Рекламный образ — «Наполеон» пока отдыхает.

Итак, рекламный образ в проектном отношении представляет собой сложную, многослойную структуру. Чтобы уверенно с ней работать, ее необходимо деталь­но проанализировать. Конечно же, чем больше слоев в тесте, тем вкуснее выпеч­ка — с подобными утверждениями авторов кулинарных книг, предлагающих ре­цепты знаменитого слоеного торта «Наполеон», трудно не согласиться. Их советы вполне применимы к дизайн-проектированию рекламы: чем больше нюансов рек­ламного образа мы сможем вычленить, тем более полным будет наше проектное представление о нем. Но для начала придется ограничиться только самыми глав­ными слоями, без которых наш образ попросту не состоится. Для удобства пред­ставим эти слои в виде трех уровней, на которые последовательно перемещается дизайнер, разрабатывающий творческую стратегию.

Уровень 1: о бедном товаре замолвите слово... Конечно же, товар не бедный, а совсем (особенно если верить нашему любимому заказчику) наоборот. Но даже самому замечательному товару для того и нужна реклама, чтобы о его замечатель­ных свойствах сообщить ничего пока не ведающему потребителю. Если оттолк­нуться от слова «образ», то можно говорить о том, что рекламный образ — это от­ражение в рекламном сообщении наиболее значимых качеств товара. Причем не просто отражение, а яркое, выпуклое, зачастую гиперболизированное представле­ние этих качеств, воплощенное в конкретных визуальных и вербальных формах. Иными словами, на первом уровне проектирование рекламного образа представ­ляет собой поиск наиболее эффективных (и эффектных) возможностей демонст­рации свойств и преимуществ товара. Например, рекламный образ пылесоса «Samsung» — это образ маленького, но очень мощного прибора, способного «про­глотить» слона: в телевизионных рекламных роликах и на рекламных постерах

¹ Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-холдйнг, 2000. — С. 12.

² Андреев П. Рекламное обращение: визуальная эволюция // Рекламный мир. — 1977. — № 5. •
С. 10-11.

52,: Глава 2

гибкий шланг пылесоса «раздувается», принимая слоноподобные очертания. В телевизионной рекламе автомобиля «Wolksvagen-Polo» остроумно представлен образ компактного, но при этом прочного и надежного авто. Зрителю предлагается сложить в несколько раз листок бумаги и попробовать разорвать его... Ничего не получается, зато на сложенном листочке оказывается изображение рекламируе­мого автомобиля. Впрочем, примеров на эту тему впереди еще очень много. Дан­ную смысловую составляющую образа, которой будет посвящена вся следующая глава, мы назовем рекламной концепцией товара. Сразу же следует отметить, что создание рекламной концепции товара представляет собой синтез аналитических (направленных на выявление наиболее значимых для потребителя качеств това­ра) и проектных (связанных с использованием адекватных этим качествам твор­ческих приемов) технологий.

Уровень 2: «А чё, а ничё..,» Однако было бы наивно предполагать, что суть про­ектной разработки рекламного образа заключается только в отражении того или иного свойства или совокупности свойств товара. Например, история создания и жизни товара («Эти леденцы я попробовал впервые, когда был маленьким маль­чиком, теперь я покупаю их своему внуку», — утверждает персонаж одного из рек­ламных роликов), его использование знаменитостью (Ким Бэссинджер — в кол­готках «Голден леди»!), эмоциональная реакция потребителя на товар (продукты «Моя семья» — «А чё, а ничё...») и многие другие качества, характеристики, отноше­ния никак не заложены в конкретной материальной структуре товара. Это эле­менты его образа, Которые проектируются в процессе разработки творческой стратегии рекламной кампании. Поэтому проектирование рекламного образа — это поиск наиболее эффективных способов обращения к потенциальному потре­бителю, основанный на актуализации потребностей, мотивов, ценностей, связан­ных с использованием товара. Во многих случаях именно способ обращения к по­требителю доминирует в рекламном образе товара. Так, в годы Великой депрессии в США большинство рекламных обращений строились на основе апелляции к страху, связанному с возможной потерей работы: товары (независимо от их дей­ствительного предназначения) рекламировались либо как средство избежать бо­лезни, либо как способ повысить производительность труда, либо как возмож­ность сохранять достойный внешний вид в глазах начальства — опять же для того, чтобы не потерять работу'. Иными словами, рекламный образ практически любо­го товара являлся потребителю как спасение от реально угрожающих жизненных невзгод. Договоримся о том, что эту смысловую составляющую образа мы будем называть концепцией рекламного обращения. Ей посвящено содержание четвер­той главы.

Уровень 3: сквозь тернии массовой коммуникации. Проектируемый дизайнером рекламный образ в конечном итоге всегда воплощается в конкретных рекламных продуктах: телевизионных роликах, щитах наружной рекламы, журнальных и газетных объявлениях, фолдерах, стакерах, воблерах и т.д. Все эти продукты вступают в ожесточенную «борьбу» с себе подобными, сражаясь за внимание,

СивулкаД. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. — СПб.: Питер, 2002.

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 53

интерес, понимание и сочувствие со стороны возможных потребителей. Среди множества тысяч рекламных посланий, с которыми сталкивается современный че­ловек на протяжении нескольких месяцев (средний срок «жизни» рекламной кам­пании), лишь немногим (от силы — нескольким десяткам) удается его «заце­пить»... Остальные бесследно растворяются в бурно кипящем коммуникационном бульоне. И если дизайнер не предпримет целенаправленных усилий, связанных с проектированием эффективной коммуникации между теми, кто создает товар, и теми, кто может его купить, то о формировании рекламного образа в представле­ниях последних говорить уже не придется. Этой составляющей проектирования рекламного образа, которую назовем коммуникативной концепцией рекламного сообщения, будет посвящена пятая глава книги. А пока продолжим рассмотрение базовых вопросов разработки творческой стратегии рекламы.