Портер стратегиясының үлгісі

Бұ л ү лгіні Гарвард бизнес мектебінің ғ алымы американдық М.Портер ұ сынғ ан. Портердің жалпы стратегиялық ү лгісінде маркетингті жоспарлаудың жә не баламалаудың екі негізгі тұ жырымдамасы ұ сынылғ ан. Олар:

• мақ сатты рынокты тандау тұ жырымдамасы;

• стратегиялық артық шылық (бағ а немесе бірегей) тұ жырымдамасы.

Осы екі тұ жырымдаманың негізінде Портер ү лгісі келесі стратегияларды қ арастырады: шығ ын артық шылығ ы стратегиясы, саралау стратегиясы жә не шоғ ырлану стратегиясы (27-сурет).

Шығ ын артық шылығ ы стратегиясына сә йкес фирма кең ірек рынокқ а қ арай бағ ыт алып тауарларды рынокқ а молынан шығ арады. Тауарды молынан ө ндіру арқ ылы ү лестік шығ ындарды тө мендетеді. Соның нә тижесінде тө мен бағ а ұ сынып, бә секелестерге қ арағ анда кө бірек пайда табуғ а, бағ аның дең гейіне икемді тұ тынушыларды ө зіне тартып алуғ а жақ сы мү мкіндік алады.

Сарлау стратегиясында ерекше кө рінетін тауарларды ұ сына отырып, фирма кө лемді рынокқ а бағ дар алады. Фирма адамдарды кө птен қ ызық тыратын тауар шығ арады. Сонымен қ атар, бұ л тауарлардың тартымды ә лемінің, қ асиеттерінің, сатып алушылардың оң ай қ олдары жетерлігінің арқ асында тұ тынушылармен бірегей қ арым-қ атынас орнатады. Сондық тан тауар бағ асының орнына тауар таң басы маң ызды рө л атқ арып, тұ тынушыларды ө зіне қ арай жақ сы тартатын болады.

Шоғ ырлану стратегиясында тө мен бағ алар белгілеп, ерекше ұ сыныстар жасалып рыноктағ ы ө зіне тә н сегменті игеріледі. Фирма арнаулы тұ тынушыларғ а сату ү шін бірнеше нақ ты тауарлар шығ аратын бар кү шін шоғ ырландырады жә не бә секелестері қ анағ аттандырмағ ан рынокты игеру ү шін тауардың ерекше беделін жасау арқ ылы шығ ындарды бақ ылауғ а алады.

Портер ү лгісінде рыноктағ ы тауар ү лесі мен пайда кө лемінің ө зара байланысы U-сипатын алады (2-суретті қ араң ыз).

Шоғ ырлану стратегиясы Саралау стратегиясы

Рынок ү лесі

2-сурет. Портердің жалпы стратегиясының ү лгісі