Решение. Чтобы остаться на рынке, фирме придется продавать товар по 30 тыс

Чтобы остаться на рынке, фирме придется продавать товар по 30 тыс. д.е. всем покупате­лям. Это возможно при увеличении

масштабов производства и соответствующем сниже­нии средних общих затрат на единицу продукции.

Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Разно­видность ценовой стратегии проникновения на рынок — лимитное це­нообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше за­трат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникно­вению на рынок новых фирм.

2. Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по срав­нению с конкурентами.

Пример. Существует конкурентный рынок, затраты на котором тесно связаны со степенью освоения производства. Фирмы А, В, С и D выпускают одинаковую продукцию по 200 ед. за период каждая, но у фирмы А больше опыта, а средние затраты на единицу минималь­ны и равны 2 тыс.. д.е. Цена в настоящий момент составляет 4 тыс.. д.е. за единицу продук­ции. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение. Какую ценовую стратегию стоит предпочесть фирме А?

Решение

Отметим, что фирма А получает больше дохода, чем другие. Неплохой стратегией для этой фирмы было бы установление агрессивных цен, даже на уровне 2 тыс. д.е. за единицу продукции. У этой стратегии есть два преимущества. Во-первых, она разорительна для фирм В, С и D, которым, возможно, придется покинуть рынок. Тогда у фирмы А будет меньше конкурентов. Во-вторых, фирна А сможет выиграть от захвата части рынка других фирм и быстрее приобрести свой рынок. Увеличение объема продаж приведет к снижению затрат на единицу продукции. Кроме того, низкая цена будет стимулировать большее чис­ло покупателей, давая возможность фирме А использовать экономию на росте масштабов производства. В результате общий размер выручки и прибыли возрастет. Другим фирмам, если только нет иных преимуществ перед конкурентами, вряд ли целесо­образно начинать ценовую войну, находясь в невыгодном положении относительно затрат фирмы А.

При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Необходимыми условиями для принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта фирм и чувствительность покупателей к уровню цены.

3. Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданномуконкурирующими фирмами.

Пример. Фирмы могут производить товары двух уровней качества при условии, что минималь­ная цена продаж для товара низкого качества составляет 20 тыс.. д.е.., высокого — 40 тыс.. д.е.. за единицу. Во избежание конфликта престижа каждая фирма выбирает производ­ство товара только одного уровня качества и может продавать его по любой цене — 20 или 40 тыс. д.е. за единицу. Но некоторые фирмы продают высококачественный товар по 40 тыс. д.е., а низкокачественный — по 20 тыс. д.е. за единицу.

Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену, позвонив по телефону или просмот­рев прейскурант. Обычно они предпочитают более высокое качество, но для определения дифференциации качества и цен потребуется затратить 1 час. Пусть покупатели разли­чаются в отношении оценки полезности своего времени так же. как и в примере со «слу­чайной» скидкой.

Какую стратегию покупок предпочтут покупатели и какова будет стратегия ценообразова­ния для фирм?