Стратегиялық жоспарлау бәсекелік стратегияны таңдаудың құралы ретінде

Лекция 10

Стратегиялық жоспарлау ү дерісі фирманың мақ саты мен ә луетті мү мкіндіктері арасындағ ы стратегиялық сә йкестікті келтіруді жә не оны қ олдауды басқ ару ү шін жү ргізіледі. Стратегиялық жоспарлау:

1) ұ йым жұ мысының бағ ытын анық тауғ а жә не маркетинг зерттеулері қ ұ рылымын, тұ тынушыларды зерттеу жә не ө німді жоспарлау ү дерісін жақ сы игеруге мү мкіндік береді;

2) фирманың жалпы мақ саты мен оның бө лімшелерінің міндеттерін дұ рыс ү йлестіруді қ амтамасыз етеді;

3) фирманың жә не бә секелестердің мық ты жә не ә лсіз жақ тарын бағ алауғ а мү мкіндік береді;

4) қ олдана алатын баламалы ә рекеттерді анық тауғ а жағ дай жасайды;

5) фирма қ орларын дұ рыс бө ліп пайдалануғ а негіз жасайды.

Стратегиялық жоспарлау ү дерісі келесі ө зара тығ ыз байланысты тараулардан тұ рады:

I. Мекеменің мақ сатын белгілеу тарауы. Бұ л тарауда фирма мақ сатын орындау нә тижесінде қ андай тұ тынушылар тобына қ ызметтер кө рсетілетіні, қ андай қ ызметтер тү рлері орындалатыны жә не қ андай ө ндіріс ү дерістері қ олданылатыны анық талады.

ІІ. Стратегиялық шаруашылық бө лімшелерін (СШБ) қ ұ ру тарауы. Стратегиялық шаруашылық бө лімшелері дегеніміз фирма қ ұ рамындағ ы белгілі рынокқ а ә рекетін шоғ ырландырып жә не барлық іс-қ имылын бір стратегияғ а бағ ындырып, толық жауапкершілікпен ассортименттік топ не тауар бө ліміне байланысты жұ мысын жү ргізетін тә уелсіз фирма бө лімшелері болады. Бұ л бө лімшелер стратегиялық жоспарлаудың негізгі элементін қ ұ райды. Олардың жалпы сипаттамалары мыналар: нақ тылы белгілі ә рекетке бейімделуі; дә л мақ сатты рынокты игеру; фирма басшыларының біреуі СШБ-ны басқ аруы; ө з ресурстарын ө здері бақ ылауы; жеке ө зінің стратегиясының болуы; анық белгіленген бә секелестерінің болуы; ө зіне тә н ерекшеліктерінің болуы. СШБ тұ ң ғ ыш концепциясын 1971 жылы " Дженерал электрик" фирмасына " Маккинси" компаниясы дайындап берген болатын. Ә рбір фирмадағ ы СШБ саны оның мақ сатына, ресурстарына жә не басшылары пікіріне байланысты болады. Ә детте мамандандырылғ ан фирмада жалғ ыз СШБ болуы мү мкін, ал кө п салалы бизнес жү ргізетін ү лкен фирмаларда 30-ғ а дейін СШБ болуы мү мкін.

ІІІ. Маркетинг мақ сатын белгілеу тарауы. Ә рбір СШБ ө зінің маркетинг мақ сатын белгілейді. Олмақ саттар сан (мысалы, сату кө лемі, табыстың ө су пайызы т.б.) жә не сапа (тауар бейнесі, инновациялылығ ы, саладағ ы жағ дайы т.б.) кө рсеткіштерімен анық талады. Қ азіргі кезде сан жә не сапа кө рсеткіштерін біріктіріп мақ сатты белгілеу бағ ыты байқ алғ ан. Мысалы, фирманың ө ндіріс саласындағ ы жағ дайы рыноктағ ы оның ү лесімен бағ аланады, тауардың инновациялылығ ы тіркелген жаң а патенттердің санымен анық талады. Демек, мұ нда сан кө рсеткіштері арқ ылы сапа кө рсеткіштері де анық талуда.

IV. Жалпы фирма жағ дайын талдау тарауында маркетинг мү мкіндіктері жә не кездесетін мә селелері анық талады. Бұ л тарауда екі сұ рақ қ а жауап табу керек: 1. Фирманың қ азіргі жағ дайы қ андай? 2. Ол қ андай бағ ытта ө згеруі мү мкін? Осы сұ рақ тарғ а жауап іздеу барысында қ оршағ ан орта зерттелінеді, фирманың мү мкіндіктері, қ абілеті бағ аланады, бә секелестермен салыстырғ анда мық ты жә не ә лсіз жерлері анық талады, фирманың стратегиясына бә секелестердің жауап қ айтару ә серлігі зерттелінеді.

V. Маркетинг стратегиясын дайындау тарауы. Маркетинг стратегиялары мақ сатты рынокты тауарғ а қ алай қ ызық тыруғ а, оның қ ажетін қ алай қ анағ аттандыруғ а жә не фирманың мақ сатына жету ү шін маркетинг кешенін қ алай қ олдануғ а болатынын анық тайды. Негізінде стратегиялық жоспарлаудың келесі тә сілдері қ алыптасқ ан: тауар/рынок мү мкіндіктері қ алыптамасы, " Бостон консалтинг тобы" қ алыптамасы, Портер стратегиясының ү лгісі (бұ лар кейініректе талданылады).

VI. Тактиканы қ олдану тарауы. Тактика дегеніміз қ абылданғ ан маркетинг стратегиясын іске асыру ү шін орындалатын нақ ты ә рекеттерді қ амтиды. Тактика шешімдерінде маркетинг ә рекеттерін жү зеге асыру уақ ыты жә не маркетинг қ ызметіне қ ажет қ аржысы белгіленеді.

VII. Нә тижелердің орындалуын бақ ылау тарауы. Бұ л тарауда жоспарланғ ан кө рсеткіштер белгілі бір мерзім аралығ ында қ ол жеткен нә тижелермен салыстырылады. Ол ү шін қ аржының жұ мсалуы, жұ мыс кестесінің орындалуы, тауарды ө ткізу мә ліметтері жә не шығ ындар талданылады. Егер жү мыс жоспары орындалмағ ан болса, фирма оның себептерін анық тап, тиісті шаралар белгілейді. Кейбір жағ дайда ө ткізуге жә не шығ ындарғ а теріс ә сер ететін факторлар фирмағ а тә уелсіз болады. Сондық тан ондай факторларғ а фирманың ә сер етуі қ олынан келмейді. Бұ л жағ дайда жоспарлар қ айтадан қ арастырылады.