PR как функция управления, менеджмента. PR как наука управления общественным мнением

Лекция 1. сущность и важнейшие функции PR. история становления и развития паблик рилейшнз

План

1. PR как функция управления, менеджмента. PR как наука управления общественным мнением.
2. Основные концепции и области использования PR. Функции паблик рилейшнз.
3. Истоки PR, основные вехи развития паблик рилейшнз.
4. Современное состояние PR в мире и в Украине.

PR как функция управления, менеджмента. PR как наука управления общественным мнением

Термин «public relations» (в переводе с английского языка «связи с общественностью») впервые ввел в обращение президент США Т. Джефферсон в 1807 году, заменив им выражение «состояние мысли» в Седьмом обращении к Конгрессу. И подобная замена весьма характерна поскольку наглядно говорит о том широком аспекте явлений, которые характеризуются понятием паблик риленшнз или связи с общественностью.

Действительно, сегодня под паблик рилейшнз подразумевают важнейшую функцию управления в бизнесе, политике, государственном управлении и ряде других сфер жизнедеятельности общества, цель которой способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависят успехи или неудачи этой организации (мы привели одно из нескольких сотен определений PR). Таким образом, в сферу паблик рилейшнз входит регулирование огромного комплекса взаимоотношений, возникающих в обществе между различными организациями, компаниями, фирмами, предприятиями и группами общественности, т.е. практически всем населением.

Однако, зададимся вопросом: отвечает ли приведенная характеристика паблик рилейшнз (в плане системы установления взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью) современному (и добавим весьма популярному) восприятию паблик рилейшнз, пиара в современном обществе?

Безусловно, нет! Все дело здесь в том, что установление подобных отношений процесс весьма непростой, поскольку интересы организации, предприятия, фирмы отнюдь не всегда совпадают с интересами населения, которое находится с ними в контакте.

В авторитарных и тоталитарных обществах проблема эта решалась достаточно прямолинейно: путем простого навязывания обществу, различным группам населения указаний «сверху». Это проявлялось не только в политике, но и в экономике, где не было никакой конкуренции, и человек был вынужден покупать, выбирать что-либо из крайне ограниченного набора товаров, имевшихся в продаже. Поэтому в рамках, по крайней мере, тоталитарного общества, где «сверху» контролировалось практически все, ни о каких паблик рилейшнз не могло быть и речи.

Совершенно по-другому обстоит дело в демократических обществах, где население, общественность имеют возможность свободно проявлять свои политические, экономические, идеологические симпатии и не поддаваться контролю «сверху». С одной стороны, это хорошо. Однако, с другой со стороны государства, бизнеса и др. социальных институтов возникает актуальная потребность обеспечения определенного «ряда» контролируемых параметров развития общества и функционирования населения с целью уменьшения доли возможных случайностей, рисков в управлении обществом. Что касается бизнеса, то любая фирма, пропагандируя демократические нормы все же склонна продвигать на рынке свои товары, обеспечивать их привлекательность и спрос именно на них, а не на товары конкурентов.

Однако, мало выделить подобные контролируемые органами управления и бизнесом участки, параметры развития общества. Нужно еще продумать и внедрить специальные методы и технологии (в частности, не прямые, а косвенные), которые позволяют воздействовать на общественность и общественное мнение. Именно паблик рилейшнз в демократическом обществе и является совокупностью методов и технологий, которые позволяют воздействовать на формирование, в частности, общественного мнения в нем. Поэтому PR нередко называют наукой управления общественным мнением (в отличие от социологии как науки изучения, исследования общественного мнения).

Если теперь представить паблик рилейшнз как совокупность методов и технологий, позволяющих осуществлять воздействие на общественность и общественное мнение, то становится совершенно понятной, во-первых, роль PR в регулировании отношений организации и общественности (т.е. применении различных методов и технологий, позволяющих оптимизировать эти отношения). Во-вторых, интерес широкой общественности к методам и технологиям паблик рилейшнз. Ведь они имеют непосредственный «выход» на практику, в частности, в ходе проведения избирательных кампаний. Об этом речь пойдет в последующих лекциях. Однако, сразу же необходимо уточнить, что ставить знак равенства между технологиями паблик рилейшнз в целом и, так называемыми, «черными», «серыми», «грязными» технологиями совершенно не оправданно.

Ведь, с одной стороны, всевозможные манипулятивные технологии используются не только в паблик рилейшнз (где к их применению прибегают некоторые безответственные политики и бизнесмены). С другой суть настоящего пиара как раз и состоит в том, чтобы добиться благожелательного отношения населения, общественности, общественного мнения к фирме, организации, органу управления именно на основе абсолютно чистых, честных, прозрачных методов и технологий. И все же необходимо сделать вывод: в современном обществе под PR понимают не только систему установления нормальных связей между организацией и общественностью, но и систему средств, методов и технологий, с использованием которых возможно активное воздействие на общественность, управление общественным мнением. Именно так (и вполне обоснованно) воспринимают сегодня пиар широкие круги населения.

2. Основные концепции и области использования PR.
Функции паблик рилейшнз

Период зарождения паблик рилейшнз в их современном виде: конец XIX начало ХХ веков (см. ниже). В процессе своего развития PR прошли три основных этапа, на которых их организация «подчинялась» трем основным концепциям взаимоотношения организации (государственных органов, бизнес-структур), с одной стороны, и общественности, населения с другой.

Концепция (модель) информирования (или односторонней коммуникации) возникла и получила распространение в самом конце XIX начале ХХ веков. Суть ее была в распространении точной и правдивой информации о деятельности организаций, фирм, компаний с целью формирования со стороны населения позитивного отношения к бизнесу. Поэтому данную концепцию называли еще концепцией «убеждающей гласности». Она сыграла значительную роль в развитии PR. Однако, в действительности она носила однонаправленный, асимметричный характер, т.е. все усилия субъектов PR сводились к получению «выгод» непосредственно для самих организаций, компаний, пусть даже и с использованием активного распространения информации среди населения.

Концепция (модель) взаимопонимания (двухсторонней коммуникации) начала развиваться во втором-третьем десятилетии ХХ века. Здесь уже осуществляется переход от однонаправленного пропагандистского воздействия на население, общественность к параллельному изучению и использованию мнений населения относительно его отношения к фирме, ее продукции и т.п. Однако, речь не шла об активном учете мнений и интересов общественности. Поэтому данная концепция выступала как двухсторонняя, но все же асимметричная.

Концепция (модель) социального партнерства (адаптации), получившая распространение с 30-х годов прошлого века и дошедшая до наших дней предполагает ориентацию не только на «выход», но и на «вход» системы, а именно: осознание необходимости сотрудничества организации с окружающей средой, выравнивание в процессе паблик рилейшнз интересов фирмы и окружающей ее общественности, которая при этом воспринимается как социальный партнер. Понятно, что данная концепция двухсторонняя и симметричная. Следует лишь иметь в виду, что описанные тенденции свойственны развитию PR в современных развитых демократических странах. Если же посмотреть на то, как функционирует эта система в украинском обществе (да и в других странах СНГ), то нетрудно заметить, что здесь пока «работает» в лучшем случае вторая из названных моделей, а именно: концепция двухсторонней асимметричной коммуникации.

В настоящее время в качестве основных выделяют четыре области использования паблик рилейшнз:

а) бизнесовый PR здесь паблик рилейшнз применяется как одна из трех маркетинговых коммуникаций (наряду с рекламной и системой стимулирования сбыта и продвижения товаров) с целью продвижения не товара, а фирмы и не на рынке, а в обществе (детально см. лекции 8 и 9),

б) политический PR один из важнейших элементов политического маркетинга, связанного с «продвижением» на политическом рынке разнообразных политических партий, идей, кандидатов и т.п. (детально см. лекцию 10);

в) правительственный (или государственный) PR, важнейшими функциями которого выступают информирование общественности о деятельности органов государственной власти и местного самоуправления, анализ отношения населения к этим органам, осуществление контактов органов управления со СМИ и некоторые другие подобные проблемы (детально см. лекцию 11);

г) кризисный PR, представляющий систему методов и технологий, обеспечивающих эффективную деятельность организаций, компаний в периоды природных, антропогенных, экономических, социальных и иных кризисов, а также прогнозирование этих кризисов и планирование противокризисных мероприятий (детально см. лекцию 12).

Кроме названных областей, в последние годы паблик рилейшнз все активнее используется в следующих сферах жизни общества: социальный PR (организация социальных кампаний, благотворительность и спонсорство, борьба со СПИДом, наркоманией и т.п.); религиозный PR (использование утонченных технологий «заманивания» молодежи, населения в разнообразные религиозные секты и т.п.); PR в шоу-бизнесе (в частности, «раскрутка» эстрадных и иных «звезд» с помощью методов и технологий паблик рилейшнз).

Наконец, несколько слов об основных функциях паблик рилейшнз. К ним традиционно относят следующие:

• контроль мыслей мнений и поведения общественности с целью, с одной стороны, получений фирмой представления о них; с другой их анализа с целью удовлетворения потребностей и интересов организации;
• реагирование на общественность, т.е изучение ее запросов, их учет и т.п.;
• установление организацией взаимовыгодных отношений со всеми связанными с ней группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними.