Этапы жизненного цикла товара (услуги по физической культуре и спорту)

Объем и продолжительность производства продукта (услуги по физической культуре и спорту) изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные этапы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять этапов:

1. Разработка товара. На данном этапе активно исследуется рынок, на основе анализа которого разрабатывается товар (услуга). Все начинается с идеи товара (услуги) – общего представления о возможном товаре, который ФСО могла бы предложить на рынке (это может быть, например, организация досуга молодежи средствами ФКиС). После того, как сформирована идея товара, возникает его замысел – проработанный вариант идеи, выраженный в значимых для потребителя понятиях (для нашего примера – клуб современного спортивного танца). На этой стадии идея постепенно материализуется. Далее следует стадия разработки товара – формируется образ товара (услуги), создаются конкретные чертежи, модели, описания данного товара (услуги).

На этапе разработки новый товар на рынке совершенно неизвестен, поэтому задачи маркетинга сводятся к следующему:

1) проинформировать потребителя о товаре, готовящемся к выпуску;

2) изложить преимущества данного товара относительно товаров конкурентов;

3) проанализировать ситуацию на рынке и сориентировать ФСО на определенный круг потребителей, цену, место продажи и т.д.

2. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. ФСО несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара.

Задачи маркетинга сводятся к следующему:

1) предоставить максимум информации о новинке;

2) побудить потребителей к опробованию товара;

3) обеспечить распространение товара.

3. Этап роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Задачи маркетинга:

1) повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

2) проникнуть на новые сегменты рынка;

3) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его потребления;

4) своевременно снизить цены для привлечения дополнительных потребителей.

4. Этап зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Обостряется ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Задачи маркетинга:

1) не следует наращивать объемы производства;

2) необходима модификация:

а) рынка – поиск новых сегментов, покупателей;

б) товара – улучшение качества, свойств;

в) комплекса маркетинга – сервис, гарантии, системы скидок и льгот.

5. Этап спада. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически. Для этого на оси X отложим время, а на оси Y – объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1).

Рис. 1. Жизненный цикл товара