Характеристика основных подходов к ценообразованию

В условиях рыночной экономики важная роль принадлежит цене как денежному выражению стоимости товаров и услуг. Являясь основным механизмом действия законов рыночной экономики, цена выполняет функции, имеющие непосредственное отношение к выработке маркетинговой ценовой политики.

Методика ценообразования на услугу в сфере ФКиС:

1. Постановка задач ценообразования. Организация должна определить цели, которых она должна достичь с помощью реализации конкретной услуги. В практике бизнеса часто преследуются следующие цели:

- обеспечение выживания в условиях острой конкуренции. (ФСО должна обратиться к расширенным программам ценовых уступок: цены, которые будут устанавливаться, должны покрывать затраты на производство и гарантировать хотя бы процесс воспроизводства);

- максимизация текущего дохода (ФСО выбирает такую цену, которая дала бы возможность получить максимальный доход за короткое время);

- завоевание лидерства по доле рынка (максимально возможное снижение цен);

- завоевание лидерства по качеству товара (установление высоких цен благодаря высокому качеству).

2. Определение спроса. Зависимость между ценой и спросом обычно носит обратно пропорциональный характер. Исключение составляют престижные товары и услуги (напр., Олимпийские игры), которые благодаря своей высокой значимости могут вызывать повышенный спрос. Для определения спроса строят кривые спроса.

3. Расчет издержек производства услуги: оценка валовых затрат (сумма постоянных и переменных затрат):

3.1. Постоянные затраты:

3.1.1. Расходы, связанные с эксплуатацией необходимых для производства услуг зданий и сооружений:

- стоимость аренды (для несобственника);

- амортизация и налог на имущество (для собственника).

3.1.2. Оплата коммунальных услуг (водоснабжение, отопление, освещение, канализация и т.д.).

3.1.3. Заработанная плата сотрудников организации (тренера, обслуживающий персонал, администрация, работники вспомогательных служб) и начисления на заработанную плату, начисляемые работодателем в государственные фонды;

3.1.4. Расходы на покупку, аренду (лизинг) или амортизация спортивного оборудования и дорогостоящего инвентаря (напр., спортивных снарядов, тренажеров и т.д.). Их амортизация или расходы на аренду прямо относится на стоимость соответствующих услуг за соответствующее время.

3.1.5. Выплаты по страховке или проценты за полученные кредиты.

3.2. Переменные затраты:

3.2.1. Административно-хозяйственные расходы;

3.2.2. Затраты на рекламу;

3.2.3. Затраты на расходные материалы, запасные части и другие оборотные фонды, используемые для производства конкретных услуг (спортивный инвентарь и т.п.);

Таким образом, максимальная цена товара определяется спросом, а минимальная - затратами.

4. Анализ цен конкурентов.

Несмотря на то, что максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. При этом также важно учитывать и качество услуг ближайших конкурентов. Если качество услуг аналогично услугам ближайших конкурентов, ФСО вынуждена устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае она столкнется с проблемой потери потребителей. Если ФСО предоставляет услуги более низкого качества, она не может устанавливать такую же, а тем более большую цену, чем конкуренты. Большая, нежели у конкурентов, цена может быть использована лишь в случае более высокого качества услуг. По сути ФСО пользуется ценой для позиционирования своих услуг по отношению к конкурентам.

5. Выбор стратегии ценообразования.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара, а также вида товара.