Рынок үлесі

1-сурет. Бостон консалтинг тобы қ алыптамасы

Суретте кө рсетілгендей фирма тауарлары саланың ө су қ арқ ыны мен олардың рыноктағ ы ү лесіне сә йкес тө рт тү рлі топқ а бө лінген. Топтағ ы тауарлардың беделіне қ арай топтардың аттары қ ойылғ ан (" жү лдыздар", " сауынды сиыр", " тентек балалар", " қ уылатын иттер").

" Жұ лдыздар" тобындағ ы тауарлары дамып келе жатқ ан салада жетекші орын алады. Мұ ндағ ы кө зделген мақ сат бә секе жағ дайында фирманың ұ тымды жақ тарын кү шейтуге арналғ ан. Бұ л айтарлық тай табыс ә келеді. Алайда сату ө сімін одан ә рі жалғ астыру ү шін қ аржы қ орын талап етеді. Рыноктағ ы қ ол жеткен ү лесін бағ аны тө мендету арқ ылы, жарнама кө лемін ұ лғ айту арқ ылы, ө німді ұ тымды ө згертіп оны айтарлық тай кең ірек тарату арқ ылы сақ тап қ алуғ а болады. Саланың даму қ арқ ынына байланысты " жұ лдыздар" тобы " сауынды сиыр" тобына ауысуы мү мкін.

" Сауынды сиыр" тауарлары тобы рынокта жоғ ары ү лесін алады. Тұ тынушылар арасында ол тауарлардың жақ таушылары кө бейіп, бә секелестерге ө з тауарларын қ ызық тыру аса қ иынғ а соғ ады. Ө йткені ө ткізудің салыстырмалы кө лемі кө п ө згермей тұ рақ ты болады. " Сауынды сиыр" тобы маркетинг жә не тауарды жетілдіруге кететін шығ ындарын аса кө п қ ажет етпейді де, одан тү скен табыс айтарлық тай асады. Осылай артық тү скен қ аражат фирманың басқ а стратегиялық шаруашылық бө лімшелерінің дамуына жұ мсалады. Фирманың маркетинг стратегиясы халық тың " есіне тү сіру" жарнамасына, кезең дік бағ а жең ілдіктерін қ олдануғ а, ө ткізу арналарын сақ тап қ алуғ а, қ айтара сатып алуды ынталандырудың жаң а тә сілдерін енгізуге жұ мсалады.

" Тентек балалар" (немесе " сұ рақ белгісі") тауар тобы рынокқ а айтарлық тай ә сер етпейді. Тұ тынушылардың ол тауарлар тобын қ олдауы шамалы жә не олардың ерекше жағ ымды қ асиеттері анық талмағ ан. Сондық тан рынокта маң ызды орынғ а бә секелестердің тауарлары ие болады. Ал ол тауарлардың рыноктағ ы ү лесін кө бейту ү шін аса кө п қ аражат қ ажет. Бұ л тауарларғ а байланысты фирма екі тү рлі шешім қ абылдауы мү мкін:

1. Жылжыту шығ ындарын кө бейтіп, жаң а ө ткізу арналарын жедел іздеп тауып, тауардың жағ ымды қ асиеттерін жақ сартып бағ асын тө мендету керек.

2. Немесе рыноктан шығ ару керек.

Стратегиялық шаруашылық бө лімшелерінің бә секелік қ абылеттілігіне карай осы шешімдердің біреуі таң далып алынады.

" Қ уылатын иттер" тауар тобы ә детте кемелінен асқ ан, тарылғ ан салада шектеулі ө тім кө лемін алғ ан СШБ орын алады. Рынокта айтарлық тай тараса да, бұ л тауар тобы ө зіне қ ажетті тұ тынушыларды тарта алмайды жә не де тауарды ө ткізу кө лемі, шығ ын қ ұ рылымы мен тү рі жағ ынан ө з бә секелестерінен едә уір артта қ алғ ан. Бұ л топты жетілдіру ү шін кө птеген шығ ындар қ ажет. Оның ү стіне оның даму мү мкіндіктері де шамалы. Сондық тан бұ л тауар тобы фирмалары мамандандырылғ ан рынокқ а шығ уғ а, тауардың басқ а қ олдану жолдарын іздеуге тырысады, немесе рыноктан кетуге мә жбур болады.