Роль центрального аппарата организации в деятельности службы PR

PR являются одной из нескольких функций центрального аппарата управле­ния организации. Это означает, что служба паблик рилейшенз выдает рекомен­дации и обеспечивает поддержку линейным руководителям, отвечающим за ра­боту организации в целом. Таким образом, профессионалы PR должны понимать роль центрального аппарата управления в деятельности организации.

Линейная модель управления персоналом впервые была применена воен­ными, но сейчас используется в большинстве крупных организаций. Функ­ции линейного управления в промышленности включают деятельность, свя­занную с производством и обеспечением прибыли: технология, производство и маркетинг. Функциональное управление включает все, что связано с выда­чей рекомендаций и оказанием помощи линейным руководителям: финансы, юридические вопросы, кадры и связи с общественностью. Издательская и вещательная корпорация Meredith четко выражает роль функционального управления в названии соответствующей должности - " Вице-президент по функциональным вопросам / директор по связям с общественностью".

Функциональная поддержка деятельности организации становится все бо­лее необходимой по мере разрастания и усложнения организации. Линейные руководители несут ответственность (располагая соответствующими полно­мочиями) за формирование политики и контроля операций, однако им необ­ходима помощь в виде планов, рекомендаций, советов и определенных до­полнительных услуг со стороны руководящих сотрудников среднего звена. Должностные лица среднего звена выдают рекомендации высшим руководи­телям организации и обеспечивают необходимую поддержку линейным ру­ководителям.³ Много лет тому назад один из экспертов по управлению сфор­мулировал разницу между ними следующей довольно грубой фразой: " Специалисты нужны, но они должны всегда быть под рукой, а не сидеть у вас на голове".⁴ Другими словами, руководители среднего звена вносят вклад в общее направление развития бизнеса, но не выполняют те или иные " самодостаточные" задачи и не создают конечную продукцию организации. Одному из руководителей принадлежат следующие слова:

В паблик рилейшенз вы всегда тратите чьи-то деньги (я не меньше чем другие функциональные руководители неудовлетворен этим обстоятельст­вом). Вы всегда делаете что-то за них: вы помогаете им выпутаться из раз­личных неприятных ситуаций, вы готовите для них какие-то материалы или добиваетесь публикации статьи, которая служит их интересам, а не вашим. В результате такого подхода возникает потребность в многоступенчатом про­цессе утверждения.⁵

Линейный руководитель и команда по связям с общественностью всегда должны иметь возможность рассчитывать на взаимную поддержку. Руково­дство совершенно обоснованно рассчитывает на следующее со стороны персо­нала, занимающегося паблик рилейшенз.

1. Проявление лояльности.

2. Предоставление консультаций по тем аспектам принимаемых решений, которые касаются паблик рилейшенз.

3. Умение четко изложить принципы деятельности организации, обеспе­чив точное понимание этих принципов общественностью.

4. Стремление помогать всем членам организации выполнять свою работу с наибольшей эффективностью.

5. Воздействие на других членов организации с целью удержания их от высказываний или поступков, способных нанести вред благополучию организации.

6. Стремление быть честными, надежными и рассудительными работниками.

Руководитель одной из организаций так определяет идеального начальни­ка службы паблик рилейшенз.

Честный, надежный и рассудительный работник с хорошо развитыми аналитическими навы­ками, прекрасно разбирающийся в сути соответствующего бизнеса и хорошо знакомый с об­щественными группами, мнение которых имеет большое значение для развития этого бизне­са. Такой специалист должен быть внимательным слушателем, надежным консультантом и помощником руководителя организации в правильной расстановке приоритетов. Самыми важными качествами, однако, являются эмоциональный склад характера, чувство ответствен­ности и порядочность. Без этих качеств невозможно рассчитывать на установление продук­тивных долгосрочных отношений между руководителем предприятия и начальником службы паблик рилейшенз.⁶

Персонал, занимающийся PR, вправе рассчитывать на выполнение сле­дующих условий со стороны линейного руководства.

1. Позитивное восприятие особого положения службы паблик рилейшенз.

2. Поддержка утвержденной коммуникационной политики.

3. Наличие стратегических планов, охватывающих всю политику и про­граммы.

4. Адекватный бюджет, позволяющий выполнять задачи PR, включая фонды для проведения исследований общественного мнения, анализа и оценки программ.

5. Возможность организации встреч для консультаций и, в случае необ­ходимости, для общения с представителями различных групп.

Каждая из сторон также имеет право рассчитывать на то, что другая сто­рона будет делать все от нее зависящее, чтобы организация своевременно и адекватно реагировала на любые проявления интереса к ней со стороны об­щественности и чтобы она честно исполняла свой долг перед обществом.

Однако различия между линейным и функциональным руководством обу­словливают разные их роли во взаимоотношениях между собой. Линейное руководство определяет базовые правила и общий курс организации. После прояснения и обсуждения всех точек зрения дальнейшие решения могут приниматься либо на основе консенсуса, либо на основе выбора, сделанного линейным руководством. Участвовать в обсуждении, конечно, должны как линейные, так и функциональные руководители, однако право принятия окончательных решений остается за высшим линейным руководством. Служба паблик рилейшенз действует в рамках этих правил, оказывающих, в сущности, влияние на внутренние и внешние связи организации.

Поскольку управление связями организации становится все более важ­ной и центральной функцией, некоторые специалисты в области паблик рилейшенз со временем занимают посты в линейном руководстве. Некото­рые из них становятся даже исполнительными директорами организаций. Как показывают примеры с компаниями Perrier, Johnson & Johnson, TWA и Texaco, общественное мнение и общественные реакции на те или иные действия компаний могут оказывать не меньшее влияние на результаты их деятельности, чем эффективность работы руководителей конструкторского, научно- исследовательского, маркетингового, производственного и прочих отделов компании. Таким образом, руководители служб паблик рилейшенз все активнее участвуют в принятии важных стратегических решений. Не­которые время от времени оказываются даже руководителями совещаний, на которых принимаются подобные решения.

Профессионалы в области паблик рилейшенз, как правило, бывают чрез­вычайно довольны, когда руководитель службы паблик рилейшенз перехо­дит на работу в линейное руководство организации, зато обратный переход воспринимают как катастрофу. Целевая группа, созданная для изучения по­ложения и роли паблик рилейшенз (Task Force on the Stature and Role of Public Relations), не без определенной доли " семантической жестокости" обо­значила перемещение руководителей любых других служб на пост началь­ника службы паблик рилейшенз как " незаконное вторжение", определив это как угрозу для данной профессии.7 Их озабоченность касается тех, кто соби­рается принимать решения и выдавать рекомендации по поводу программ связей с общественностью, и тех, на кого будут возложены задачи реализа­ции программ.8 С другой стороны, далеко не все согласны с тем, что " проблема незаконного вторжения" действительно существует; они указыва­ют, что руководители, получившие практический опыт в сфере паблик ри­лейшенз, переходят на другие должности, обладая более глубоким понима­нием данной функции.

Линейным менеджерам зачастую приходится сменить немало различных должностей, прежде чем они попадут в круг высших руководителей органи­зации. Однако лишь немногим из них удается побывать в должности руко­водителя службы паблик рилейшенз. Тем не менее, такой опыт положитель­но сказался бы на имидже паблик рилейшенз как одной из управленческих функций, развеял бы некоторый ореол таинственности, присущий этой функции в глазах других менеджеров, и расширил бы возможности совер­шения служебной карьеры для тех, кого пока еще считают лишь " специалистами по коммуникациям", не имеющими никакого отношения к руководству организацией.⁹ Однако в большинстве организаций водораздел между линейным и функциональным руководством по- прежнему остается фактором, определяющим, кто допускается и кто не допускается к процессу принятия решений.