Характеристика маркетинговой товарной политики ФСО

Для эффективного функционирования на рынке сферы ФКиС в условиях быстроизменяющегося внешнего окружения физкультурно-спортивной организации (ФСО) важной проблемой является формирование оптимальной товарной политики.

Структурамаркетинговой товарной политики включает три основных блока:

- разработка товара;

- обслуживание товара;

- вывод устаревших товаров с рынка (элиминирование).

Наиболее весомым и значительным из приведенных выше блоков является первый – разработка. Она может осуществляться в двух направлениях: создание принципиального нового продукта или совершенствование уже существующих на рынке товаров.

Создание нового продукта дает ФСО возможность быстрой победы в конкурентной борьбе, существенного расширения доли рынка, занятия позиции лидера, завоевания определенной рыночной ниши. Однако, с другой стороны, создание готового продукта и выход с ним на рынок всегда связаны с большей долей риска, так как неверная идея или погрешности разработки, недостаточный учет ил анализ требований рынка, неудачно выбранное время выхода на рынок и другие факторы могут привести к полному или частичному провалу и грозят ФСО банкротством.

Следующее направление связано с модификацией или модернизацией уже существующих товаров. Оно менее рискованно для ФСО, но и менее прибыльно. При его использовании ФСО акцентирует внимание на изменении определенных потребительских характеристик товара в соответствии с запросами целевой аудитории, делая более весомой выгоду от потребления или эксплуатации. В случае улучшения свойств и качества предлагаемого потребителям товара (услуги) ФСО в основном рассчитывает удержать имеющуюся долю рынка и круг клиентов за счет применения оборонительной стратегии, в отличие от наступательной – в случае создания нового продукта.

Второй блок маркетинговой товарной политики – обслуживание, связан с процессами, позволяющими сберечь ту совокупность характеристик товара (услуги), через которую удовлетворяются определенные потребности обслуживаемых сегментов покупателей и которая обеспечивает ФСО активный и стабильный доход. Этот блок напрямую связан с обеспечением качества производства товаром и предоставления услуг.

Поскольку рыночная среда отличается особым динамизмом и изменчивостью, ФСО в своей деятельности обязана постоянно ориентироваться на существующий платежеспособный спрос, реагируя на его повышение или снижение. В случае стойкого снижения спроса на какой-либо товар вплоть до полного его исчезновения, ФСО необходимо принять меры к выведению устаревшего товара с рынка. Эта процедура составляет основу третьего блока маркетинговой товарной политики. Если сопоставить время начала элиминирования со временем прохождения товаром стадий жизненного цикла, то ему будет соответствовать стадия спада (деградации). Следует заметить, что существует ряд «факторов риска», свидетельствующих о необходимости разработки стратегии элиминирования:

- сокращение объемов спроса и сбыта;

- снижение нормы прибыли;

- уменьшение доли рынка;

- появление более совершенного товара-аналога;

- активизация деятельности конкурентов.

Однако ни один из перечисленных факторов сам по себе не может служить основанием для снятия продукции с производства. Процесс выведения товара с рынка всегда сложен и болезнен для ФСО, поэтому снятию с реализации подлежат только самые неходовые модификации товара. Ко всем другим должны быть применены маркетинговые методы продления времени обращения на рынке.