Бренды Sony и Samsung

Мы должны предлагать людям то, что трогает их сердца. Это значит, что наши продукты должны быть привлекательными по внешнему виду и функ­циональными; они должны делать людей, которые ими пользуются, счаст­ливыми. Если компания постоянно выводит на рынок продукты, которые потребители готовы и хотят покупать, имидж ее бренда

укрепляется сам собой.

Норио Ога, бывший генеральный директор Sony [1]

Samsung — истинный образец для подражания в деле использования дизайна продуктов для повышения ценности бренда и увеличения доли

рынка.

Патрик Уитни, директор Института дизайна при Иллинойсском технологическом институте [2]

Sony всегда считалась синонимом «умных и уникальных продуктов, отличных технических характеристик и вы­дающегося конструктивного решения». Название этой фир­мы так прочно вошло в обиход людей практически всего мира, что некоторые западные потребители даже не знают, что Sony - японская компания. Глобальный бренд Sony це­нится так же высоко, как Coca-Cola или Nike. В отличие от Sony, бренд Samsung Electronics вплоть до середины 1990-х годов оставалась исключительно родовым брендом, т. е. ее товары имели только название, определяющее их сущность, например холодильник, телевизор и т. д. Ее продукты не пользовались особым вниманием потребителей; люди счи­тали их дешевыми и не слишком качественными.

Сегодня ситуация с восприятием этих двух брендов очень изменилась. Если по результатам оценки стоимо­сти бренда, проведенной исследовательской компанией Interbrand в 2000 году, торговые марки Samsung и Sony зани­мали 43 и 18 места соответственно, то в 2006 году Samsung Electronics поднялась на 20 место, a Sony опустилась на 26 (рис. 3.1) [3]. Этот сдвиг произошел потому, что Samsung сумела в полной мере воспользоваться благоприятными возможностями в маркетинге и технологиях, возникши­ми в результате цифровой революции. Поскольку качество цифровых продуктов с приблизительно одинаковыми функ­циональными характеристиками практически одинаково, компании, которые вышли на рынок позже других, имеют значительно больше шансов сравняться с лидерами рынка. Именно благодаря этому Samsung Electronics сумела догнать старые крупные японские компании, выпускающие быто­вую электронику. Но теперь и другие опоздавшие, например китайские фирмы, в любой момент могут догнать и пере­гнать саму Samsung. А это, конечно, значит, что в эру циф­ровых технологий бренд и маркетинговые стратегии приоб­ретают неизмеримо большую значимость, нежели в анало­говом мире.

Чтобы повысить ценность своего бренда, Samsung Electronics сконцентрировала значительную часть своих ресурсов на бизнесе по выпуску мобильных телефонов -своем флагманском продукте, — и стратегически развива­ла специализированные каналы распределения бытовой электроники. А вот маркетинговая стратегия Sony, базирую­щаяся в основном на разработке новых продуктов, утратила свою эффективность, когда компания перестала предлагать потребителям поистине уникальные продукты. Кроме того, сегодня Sony испытывает очень сильное давление со сторо­ны дистрибьюторов, которые в последнее время, особен­но после того, как цифровые продукты начали выпускать­ся серийно, приобрели в переговорах с производителями о купле-продаже их товаров огромные преимущества.