Продуктыирынки

Введение

Способ взаимодействия организации со своими рынками является одним из наиболее важных аспектов конкурентной стратегии. Представление о рынке как о месте, где встречаются покупатели и продавцы, может в равной мере относиться к ресурсным и товарным рынкам. Товарные рынки - это рынки, на которых организации конкурируют друг с другом за продажи, а сырьевые -на которых организации конкурируют друг с другом за ресурсы. В этой главе мы обсудим ключевые элементы этой системы - природу рынков, сущность и значение товара. То, как организация видоизменяется в этой системе, является важным для достижения успеха деловой стратегии.

Цели

Изучив эту главу, студенты смогут:

√ объяснить значение слова «рынок» и привести три способа определения рынка;

√ описать, что такое рыночная сегментация и как происходит сегментирование рынка;

√ описать три подхода к сегментированию рынка;

√ объяснить значение термина «продукт» и описать 5 уровней выгоды продукта по классификации Котлера;

√ описать типологию продуктов Копеленда;

√ понять фазы жизненного цикла товара;

√ объяснить концепцию портфеля;

√ описать структуру Бостонской матрицы и ее недостатки.

Способы определения рынков

Определение рынков и рыночной доли

Экономисты определяют рынок как систему, имеющую две стороны. Сторона «спрос» включает покупателей и потребителей продуктов или ресурсов, а сторона «предложение» - их производителей.

В стратегии часто используется термин «рынок», при этом ему придается несколько иное значение. Под рынком обычно понимается группа фактических или потенциальных потребителей со сходными потребностями и запросами (сторона «спрос»). Сторона «предложение» соотносится с отраслью.

Определение рынков организации и их границ является исходным моментом для формирования стратегии, что также позволяет определить конкурентоспособность компании по результатам ее деятельности. Анализ и определение рынков позволяют получить необходимую информацию об угрозах и возможностях.

Глава 5. Продукты и рынки 77

Рыночная доля - мера оценки результатов деятельности фирмы в плане ее способности завоевывать и сохранять покупателей. Рыночная доля измеряется показателями объемов и стоимости. Показатель объема отражает количество единиц товара, проданных компанией на рынке (например, количество баррелей нефти, проданных нефтяной компанией, по сравнению с общим количеством проданных на рынке баррелей). Показатель стоимости отражает торговый оборот одной компании по сравнению с общим оборотом рынка.

Границы рынков также можно определять разными методами. Если различные компании определяют рынок по-разному, то не удивительно, что сумма рыночных долей может быть более или менее 100%. Бакалейный рынок, например, может быть разным для компаний. Для одной компании это будет только рынок Англии, а для другой - вся Великобритания. Поэтому важно, чтобы методы оценки доли рынка были четко сформулированы и определены в рамках рынка.

Имеются три общепринятых определения рынка:

• основанное на продукте;

• основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции;

• основанное на идентификации покупателя. Кратко рассмотрим каждое из них.

Определение, основанное на продукте

Если спросить работников компании, на каком рынке они функционируют, в ответ можно получить описание производимых и/или продаваемых товаров. Можно услышать что-нибудь вроде «на рынке стиральных порошков» или «на рынке промышленного оборудования». Если определение продукта достаточно общее, то оно приближается к описанию отрасли. Поскольку официальная экономическая статистика часто базируется на подобном определении, дать оценку рынков с этой точки зрения не представляется проблемой.

Недостаток определения, основанного на продукте, в том, что оно не учитывает возможности продукта обеспечивать потребителей различными выгодами, а также то, что одну и ту же потребность можно удовлетворять разными товарами, произведенными часто с помощью абсолютно разных технологий. Это может привести к неспособности распознавать угрозы со стороны других отраслей. Кино и компьютерные игры, казалось бы, совершенно разные товары, представленные на различных рынках, но оба продукта могут конкурировать друг с другом за дискреционный' доход потребителя и его время, если их рассматривать как часть рынка досуга.

Преимущество определения рынка, основанного на продукте, состоит в том, что экономия на масштабе производства достигается за счет одного и того же технологического процесса. Таким образом, в данном случае, говоря упрощенно, рынок можно рассматривать как рынок для товаров, которые компании производят случайно и которые имеют мало общего между собой, кроме процесса производства. Примером может быть компания, использующая станки для литья пластмассы. Если бы компания использовала станок 7 дней в неделю, 24 часа в день, это было бы эффективно в плане

Дискреционный подход - часть чистого дохода потребителя, предназначенная для расходов по собственному усмотрению после обязательных расходов на налоги и на удовлетворение жизненных потребностей. - Прим. пер.

78 Стратегический менеджмент

I производства. Однако, если бы ассортимент продукции включал клюшки для гольфа, игрушки и детали для автомобильной промышленности, было бы весьма затруднительно эффективно продавать товар конечным потребителям. Компании пришлось бы пожертвовать маркетинговым синергизмом¹ ради эффективности производства, и, проанализировав свою потребительскую базу, ей пришлось бы признать, что она оперирует на нескольких рынках.

Определение, основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции

Причиной, по которой потребители покупают товар или услугу, является использование их полезности. Концепция полезности подразумевает, что всякий раз, когда потребитель совершает покупку, он производит расчет по схеме «издержки-выгода», в результате которого он приходит к выводу, что выгода, получаемая от товара, будет больше, чем уплаченная сумма.

Понимание этого момента позволяет организации определять свои рынки в соответствии с покупательскими интересами.

Хотя определение рынка, основанное на удовлетворении потребности, может привести к расширенной формулировке при разработке стратегии, однако очень широкие и размытые определения могут препятствовать практическому процессу принятия решений. Индустрия кино, например, может находиться на рынке досуга, но кинокомпаниям следует помнить об угрозах и возможностях со стороны телевидения, баров, компьютерных клубов, других объектов досуга. Возможности могут появиться тогда, когда компетенции компании позволят ей войти на данный рынок (см. главу 2), а угрозы - тогда, когда компания решит сменить на рынке своих покупателей.