Соединяя цели и средства

Разработка рекламных идей — это следующий за целеполаганием этап твор­ческой стратегии рекламной кампаний. Именно к нему в наибольшей степени относится столь любимое рекламистами и их заказчиками слово «креатив». Мно­гие специалисты считают идею наиболее важным элементом для создания про­фессиональной и, главное, работающей рекламы. Так, новозеландец М. Фиц-патрик, снявший свыше 100 рекламных роликов, проводя семинар «Реклама; 10 универсальных истин» на VIII Московском международном фестивале рекла­мы, заявил, что делать рекламу очень просто. Достаточно знать и соблюдать всего 10 принципов.

1. Творческая идея.

2. Идея, подходящая именно для этого продукта.

3. Идея, которую можно использовать на всех рекламных носителях.

4. Запоминающаяся идея.

5. Идея, отделяющая продукт от конкурентов.

6. Эмоционально наполненная идея.

7. Убедительная идея.

66 Глава 2

8. Идея, побуждающая потребителя к действию.

9. Незавершенность.

10. Точно выбранные рекламоносители.

Практически каждый из этих «простых» принципов можно считать относя­щимся непосредственно к рекламной идее, однако гораздо сложнее ответить на вопрос о том, как реализовать их на практике. Разработка креатива или реклам­ной идеи — самый яркий и самый загадочный элемент всего рекламного творче­ства. Даже корифеи рекламы почтительно замедляют шаг, подходя к обсуждению этого понятия... «Значительно проще привести примеры творческих идей, чем сформулировать определение " творческой идеи" как понятия» '. И только после длительной цепочки рассуждений эти авторы предлагают вполне строгое, по их мнению, определение творческой идеи в рекламе. «Это:

* привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки;

» изложенное достаточно детально, для того чтобы быть реализованным и про­веренным;

* удобное (что необходимо в большинстве случаев) для нескольких вариан­
тов исполнения»².

Несколько иначе подходят к пониманию сущности рекламной идеи Ч. Сэн-дидж и его коллеги. С их точки зрения, основой рекламной идеи является тот побудительный мотив, который способен подтолкнуть покупателя к нужному решению. Поскольку таких мотивов может быть достаточно много, то основная задача создателя рекламы заключается в том, «чтобы выбрать мотив (или сочета­ние мотивов), который вызовет желаемую ответную реакцию». Однако, несмотря на то что выделенные и той и другой группой авторов компоненты рекламной идеи действительно чрезвычайно важны для понимания ее сути, их подходы представляются несколько односторонними и, пожалуй, слишком обыденными для такого неординарного предмета. Не случайно более функционально воспри­нимаются комплексные и эмоционально окрашенные представления о природе и особенностях рекламной идеи. Как утверждают не раз уже упоминавшиеся К. Бо-ве и У. Арене, это высшая точка в творческой работе, именно в ней происходит «соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно но­вым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляя чи­тателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать... Идея привно­сит дополнительный смысл, интересность, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия»³.

Соглашаясь с этими авторами, можно говорить о том, что рекламная идея ин­тегрирует в себе:

» функциональные и творческие цели, о которых говорилось выше;

¹ Росситер Р., Персы Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — С. 191.

² Там же. - С. 193.

³ Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 261.

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 67

* концептуальные средства, которые позволяют эти цели достигать (о них пойдет речь в следующих главах). Рекламную идею, соответствующую дан­ным требованиям и принятую заказчиком, можно считать итоговым резуль­татом творческой стратегии. Однако на этом творческая разработка не за­канчивается, далее необходимо профессиональное мастерство дизайнера, связанное с полноценным воплощением рекламной идеи (эта тема, несом­ненно, заслуживает специального издания). А мы вернемся к обещанному ранее рассмотрению вопроса об организации творческого процесса.