Современные инструменты брендинга

Современная практика брендинга использует оригинальные и малобюджетные способы продвижения бренда, включая нестандартные инструменты рекламирования.

Так, ambient media — нестандартные носители коммуникации, относящиеся к BTL-инструментам. Это реклама в городской, жилой или офисной среде, использование объектов окружающей инфраструктуры в качестве носителей маркетинговой информации.

Термин «ambient media» определяет нестандартную рекламу, носителем которой являются не традиционные рекламные средства, а случайные для целевой аудитории объекты окружающей среды, являющиеся логичным средством для размещения той или иной маркетинговой коммуникации. Ambient media призваны удивлять людей, посредством неожиданного для них появления в их повседневной жизни.

Термин впервые был использован во второй половине 90-х гг. XX века в Великобритании. Еще в конце XIX века в Америке для размещения рекламы использовалось кладбище: надмогильная надпись на одном из кладбищ в Нью-Йорке гласит: «Здесь похоронен мистер Х. Он застрелился револьвером системы Кольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели». Примером крупномасштабного нетрадиционного рекламного носителя служит Эйфелева башня, которая устанавливалась как парадный вход на Всемирную выставку и рекламировала технические достижения Франции.

В России нетрадиционные рекламные носители встречаются уже в советское время: обертки для конфет, почтовые марки, спичечные этикетки, этикетки для катушки ниток, картонные вкладыши в коробки конфет, которые трансформируются в игрушку, пакеты для грамзаписей и т.д. - все эти средства пропагандировали товарный знак или советскую власть.

Принцип ambient media — проникновение рекламы в те места, где ее совсем не ждут увидеть, и где от контакта с ней целевая аудитория не может уклониться.

Ambient мedia принципиально отличается от обычных способов продвижения тем, что органично вписана в среду целевой аудитории; отличается высокой степенью креативности; отличается новизной способа информирования, новизной носителя информации.

Основными задачами ambient media являются:

· налаживание качественного, эмоционального контакта с потенциальным клиентом;

· привлечение внимания потребителя к торговой марке и обеспечение высокой частоты контакта;

· повышение лояльности к ТМ;

· выделение из конкурентной среды;

· избегание рекламного клаттера,

Ambient media может использоваться в большой рекламной кампании как одновременно с традиционными СМИ, так и автономно.

Ключ к успешной ambient media кампании – выбор наилучшего из доступных формата размещения маркетинговой информации и удачное комбинирования формата размещения с эффективностью самого сообщения.

Рано или поздно любой из носителей (способов размещения) ambient media становится стандартным, общепринятым, привычным, теряет эффект новизны и оригинальности, а поскольку эта реклама органично вписана в окружающую зрителя среду, она очень быстро становится не заметной и не воспринимаемой аудиторией.

На сегодняшний день уже существует огромное количество различных инструментов ambient media. Наиболее распространенные из них представлены в табл. 3

Таблица 3. Место встречи потребителей с аmbient media

Успешные примеры ambient media представлены в Приложении 5.

Life placement - современное направление рекламной коммуникации, рассматриваемое в качестве инструмента продвижения бренда.

Life placement (Stealth Marketing, Undercover Marketing, buzz marketing или roach baiting) – это технология продвижения товара с помощью скрытой рекламы, привлечение внимания к объекту продвижения непрямыми методами, т.е. при помощи инсценировки: нанятые промоутеры/актеры под видом обычных людей публично хвалят конкретную продукцию; осведомляются о наличии товара в магазине/ресторане или просто привлекают внимание к торговой марке во время прогулок с ней по торговым центрам и оживленным улицам. Важно, что своей игрой промоутеры/актеры разыгрывают и формируют положительные эмоции от использования того или иного продукта, в процессе игры вовлекая потенциальных потребителей в бурную беседу.

Считается, что сама идея life placement, как инструмента продвижения, родилась в нью-йоркских рекламных агентствах в конце XX века, когда американский потребитель перестал реагировать на обычные методы продвижения. Маркетологи предложили новый вид продвижения, который заключался в ненавязчивом внедрении брендов в жизнь людей.

До начала применения партизанского маркетинга (Guerilla Marketing) в нашей стране, традиционно life placement относился к маркетинговым коммуникациям. Однако спустя некоторое время, когда тема партизанского маркетинга стала более актуальной, а многие BTL-технологи уже считаются традиционными (выставки, дегустации и др.), на рынке стали применяться и другие, нестандартные для BTL инструменты. Среди них было понятие «life placement», которое в 1984 г. ввел Джей Конрад Левинсон. Считается, что первой крупной компанией, обратившей свое внимание на life placement, стал производитель мобильных телефонов «Sony Ericsson». Это происходило на заре внедрения фотокамер в мобильные телефоны. Одной из первых моделей, имевших на борту камеру, была одна из новых моделей телефонов «Sony Ericsson». Его продвижение на территории США включало в себя, кроме классических медиа (вроде ТВ и печатной рекламы), life placement. В десяти городах США специально нанятые актеры (простые люди/студенты) изображали из себя туристов, которые гуляли по оживленным улицам и просили прохожих сфотографировать их на свою камеру в мобильном телефоне. Когда те делали снимок, то могли сразу же увидеть его на экране телефона, оценив качество. Камера в телефоне - это было что-то новое. Таким вот образом «Sony Ericsson» занималась продвижением новой модели своего телефона. Следует отметить, что наряду с акцией life placement, осуществлялась и стандартная реклама (ТВ, печать), а данная акция лишь дополняла ее.

Другим примером может служить акция life placement по продвижению нового российского журнала для женщин «СамаЯ». Журнал был чем-то новым для российского рынка: он был не глянцевым, материалы журнала содержали в себе практические советы. Здесь не было рассказов о жизни звезд и дорогих вещах. Он был ориентирован на женщин старше 25 лет, которые, скорее всего, уже были замужем и хотели почитать что-нибудь полезное. Сама акция была исполнена в стиле флэшмоба. Специально нанятые студентки разъезжали по метро, читая журнал «СамаЯ». Естественно, простое чтение журнала вряд ли могло бы привлечь к себе аудиторию, поэтому организаторы предприняли достаточно интересный ход. На каждой новой станции метро в вагон заходила новая девушка с журналом «СамаЯ». При этом они делали вид, что не знакомы между собой. Так продолжалось до тех пор, пока в вагоне не ехало одновременно 15 молодых и красивых женщин с журналом «СамаЯ» в руках. В этот момент они все неожиданно выходили на одной из станций.

Согласно психологическим наблюдениям, потребители воспринимают любой вид рекламы непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Это внимание очень быстро угасает. life placement превращает непроизвольное внимание в произвольное, которое отличается целенаправленностью: целевая аудитория начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы. Если же при помощи life placement было оказано воздействие на сознание целевой аудитории, то объект воздействия будет думать, что самостоятельно принял решение о покупке того или иного товара, не догадываясь о том, что идея о покупке целенаправленно ввелась в его сознание.

Опыт применения данного способа продвижения показывает, что life placement могут использовать компании с любым бюджетом, а также те компании, которые исчерпали альтернативные способы. Метод life placement можно также применять для продвижения как товаров, так и услуг, ценовой сегмент которых находиться на уровне выше среднего. Life placement может стать ключевым способом продвижения для компаний, рекламная деятельность которых ограничена законодательством (алкогольные и табачные изделия).

Особенной популярностью life placement пользуется в ночных клубах и барах. Здесь проводятся различные мероприятия, призванные поддержать те или иные напитки. (Например, в разгар вечера выясняется, что один из посетителей клуба сегодня празднует свой день рождения и решает угостить всех присутствующих определенным напитком. Они и не догадываются, что никакого дня рождения нет, а угощение является возможностью для какого-нибудь напитка получить новых клиентов).

Местами проведения акций life placement могут быть также бары, торговые центры, фитнесс-клубы, общественный транспорт, улица, магазины. Общественный транспорт пользуется большой популярностью, когда речь идет о рекламе техники.(Например, стал хрестоматийным сюжет встречи двух друзей в маршрутке или автобусе, когда один едет с коробкой телевизора или компьютера, и начинает рассказывать другому о том, где его купил, насколько он дешевый и хороший).

К достоинствам этого инструмента продвижения можно отнести его доступность, сравнительно короткий срок воздействия, а так же то, что продвигая продукт этим методом, потребитель не чувствует себя обманутым.

К недостаткам можно отнести то, что данный вид продвижения не контролируем, и её исход во многом зависит от профессионализма актёров, участвующих в акции. Кроме того, недостатком life placement является трудно прогнозируемая реакция объекта воздействия: если человек раскрывает обман, это может стать угрозой репутации компании. Тем не менее, на данном этапе развития новых каналов продвижения товаров и услуг life placement, наряду с традиционными медиа, может стать важным звеном в масштабной интегрированной кампании, которая приводит к желаемому результату: дистрибуции продукции в конкретной торговой точке или сети.

Недостатком life placement является то, что далеко не так просто сделать такую кампанию, которая будет обращена к определенной целевой аудитории. Действительно, когда речь идет о life placement в клубе, то тут вопросов нет, а вот если говорить о чем-то массовом, вроде метро или улицы, то тут зачастую идет охват разнородной аудитории. А потому данный ход будет полезен, разве что, при продвижении товаров массового спроса.

Очевидно, что компании будут прибегать к life placement все чаще. Иногда он может действительно стать неплохим дополнением для других акций. Конечно, вряд ли вокруг life placement может строиться весь процесс продвижения продукта - данный метод для этого просто не подходит, но как дополнение он может быть вполне успешным.