Субъекты паблик рилейшнз

В качестве субъектов паблик рилейшнз т.е. лиц и организаций, непосредственно осуществляющих процесс взаимосвязи с общественностью, воздействия на общественное мнение, выступает, во-первых, руководство организаций, фирм, компаний (причем, начиная с «первых» лиц); во-вторых, штатные PR-сотрудники организаций, имеющие необходимую квалификацию и непосредственно разрабатывающие и внедряющие мероприятия по взаимодействию с общественностью. К сожалению, в деятельности отечественных PR-мэнов (этот термин все чаще применяется для обозначения специалистов в области PR, работающих в компаниях) имеются серьезные недостатки. Первый из них связан с отсутствием в настоящее время в Украине (об этом уже говорилось в предыдущей лекции) пиаровского образования и недостаточной, в связи с этим квалификацией соответствующих специалистов. Вторая важная и нерешенная проблема: совмещение в рамках одной структуры пиаровской и рекламной деятельности. На Западе подобное практикуется, однако, в украинских условиях в подобной ситуации структура, как правило, занимается исключительно рекламой.

В принципе, говоря о субъектах паблик рилейшнз, выделяют три основных типа пиаровских подразделений, структур:

• PRподразделения в госструктурах;
• PRподразделения в коммерческих структурах;
• специализированные, самостоятельные PRкомпании.

PRподразделения в госструктурах в качестве основных своих функций имеют следующие: информирование общественности о принимаемых решениях; установление и поддержание контактов с гражданами и организациями; анализ общественной реакции на действия должностных лиц, органов власти и местного самоуправления; формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц (более подробно проблема пиаровской деятельности в госорганах рассматривается в лекции 11). В настоящее время PR-структуры существуют и работают не только на уровне, к примеру, секретариата Президента Украины или Верховной Рады, но и при многих органах местной власти.

PR-подразделения в коммерческих структурах создаются как при крупных акционерных обществах, где они выполняют полный цикл работ по связям с общественностью (к примеру, Управление информации и общественных связей Магнитогорского металлургического комбината в России насчитывает семь подразделений, в которых трудятся около 50 человек), так и небольшие отделы при коммерческих фирмах, банках и др., которые выполняют специфические функции по обеспечению взаимодействия со СМИ, поддержке творческих мыслящих (и, добавим, полезных для компании) журналистов; организации спонсорской и благотворительной деятельности; сотрудничеству с общественными организациями и благотворительными фондами и т.п.

Функционирование подобных подразделений в различных фирмах сталкивается со следующей важнейшей проблемой. Дело в том, что сама специфика деятельности в области паблик рилейшнз такова, что работа по формированию имиджа организации, обеспечению контактов с различными группами общественности выявляет как целый ряд преимуществ PR-подразделений, работающих «внутри» фирмы, так и значительное число недостатков. К первым можно и нужно отнести следующее: принадлежность к одной «команде» специалистов по пиару дает постоянный и непосредственный контакт с руководством фирмы: обеспечивает определенную экономию средств; подобные работники лучше знают специфику деятельности фирмы. В то же время в полную меру, как правило в украинских условиях, проявляются полная зависимость таких работников от начальства со всеми вытекающими отсюда последствиями, с одной стороны, и утрата способности объективно «изнутри» оценивать реально сложившуюся ситуацию сотрудниками PR-служб с другой. Поэтому крупные (да и не только) фирмы нередко обращаются к услугам специализированных PR-компаний.

Специализированных PR-компаний, как уже отмечалось в предыдущей лекции, в условиях Украины не так уж и много. Поэтому структуру подобной фирмы мы приведем на примере такой известной российской организации, как фирма «Имидж-контакт» (руководитель проф. А. Ситников). Кроме общей штабной структуры (генеральный директор, креативный директор, финансовый директор) и региональных отделений, фирма имеет такие группы: группа социологических исследований; группа социально-психологических исследований; группа по работе со СМИ; продюсерская группа. А также следующие отделы: рекламно-маркетинговый, организационный, информационно-аналитический, консультационный, международных связей, дизайн-студия. Всего в «Имидж-контакте» работает около ста специалистов. Данная фирма принимает активное участие в реализации политических и бизнес-проектов, в том числе и в Украине.

Все чаще «разделение труда» между специализированными компаниями и пиаровским подразделениями, функционирующими внутри коммерческих структур, строятся следующим образом: «повседневную» PR-работу выполняют внутренние подразделения; для организации серьезных PR-компаний или проведения PR-проектов приглашаются специализированные организации. Особенно ярко это проявляется при организации избирательных кампаний и реализации крупных коммерческих проектов.

4. Постоянная деятельность PR-специалистов
по работе с общественностью

В силу определенного «перекрещивания» маркетинговой, рекламной и пиаровской деятельности, требует особого внимания уточнение тех функций, которые повседневно выполняются PR-специалистами в сферах деятельности, связанных с бизнесом, функционированием различных фирм и компаний. Обычно выделяют следующие основные направления подобной деятельности:

• работа с руководством фирмы;
• работа с сотрудниками организации;
• работа с конкурентами;
• работа с клиентами;
• работа с партнерами фирмы;
• работа со средствами массовой информации.

Работа с руководством фирмы одно из основных направлений пиаровской деятельности. Назовем лишь основные составляющие подобной деятельности: участие в определении «миссии фирмы» - ее декларируемой социальной цели; разработка и внедрение взаимосогласованных имиджей фирмы и ее руководства, брендов товаров или услуг: подготовка выступлений для руководителей компании на переговорах и в СМИ; оформление контактов руководства фирмы с властями, партнерами, политическими партиями и общественными организациями; организация спецсобытий: презентаций, встреч, конференций, выставок и т.п.; организация благотворительной, спонсорской деятельности, патронажа и фандрайзинга; прогнозирование кризисов и планирования мер по их предотвращению или подготовке к ним и другое.

Работа с сотрудниками организации предполагает в первую очередь деятельность по подбору, обучению и тренингу персонала, непосредственно работающего с клиентами; исключение бесконтрольного общения сотрудников с прессой. Второе важное направление деятельности разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях, а также подготовка почвы для лучшего восприятия сотрудниками приказов и распоряжений; работа по предотвращению ложных слухов. Третье направление деятельности разработка и выполнение фирменных стандартов, организации участия сотрудников в разнообразных профессиональных конкурсах (на «Лучшего менеджера» и т.п.). Наконец, специалисты по PR осуществляют сбор и хранение материалов по «истории фирмы» и реализуют ряд других мер по максимальному улучшению контактов руководства с «внутренней общественностью».

Работа с конкурентами, осуществляемая специалистами по PR, в первую очередь касается ведения, так называемых, «пиратских досье» (фиксация тех оригинальных методик, технологий, ноу-хау, которые созданы фирмой и похищены конкурентами); ведения картотек удачных и неудачных рекламных и пиаракций; наконец, привлечение различными (но, естественно, законными) методами клиентов конкурентов.

Работа с клиентами охватывает весь комплекс акций и мероприятий, направленных на: а) удержание постоянных клиентов фирмы; б) мягкое отсечение ненужных клиентов; в) проведение мероприятий по привлечению новых клиентов. Кроме того, здесь ведется активная деятельность по позиционированию товаров или услуг фирмы для разнообразных групп клиентов. Наконец, важнейшее направление PR в данной области: «подготовка почвы» при объявлении клиентам фирмы сообщений об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т.п.

Работа с партнерами фирмы в первую очередь направлена на разъяснение им долговременных целей и политики фирмы с тем, чтобы некоторые вынужденно принимаемые меры не подорвали доверия партнеров. Иными словами, речь идет о рассеивании неверных представлений, опасений и т.п. партнеров. В качестве партнеров фирмы выступают также органы власти и местного самоуправления, у которых необходимо в процессе PR-деятельности получать «кредит доверия». Понятно, что в работе с партнерами не последнее место занимает деятельность по укреплению имиджа и репутации организации.

Работа со СМИ включает четыре основных направления. Во-первых, предоставление журналистам комплексных информационных услуг, т.е. организацию пресс-конференций, брифингов, пресс-туров. Во-вторых, подготовку для работников СМИ разнообразных информационных материалов: пресс-релизов, бэкграундеров, медиа-китов и т.п. В-третьих, организацию мониторинга прессы, т.е. отслеживание и анализ публикуемых СМИ сообщений. В-четвертых, организацию спин-мастерской деятельности, т.е. «вытеснения» нежелательной информации, публикуемой (или готовящейся к публикации) в СМИ и стимулирование публикации информации, наиболее благоприятной для фирмы.