Специальные мероприятия в системе брендинга

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад, недаром требование «Panem et circenses!» («Хлеба и зрелищ!») звучало еще в Древнем Риме. Новое время изменило объект воздействия, а технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность и вошел в арсенал PR-технологий.

Один из классиков PR Эдвард Бернейз в ХХ в. «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет особым технологиям событийного конструирования. Так, одним из первых организованных Э. Бернейзом событий был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование. Заказчиком конкурса выступала компания «Procter& Gamble». Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. Э. Бернейз полагал, что консультанты по связям с общественностью должны владеть искусством и мастерством создания таких событий). Недаром свою программную книгу, вышедшую в 1955 г., Бернейз назвал «Инжиниринг согласия». Эта книга оказала серьезное влияние на формирование концепции PR в 50-е гг. как социальной стратегии убеждения и воздействия в целях создания благоприятного отношения общественности к организации («убеждающего паблисити»).

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события: «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные).

К «подлинным» относятся реально происходящие события. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких производственных результатов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении, назначения, кооперация, ликвидация и т.д.

Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью. Однако некоторые естественные события дают PR-специалистам повод для выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных событий. Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события.

Отметим, что понятие «специальное событие» является калькой с английского словосочетания «special events». В русском языке лексема «событие» означает нечто выдающееся, из ряда вон выходящее. Однако не все PR-мероприятия по продвижению можно назвать событиями, поэтому названия «специальное мероприятие» или «PR-акция» (не являющиеся полными синонимами) являются предпочтительными. В остальном термины «специальное событие» и «специальное мероприятие» можно считать синонимами.

В современным профессиональном языке существует понятие «event», в маркетинговом подходе к PR организация специальных мероприятий получила наименование «ивент-маркетинг», или «маркетинг специальных событий, мероприятий», когда специальное мероприятие рассматривается не только как способ привлечения внимания целевых групп общественности к субъекту PR (то есть рассматривается только в коммуникационном аспекте), но и как возможный способ повышения собственно капитала компании, организации.

Мы будем использовать следующее определение: специальное мероприятие – это спланированное мероприятие (событие, происшествие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала.

Коммуникативные цели могут быть разными:

· создание новостного повода для СМИ;

· формирование благоприятного имиджа;

· привлечение внимания групп общественности;

· информирования об изменениях в деятельности компании и т.д.

Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время превратилось практически в самостоятельную сферу информационного бизнеса.

За ХХ столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное изменение, и если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас этого не достаточно. Возросший спрос на информацию требует создавать события. Специально организованные события (их называют также «псевдособытиями») легко отличить по ряду характерных признаков: они обычно заранее планируются, обязательно учитывают интересы целевых групп общественности и устраиваются для того, чтобы, о них и, соответственно, о копании, узнали как представители целевых групп общественности, так и СМИ. Такие события имеют театрализованный характер, что влечет за собой определенный эмоциональный фон и может порождать другие аналогичные события. Эти события более эффективны для целей PR-продвижения, чем события естественные, т.к. они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они порождают другие события, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности.

Задачи организации специального события – привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение этого внимания к конкретным целям PR-акции (PR-кампании).

Основные характеристики специального события:

· все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению основных задач;

· специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку.

· события должны быть, прежде всего, оригинальными (по замыслу, по исполнению) - это самое главное их отличительное достоинство обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения;

· специальное событие содержит оттенок сенсации - как в форме организации, так и в содержании, т.е. в самом сценарии специальное событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики;

· специальное событие способно (в силу своей неординарности) как усилить каждый из методов PR, так и соединить достоинства их всех;

· марка должна тотально присутствовать в событии (везде, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события);

· происходящее мероприятие должно быть непосредственно связано с брендом. Например, на фестивале пива угощают мороженым. Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки». Например, организаторы предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное; подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль; консультируют или раздают бесплатные образцы. Все это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне - почувствовать заботу бренда.

С точки зрения психологии, эффективность подобных действий объясняется следующим образом:

− люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне;

− люди, как правило, «олицетворяют» марку с событием и испытывают благодарность за подаренный опыт;

− целевая общественность лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

· участник мероприятия (посетитель) ни на минуту не должен забывать, кто организовал его времяпрепровождение;

· специальное мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом (Например, «Nokia. Megapolis Pulse» или «Клинское. Продвижение»).

Формами специальных событий могут быть следующие:

− мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры);

− мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения, ролевые игры);

− для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки, экспозиции, Дни открытых дверей, экскурсии на предприятия);

− информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы, форумы);

− развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали, дни чего-либо) и др.

Процесс создания

В целом процесс создания специального мероприятия состоит из трех основных этапов:

Ø принятие решения о проведении мероприятия;

Ø его непосредственное проведение;

Ø анализ проделанной работы, оценка эффективности.

Все этапы взаимосвязаны и зависят друг от друга. Если допустить ошибку или халатность на одном из этапов, то это обязательно проявится на последующих этапах большим количеством сложностей и проблем.

К созданию специального события приведет последовательное выполнение следующих шагов:

1. Принятие решение о мероприятии. Постановка целей, задач. Выбор целевой аудитории. Продумывание системы анализа эффективности мероприятия.

2. Выбор организатора специального события. В зависимости от масштаба мероприятия, пожеланий сотрудников и выделенного бюджета, можно провести мероприятие своими силами или обратиться в компанию, PR-агентство, специализирующуюся на организации специальных мероприятий.

3. Проведение специального события очень часто становится «импровизацией на тему написанного сценария» по причине возникновения непредвиденных ситуаций. Помня также о том, что событие нельзя отрепетировать или исправить, что оно проводится только один раз, нужно при любых складывающихся обстоятельствах провести его ярко, незабываемо и эффектно.

4. Основы метода анализа проделанной работы (ее эффективности) закладываются на самом первом этапе работы. Так что на данном этапе остается только реализовать заложенную методику и отследить полученные результаты. Причем в каждом конкретном случае и метод, и результат будут индивидуальны.

При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

− общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившееся после мероприятия;

− виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории;

− общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) теле-, радиоэфире;

− статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);

− статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т.д.;

− тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;

− количество упоминаний фирмы или ее бренда;

− периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал);

− страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы) и в какой рубрике;

− наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т.д.

− шрифт, которым набран материал;

− наличие подписи автора.

Среди организационных форм специальных мероприятий, которые могут применяться как в единичной форме, так и в сочетании друг с другом, следующие: брифинг, пресс-конференция, выставка, дискуссия, дни открытых дверей, конференция, круглый стол, прием, «круглый стол»

Технология подготовки и проведения всех мероприятий аналогичны.