка, принадлежащие лидерам, сохраняют стабильность в течение очень долгого времени (Mercer, 1993), и это положение использовалось в качестве аргумента для критики концепции жизненного цикла. Однако по прошествии стадии зрелости компании должны затрачивать много усилий, чтобы следить за изменениями на рынке и быть готовыми изменить либо улучшить товары, или провести репозиционирование продукта.

Глава 5. Продукты и рынки 89