Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






В.2 (2) Методы оценки маркетинговых стратегий на этапе разработки




Лк.2 Обоснование маркетинговых стратегий

1. Виды маркетинговых стратегий

2. Методы оценки маркетинговых стратегий на этапе разработки

 

Лк.1

В.1 Сущность стратегического планирования, его роль в маркетинговой деятельности организации

Стратегическое планирование – функция стратегического управления, представляющая собой процесс принятия решений по стратегическому предвидению (формирование стратегий), распределению ресурсов, адаптации организации к условиям внешней среды. Важно сформулировать реалистичные цели, обосновать способы их достижения, правильно оценить ресурсы (включая возможности персонала).

Слово «стратегия» заимствовано экономистами из теории ведения войн.

Термин «стратегическое планирование» стал использоваться с периода 60-70-х гг. двадцатого века – так обозналась разница между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне – «концептуальном», «глобальном».

Стратегическое планирование маркетинга выступает функцией управления предприятием. В современном менеджменте маркетинговые стратегии не только соответствуют стратегиям развития бизнеса, но совпадают с ними. Так появилось понятие «маркетинг-менеджмент».

Маркетинг-менеджмент – философия управления компанией на принципах маркетинга, предполагающая целенаправленную координацию деятельности компании по всем направлениям, формирование генеральной стратегии развития компании. Такой подход позволяет разработать комплекс стратегических, долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий, и, в частности, принимать решения в области маркетинга во взаимосвязи с другими функциями управления и службами, их выполняющими.

Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля.

Слагаемые концепции маркетинг-менеджмента:

- планирование маркетинга;

- организация маркетингового процесса (маркетингового цикла);

-координация работы всех подразделений с точки зрения маркетинговой ориентации предприятия и развития внутреннего клиентинга;

- контроль деятельности и аудит.

Современный маркетинг-менеджмент основан на теории брендинга, направлен на повышение стоимости бизнеса. Важным является определение миссии компании, то есть, публичной цели деятельности компании, отражающей направленность деятельности, социально-этичный и общественно-значимый характер участия компании в развитии товарного рынка, экономики, экономических отношений; хорошо сформулированная миссия не требует уточнений – остаётся неизменной в течение всего жизненного цикла компании.



 

В.2 Основы разработки стратегического плана организации

 

На уровне управления конкурентоспособностью продукции, предметом стратегического планирования выступает решение следующих вопросов: какие продукты (стратегические пространства) должны быть освоены фирмой и каким образом это можно сделать.

Особенности стратегического планирования:

- целью является обеспечение предпосылок эффективной деятельности фирмы на длительный период (15-25 лет, 20-30, 25-50 и т.д. – в зависимости от сложившейся практики компании);

- носителями идей стратегического планирования является высшие уровни управления фирмой;

- глобальный подход к решению маркетинговых проблем, отсутствие детализации;

- широкий спектр альтернатив, связанных с вероятностью изменений в окружающей среде (используются различные подходы к прогнозированию и пр.).

В отличие от долгосрочного планирования, где будущее может быть предсказано путем экстраполяции тенденций роста, сложившиеся в стратегическом планировании, которое применяется в условиях более высокой нестабильности внешней среды.

Направления анализа, предшествующего выбору стратегии:

1) анализ перспектив роста путем выявления будущих тенденций, опасностей и шансов;

2) анализ позиций в конкурентной борьбе, задачей которого является определение возможностей повышения результатов работы за счет усиления конкуренции;

3) сравнительный анализ перспектив при разных стратегиях деятельности и установление приоритетов в распределении ресурсов между различными видами деятельности;



г) анализ путей диверсификации, задачей которого является оценка недостатков существующего набора видов деятельности и определение новых видов.

Этапы стратегического планирования маркетинга:

1. Анализ среды предприятия.

2. Определение миссии и целей.

3. Выбор стратегии.

4. Выполнение стратегии.

5. Оценка и контроль выполнения стратегии.

 

Лк.2

В дополнение к конспекту В.1 (3) Виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии должны обеспечить конкурентоспособность продукции и предприятия, это и есть – конкурентные стратегии.

Известный маркетолог Филипп Колер предлагает классификацию по четырём конкурентным стратегиям. Каждая конкурентная стратегия Котлера требует разного уровня инвестиций и направлена на максимизацию дохода компании в условиях существующей конъюнктуры рынка. Четыре маркетинговые стратегии (по Котлеру) являются базовыми, так как вписываются в любую из моделей стратегического менеджмента и маркетинга, определяют ключевой вектор развития товара и задают цели и ограничения для тактических маркетинговых решений.

Первая стратегия – «Построить»:

Цель маркетинговой стратегии создания бизнеса – рост доли рынка. Для достижения данной цели часто необходим высокий уровень инвестиций, который может снизить краткосрочные доходы компании, но принести долгосрочную стабильность и рост.

Вторая стратегия – «Удержать»:

Цель стратегии удержания заключается в том, чтобы максимально длительный период удержать существующую долю рынка. Эта стратегия применима для товаров, которые приносят высокий уровень прибыли.

Третья стратегия – «Сбор урожая»:

Цель такой стратегии состоит в увеличении денежного потока в краткосрочном периоде без долгосрочных перспектив. Стратегия влечет за собой вывод товара с рынка, сокращение всех инвестиций в продукт, сокращение расходов на исследования, рекламу и развитие.

Четвертая стратегия – «Деинвестирование»:

Цель стратегии деинвестирования состоит в ликвидации бизнеса. Применяется, когда очевидно, что имеющиеся ресурсы могут быть использованы более эффективным способом в других направлениях бизнеса (см. «альтернативная стоимость денег»).

 

В.2 (2) Методы оценки маркетинговых стратегий на этапе разработки

Рассматриваемые стратегии оцениваются комплексно, некоторые из них признаются неподходящими, другие – обосновываются и принимаются.

См. тему «Оценка…»

Таблица 1. – Классификация стратегий

 

Разработчики Основное содержание разработок Стратегия Период
К. Эндрюс SWOT-анализ Экономическая 1970-е гг.
М. Портер Пять сил конкуренции, типовые стратегии Стратегия бизнеса 1980-е гг.
Г. Хэмел К. Прахалад Стержневые компетенции Стратегия лидерства 1990-е гг.

 

Стержневые компетенции в области специализации компании обеспечивают основу для инновационной деятельности и открывают доступ к широкому разнообразию новых товаров и рынков. Корневая система, которая обеспечивает питание, поддержку и устойчивость компании, – это основные деловые способности в стержневых областях деятельности, являющие собой устойчивые конкурентные преимущества. Важно развивать и эффективно использовать уникальные навыки и мастерство сотрудников.

Формализовать процесс описания желаемого и действительного состояния организации можно путем заполнения матрицы видения, где настоящее и будущее состояния организации представлены глазами стороннего наблюдателя (консультанта) и одного из работников организации.

 

Таблица 2. – «Матрица видения»

Период времени Взгляд Оценка параметров организации Описание состояния организации (настоящее и будущее) Примечание
Настоящее Вид со стороны Пять сил конкуренции Типовые стратегии Возможности и угрозы Входящие ресурсы Выпускаемая продукция    
изнутри Сильные стороны Проблемы организации Ключевые компетенции Управление персоналом Ориентация организации    
Будущее со стороны Пять сил конкуренции Типовые стратегии Возможности и угрозы Входящие ресурсы Выпускаемая продукция    
изнутри Сильные стороны Проблемы Ключевые компетенции Управление персоналом Ориентация организации    
 
Назначение Мотивировать к достижению определенных результатов Объединить деятельность многих в одном направлении Помочь выработать критерии достижения целей Создать эталоны ценностей
 
Требования Мысленное путешествие от известного – к неизвестному Взгляд на организацию с высоты птичьего полета Значительные качественные улучшения

Пять сил Портера:

  • анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
  • анализ угрозы появления новых игроков;
  • анализ рыночной власти поставщиков;
  • анализ рыночной власти потребителей;
  • анализ уровня конкурентной борьбы.

 

 


mylektsii.ru - Мои Лекции - 2015-2018 год. (0.009 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал