Комбинация из двух типов

Но вернемся к определению «творческой стратегии». Как видим, даже среди западных специалистов мнения по поводу этого понятия существенно, расходят­ся. В изданиях отечественных авторов это понятие, к сожалению, пока практи­чески не рассматривается. Поэтому, опираясь на приведенные выше определения лишь отчасти, мы в качестве исходного конструктива будем использовать следу­ющий: творческая стратегия рекламной кампании — это совокупность взаимо­связанных организационных и креативных решений, направленных на создание /рекламного образа товара (торговой марки), который должен обеспечить форми­рование определенного (заданного) отношения целевой аудитории к рекламиру­емому товару. Из этого определения следует, что разработка творческой страте­гии рекламной кампании являет собой комбинацию по меньшей мере двух типов основных стратегий — организационной и собственно творческой, в рамках каж­дой из которых рассматривается особый круг проблем, осуществляется собствен­ное целеполагание, используются собственные средства для реализации общих целей и задач, поставленных перед рекламной кампанией. Почему появилось та­кое странное, на первый взгляд, сочетание — организационного и творческого начала — я думаю, долго объяснять не надо. Любой практикующий дизайнер очень хорошо знает, что конечный результат профессиональной разработки зави­сит отнюдь не только от его творческих усилий, качества разработанных идей, уровня их воплощения и т. д. Проектирование (и реклама не является исключени­ем) в организационном отношении — это, во-первых, система взаимодействия заказчика и разработчика проекта и, во-вторых, процесс, предполагающий оп­ределенную последовательность действий, необходимых для достижения постав­ленной цели.

Заказчик как объект дизайнерского творчества. Заказчик (в данном случае он называется рекламодателем) — это отправная точка проектирования. Именно заказчик передает разработчику рекламы свой товар, он определяет основные цели рекламной кампании, он же выделяет бюджет на разработку и засвечивает (а чаще скрывает) общий рекламный бюджет... Разработчик творческой стратегии рекламы — это рекламное агентство полного цикла или штатный рекламный от­дел фирмы, рекламная группа при том или ином средстве массовой информации или рекламная фирма, специализирующаяся на каком-либо виде рекламной про­дукции, небольшая креативная группа или даже универсальный специалист-оди­ночка. Для нас пока неважны различия между ними (важно, что то, чем они зани­маются, может быть отнесено к сфере дизайна рекламы). Главное — помнить, что все конечные (а зачастую и промежуточные) решения, относящиеся к творческой стратегии, принимает, как правило, заказчик, что в принципе делает его не менее значимым субъектом творческого процесса, чем сам рекламист (выражение «как пра­вило» подразумевает исключения; таковые действительно могут быть, если рекламо­датель передает в управление рекламному агентству свой рекламный бюджет и не вмешивается в процесс его расходования, а лишь контролирует конечный результат).

В идеале данная система взаимодействия должна обеспечить получение конеч­ного продукта (творческие решения, относящиеся ко всему комплексу рекламы

38 -л •;. Глава 2

или к его отдельным элементам), максимально адекватного маркетинговым це­лям и финансовым возможностям заказчика. Но: дизайнерам не стоит забывать, что для рекламодателя этот продукт обычно является лишь промежуточным средством для достижения его целей — сохранения или увеличения объемов про­даж рекламируемого товара, ускорения темпов сбыта, поддержания имиджа тор­говой марки или фирмы и т. д. В связи с этим заказчик нередко настаивает на том, что в борьбе за потребителя хороши любые средства. Например, мне не раз при­ходилось сталкиваться с ситуациями, когда заказчики были абсолютно откровен­но ориентированы на то, чтобы их товар визуально походил на известные и попу­лярные торговые марки (мимикрия в сторону успешных брендов-конкурентов); для некоторых совершенно естественными и даже желательными кажутся наруше­ние общепринятых моральных норм и игнорирование рекламного законодательства. Это делает особо актуальной проблему этической ответственности рекламиста за конечный рекламный продукт. В нашей причудливой действительности возмож­ны и многие другие «отклонения» со стороны заказчиков, с которыми тоже не раз пришлись иметь дело. Например, заказчик рассматривает рекламу как способ собственного самовыражения: ему нет особенного дела до потребителей, продаж, законов. Ему важно публично «блеснуть» перед всеми — продемонстрировать свои деньги, свое чувство юмора или свои высокие идеалы... Однако послушное исполнение воли заказчика в таких случаях попросту дискредетирует смысл ди­зайнерской деятельности. В общем, заказчика зачастую приходится просвещать, отговаривать от каких-то опрометчивых ходов, убеждать в необходимости пере­сматривать не только «рекламные убеждения», но и некоторые иные позиции...

Ведь для самого дизайнера создание рекламы является целью его профессио­нальной деятельности. Поэтому, с его точки зрения, условием успешного функ­ционирования этой системы является максимальное соответствие предстоящей проектной разработки его собственным творческим установкам и возможностям. Соответствие заказа на разработку рекламного продукта творческому потенциа­лу и запросам проектировщика — важный атрибут успешной стратегии. Если, например, предстоящая работа неинтересна рекламисту в творческом или финан­совом плане, если она противоречит его. этическим убеждениям, то он либо по­просту откажется от нее, либо попытается «переломить ситуацию» в свою пользу... В худшем (и пока наиболее распространенном) случае он будет делать все «с за­крытыми глазами», подчиняясь воле заказчика...

Однако, как уже понятно, идеальная, с точки зрения дизайнера, модель твор­ческого проектирования в реальности практически всегда бывает «отягощена» множеством субъективных особенностей и проблем, сопутствующих конкретной разработке и неотвратимо (если их игнорировать) влекущих за собой отклонения от качественного результата. А потому дизайнеру для эффективного функциони­рования системы взаимодействия с заказчиком (а также с соисполнителями твор­ческой стратегии, с рекламопроизводителями и рекламораспространителями) необходимо достаточно четко представлять, с какими трудностями и.проблемами он может столкнуться в рамках этой системы, а главное — как при этом добивать­ся нужного результата, т. е. принятия и точного внедрения его творческих предло­жений. Ведь даже отличный проект, не принятый заказчиком, увы, не становится

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 39

рекламой, а ошибки, например, при тиражировании или размещении рекламы способны свести на нет любую самую замечательную рекламную идею. Конеч­но же, хорошую идею, не принятую одним заказчиком, можно впоследствии продать другому, более «понятливому» или более щедрому заказчику. Но в любом случае решение тоже принимает заказчик. Выставки непроданных рек­ламных идей, которые периодически пытаются организовать те или иные фир­мы, как правило, проваливаются еще на организационной стадии: слишком велик для рекламистов риск, что действительно хорошую идею попросту «уве­дут» конкуренты.

Оргпроект рекламной кампании в сконцентрированном виде воплощается обычно в форме договора между заказчиком (рекламодателем) и исполнителем (разработчиком рекламной продукции). Будучи людьми творческими, дизайне­ры редко придают значение этому документу, полагаясь на существующие типо­вые образцы договоров. На самом деле только детально продуманный в соответ­ствии с конкретной ситуацией заказа договор позволяет избежать многих проблем, возникающих в связи с тем, что творческая разработка не является средством по­лучения «правильного» ответа на поставленные вопросы, т. е. определения един­ственно верного пути к цели — такого ответа или пути не существует в принципе. В качестве примера можно привести простой на первый взгляд вопрос: сколько вариантов творческой идеи нужно приносить заказчику для обсуждения? До­вольно часто приходится сталкиваться с мнением, что достаточно одного вариан­та, тщательно разработанного и обоснованного. Но ведь потенциально творческая стратегия в рекламе предполагает едва ли не бесконечное множество альтерна­тивных вариантов. Почему же заказчика изначально ставить в ситуацию, когда у него нет выбора? В то же время наличие множества вариантов, как показывает опыт, в большинстве случаев дезориентирует заказчика и затрудняет принятие решений. Опять же —в большинстве, но не во всех. Иногда именно упорная рабо­та, нацеленная на создание действительно широкой палитры возможных реше­ний, приводит к желаемым, с точки зрения заказчика, и полноценным, с точки зрения дизайнера, результатам. Поэтому можно с уверенностью сказать, что оп­тимального количества вариантов, которое следует предлагать заказчику, не су­ществует. Окончательное их количество определяется и уровнем креативности разработчика, и уровнем притязаний заказчика, и, помимо всего прочего, срока­ми и бюджетом на разработку рекламной кампании. И разумеется, это количе­ство должно быть определено в договоре, иначе процесс представления и обсуж­дения вариантов может затянуться, невзирая ни на какие оговоренные сроки. Тогда (в продолжение) имеет смысл поставить второй простой вопрос: а если даже при соответствующем договору немалом количестве толковых вариантов заказчик оказывается недоволен и требует все новых и новых предложений? Это, кстати, вполне типичная ситуация, продуктивный выход из которой также может быть предусмотрен в рамках договора...

В конечном итоге профессионально грамотная организационная стратегия представляет собой взвешенный выбор наиболее эффективных способов принятия решений- Именно условия предстоящего взаимодействия по поводу разработки проектных предложений и принятия решений и являются основным предметом

40.-.;; Глава 2

договора между заказчиком и исполнителем. К сожалению, даже хорошо продуман­ный договор может охватить далеко не все аспекты этого взаимодействия, поэто­му рекламисту попросту приходится многие из них постоянно держать в голове, анализировать и «коллекционировать» собственные и чужие варианты поведе­ния, возникающие в сложных ситуациях общения с заказчиком, постоянно при­думывать все новые технологии для продвижения своих идей заказчику и т.д. Тема с общим названием «Как продать рекламную идею заказчику» на сегодняш­ний день, пожалуй, даже более популярна на различных рекламных семинарах, фестивалях, круглых столах и т. п., чем тема «Как разработать рекламную идею». Казалось бы, вполне заурядная и деловая процедура представления проекта за­казчику все чаще описывается как хорошо спроектированное шоу, в котором иг­рают важную роль эмоциональная экспрессия и наряды «презентаторов», худо­жественная форма, в которую «облачен» доклад, тщательно подобранное место презентации и различные «спецэффекты»... Например, один из зарубежных участ­ников X Московского международного фестиваля рекламы рассказывал, что пе­ред презентацией конкурсного проекта рекламной кампании итальянских рес­торанов (которая проходила в специально снятом помещении, имитирующем типичную итальянскую кухню) их творческая команда отправила командам-кон­курентам огромные букеты белых роз (так поступает итальянская мафия в отно­шении обреченных жертв). Проект был на ура принят заказчиком, особенно вы­соко оценившим последнюю «шуточку»...

Организация творческого процесса — это «свет в инкубаторе». Но взаимо­отношения с заказчиком — это лишь одна часть организационной стратегии рек­ламиста. Вторая, не менее важная, часть — организация самого творческого про­цесса. Этому аспекту создания рекламы уделяется значительное внимание в работах многих западных специалистов, которые выделяют следующие этапы творческого процесса:

1) этап подготовки (включает в себя все, что связано с накоплением жизнен­
ного опыта и знаний, наблюдениями за тем, что происходит вокруг, умени­
ем проблематизировать ситуацию и не поддаваться стереотипному мыш­
лению);

2) этап «переваривания» информации (включает в себя поиск актуальных све­
дений, «просеивающую» работу над собранным материалом, выработку до­
статочного количества альтернативных вариантов решения проблемы);

3) этап «инкубации» означает перевод проблемы в подсознание, которое про­
должает трудиться в условиях большей свободы и способно творить чу­
деса;

4) этап «озарения» описывается как преимущественно непроизвольный акт.

«Прошедшие период инкубации части выстраиваются в нечто узнаваемое и значимое. Эта новая структура, превосходящая по своему значению любую из исходных частей или любой из существующих стереотипов, может вспыхнуть в сознании совершенно Неожиданно». Впрочем, как отмечают исследователи, у боль­шинства этот «всплеск подсознания» может так и не состояться, «несмотря на интригующий характер момента вдохновения, само оно может оказаться недося-

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 41

гаемым оазисом, если не было кропотливого, упорного труда на первом и втором этапах. Даже вдохновению необходимо сырье»'.

Несколько иную, хотя и близкую по своей сути, структуру творческого про­цесса в рекламе предлагают Р. Батра и его коллеги. В их представлении его на­чальные этапы выглядят следующим образом:

«выяснение фактов;

«определение проблемы: осмысление и заострение на ней внимания;

* подготовка: сбор и анализ соответствующих данных;
» поиск идеи;

* формулировка идеи: рассмотрение возможных вариантов решения проблемы;
» развитие идеи: выбор наилучшего из имеющихся замыслов, добавление но­
вых, их совершенствование с помощью модификации, комбинации и т. д.²

В конце этой главы я еще.вернусь к организации творческого процесса в связи с разработкой рекламных идей. И все же, несмотря на важность проблемы, анализ организационной стратегии мы отложим на будущие публикации и перейдем к де­тальному рассмотрению основных элементов творческой стратегии.