Модели и общая структура проведения PR-кампаний

Поскольку любая PR-кампания представляет собой разновидность информационной, коммуникационной деятельности, общей основой ее организации выступают коммуникационные системы, т.е. логически завершенные комплексы действий по целенаправленному производству и распространению информации, призванной оказывать запланированное воздействие на целевые группы, выделенные в рамках соответствующей акции.

Коммуникационный комплекс RACE является одним из признанных в мире соответствующих комплексов, служащих основой проведения самых разнообразных PR-кампаний. Назовем его составляющие:

R Research исследовательский этап, направленный, в частности, на определение целевых групп, их отношения к организации, лидерам, товарам, анализ источников информации, с помощью которых может быть осуществлено воздействие на общественность, и т.п.;

А Action действие на этом этапе готовится концепция кампании, определяются типология и перечень основных ее акций, разрабатывается поэтапный рабочий план и т.д.;

С Communication этап непосредственного осуществления информационных, коммуникативных действий в плане конкретного и непосредственного влияния, воздействия на целевые группы общественности;

E Evaluation оценка проделанной информационной работы на каждом этапе ее осуществления на предмет ее соответствия желаемым изменениям, которые запланированы в PR-стратегии.

В соответствии с описанным подходом предлагаются различные модели организации PR-кампании. Одна из наиболее известных моделей, предложенная Ф. Дженкинсом, выглядит следующим образом:

1. Оценка ситуации.
2. Определение целей.
3. Определение публики.
4. Отбор каналов коммуникации, технологий воздействия на общественность.
5. Планирование бюджета.
6. Оценка результатов.

Как видно, в целом предложенная модель полностью «стыкуется» с описанной выше коммуникационной системой RACE. Что же касается общей технологической структуры организации и проведения PR-кампании, то она выглядит следующим образом:

• Обзор состояния проблемы.
• Исследование проблемы.
• Планирование (в том числе разработка стратегии кампании).
• Оценка выполнения программы.

Именно в подобном виде описывается опыт проведения различных PR-кампаний в появившихся в последнее время изданиях (например: Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. М.: Консал. Группа «ИМИДЖ-Контакт», 2002). Приведем один небольшой пример организации достаточно узкой и малозатратной PR-кампании: «Чистый город», описанной в другой работе.

Обзор состояния проблемы. В небольшом городе Дзержинске, пригороде Нижнего Новгорода функционирует предприятие ОАО «Синтез», выпускающее разнообразные химические вещества: дезинфицирующие, моющие, отбеливающие. Главное: в производимых продуктах значительное содержание хлора. Понятно, что имидж предприятия у населения являлся очень низким. Поэтому «Синтез» прошел добровольную сертификацию и получил знак «Свободно от хлора». В связи с этим возникла проблема проведения PR-кампании с целью изменения отношения населения к предприятию, его имиджу.

Исследование проблемы. В связи с тем, что «освобождение» от хлора в производстве не нуждалось в особом изучении в плане выявления негативного отношения населения к размещению в городе подобного производства, исследования были проведены исключительно с целью определения уровня информированности жителей города о предприятии и отношения к нему (социологические опросы в начале и по завершению кампании).

Планирование (разработка стратегии). В качестве основной цели кампании, как отмечалось, выступало становление и укрепление позитивного имиджа предприятия среди населения города. Для проведения кампании были выделены следующие целевые группы: образовательные и медицинские учреждения, пожелавшие участвовать в конкурсе, и их сотрудники. Что касается стратегий, то в качестве имиджевой было избрано создание имиджа дружелюбного, выпускающего невредный продукт, помогающего городу предприятия. Медиастратегия предполагала привлечение к освещению конкурса максимального количества СМИ и приглашение журналистов в комиссии по подведению итогов конкурса. Креативная стратегия состояла в том, что: в качестве «изюминки» акции была предложена следующая всем предприятиям и организациям, пожелавшим принять участие в конкурсе, предприятие бесплатно выделило необходимое количество моющих средств (что для небогатых образовательных и медицинских организаций было немаловажным).

Реализация кампании осуществлялась в виде конкурса «Чистые окна», в процессе которого с использованием выделенных моющих средств различные учреждения детские сады, школы, санатории, больницы и т.п. осуществляли запланированные действия. При этом, было осуществлено широкое освещение потенциальных участников, проведена пресс-конференция, приглашены для работы представители городских властей. После завершения конкурса специальная комиссия подвела итоги и наградила победителей.

Оценка выполнения программы. В рамках данной кампании использовались оба основных подхода к определению эффективности PR-кампании. Во-первых, был осуществлен подсчет числа появившихся в СМИ публикаций о проведенной акции. Во-вторых, на основе результатов опросов, проведенных до начала акции и в конце ее, было определено, что уровень информированности жителей города о предприятии повысился на 5%, улучшился на 9% и имидж предприятия: до начала акции считали «Синтез» стабильно и эффективно работающим предприятием 40% опрошенных, после завершения кампании 49%.