PR, Реклама и пропаганда.

Их задачи можно свести к одной – согласование реальной и коммуникативной действительности.

Реклама.

Социальное явление, имеет широкий контекст. Она может действовать в экономической, политической, идеологической области, в сфере культурных и религиозных отношений. Оказывает многоплановое воздействие на человека, на его поведение, ценности. Предоставляет поведенческие идеалы, образ жизни. Оказывает и косвенное воздействие – формирует массовое представление, стереотипы.

Основные цели рекламы:

· информирует о товаре;

· решение задач увеличения прибыли.

Реклама – двигатель прогресса. Формирует конкуренцию, заставляет придумывать что-то новое;

· реализует иные стратегические цели производителей и продавцов;

· не только внушает необходимость покупки чего-либо, но и формирует необходимые ассоциации;

· формирование массового сознания, стимуляция потребления.

Реклама – область массовой коммуникации между рекламодателями и различными аудиториями в условиях рыночной конкуренции с целью воздействия на эти аудитории.

Пропаганда.

(от лат. propagare.)

В XVII веке - конгрегация проповедования веры, борьба с еретиками, пропаганда веры.

Основные принципы были изложены в XX веке – век тоталитарного режима.

Пропаганда – совокупность методов психологического воздействия на население. Основная функция – ценностная регуляция сознания.

Основывается на психологических механизмах сравнения и оценки. Разновидность рекламной деятельности

Различают следующие виды пропаганды:

- коммерческая (реклама как таковая);

- политическая (пропагандистские идеи);

- идеологическая (идеологические концепты).

В коммерческой рекламе нет отрицательных отзывов о конкурентах («другие»).

В политической пропаганде много отрицательных оценок конкурентов. Товар – мнение, представления, имиджи политика и государств, партий.

Существует два вида воздействия пропаганды:

· убеждение;

· суггестивное воздействие (внушение, воздействие на эмоционально-чувственную сторону).

Стратегические задачи рекламы и пропаганды:

· продажа;

· формирование убеждения в том, что это его собственное мнение.

Г.С.Мельник.

Пропаганда различается по функциям:

1) пропаганда как просвещение;

2) пропаганда = информирование;

3) пропаганда = коммуникация;

4) пропаганда = внушение;

5) пропаганда = социализация.

В отличие от рекламы, пропаганда действует вне зависимости от информативной потребности людей. Коммуникация формируется лишь на основе интересов коммуникатора.

Политическая пропаганда – односторонний процесс, удовлетворение потребностей заказчика.

Реклама ориентируется на сегмент аудитории («целевая аудитория»). Пропаганда воздействует на массовое сознание вообще.

Пропаганда – искусство принуждения делать людей то, чего бы они не сделали, обладая полным набором знаний. (США)

Реклама убеждает купить конкретную вещь или услугу. Пропаганда предоставляет информацию, которая имеет отсылку не к конкретным вещам, а к другой информации. Основа – не реальные явления, а другая информация, мнения, мировоззрение других людей, чьё мнение авторитетно. Пропаганда работает более грубо, с более грубыми манипуляциями.

PR.

С. Блэк отвергает любую возможность пересечения PR с рекламой и пропагандой. В случае с PR, речь идет лишь о правдивом информировании. (На деле, чаще всего предоставляются лишь сегменты правдивой информации, что часто формирует другой результат).

PR работает с символической информацией. Правда – один из параметров явлений, которые нужно отобразить. Реально необходимо с помощью минимума слов отобразить многообразные явления, поэтому каждый элемент коммуникативного решения должен обладать значимостью символов, чтобы в малом отразить большое.

Коммуникативная правда – одна из задач PR.

PR стремится переместиться на не рекламные сферы (страницы). PR строит свои тексты на основе законов тех страниц, на которые перемещается. Исходные слова –реальность, которую и формирует PR.

Ф. Джефкинс: «Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация использует PR»… «PR касается всех и вся, реклама координирует отношения купли-продажи»… «Иногда PR может использовать рекламу, но PR не является ее формой или частью».

PR выходит на широкую публику, а не на узкий круг потенциальных потребителей (как реклама). PR может иметь более четко обозначенные цели и объекты, в отношении которых нужно информировать общество (в отличии от пропаганды).

пропаганда – внушает.

реклама – информирует, убеждает.

PR – консультирует, анализирует, мониторит, планирует.

№7 Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью

v Организация – процесс

v Организация – группа людей, чья работа координируется для достижения общей цели (коммерческой, не коммерческой, образовательная, общественная, финансовая) необходимо наличие общей цели, четкой структуры, совместного труда, открытая система связи с внешней средой.

(Внешняя среда) < => (продукция и ресурсы) < => (организация)

Наиболее важно – информационно коммуникативное обеспечение деятельности организации

Пиар – ключевая роль

Функции Пиар

1) Адекватное позиционирование организации и ее услуг во внешней среде

2) Формирование положительного имиджа

Необходимы координация и планирование, Пиар необходим на всех этапах

Процесс управления

-планирование

- организация

-мотивация

- контроль

Управление – процесс осуществления взаимосвязи действий по формированию и использованию ресурсов для достижения цели.

Все этапы затрагивают работу с разными группами общественности во внутренней и внешней среде организации.

Система управления

Ø Структурно функциональная подсистема

Совокупность управленческих органов, подразделений, исполнителей, использующих различные методы управленческого воздействия, задача снижения коммуникативного шума.

Ø Информационно поведенческая подсистема

Включает управленческую идеологию, ценности, ориентацию системы управления, поведенческие нормативы участников.

Информационное обеспечение коммуникаций в системе управления (управленческая идеология, уровень развития коммуникаций, отношения между сотрудниками).

Иногда выделяют подсистему саморазвития (обычно в очень развитых организациях)

Пиар - должен быть в каждой подсистеме

Пиар – часть общего менеджмента, топ менеджмента

Пиар – конкретные формы, методы и технологии работы с разными группами общественности (должны найти отражение в структуре и функциях организации)

Пиар – принципы построения взаимоотношений с внешней и внутренней средой организации;

- формирование управленческой идеологии с учетом интересов разных социальных групп;

- воздействие на общественное мнение.

Управление и его формы

Оперативное – ориентирование на текущую деятельность организации, краткосрочное, среднесрочное планирование.

Объект – внутренняя среда (в основном)

Исполнитель – представители подразделений

Критерий эффективности – прибыльность, рациональное использование потенциала

Основной инструмент – миссия организации, где раскрывается ее предназначение

Стратегическое – связь с долгосрочными перспективами и планами (пиар здесь работает эффективней)

Объект – внешняя среда (поиск новых возможностей)

Исполнитель – топ менеджмент

Критерии эффективности – адекватность и своевременность реагирования

Пиар находит себя в видении – пиар текст, где отражается будущее организации, а результаты пиар деятельности в долгосрочной перспективе.

Организация выступает и как объект и как субъект пиар деятельности

Объект – так как усилия направлены на нее

Субъект – т.к. она же является заказчиком, определяя цели, задачи и содержание.

Как объект – с квазиинституциональными субъектами

Как субъект – взаимодействует с пиар организациями

Основная цель пиар деятельности – создание благоприятных условий для достижения организацией поставленных целей.

Цели должны быть достаточно проработаны, должны фокусироваться на определенных группах общественности, и направлены на определенный результат.

3 уровня реализации пиар задач:

1) Познавательный – осведомленность, привлекается внимание общественности, необходимо понимание и запоминание этих обращений

2) Эмоциональный – признание усилий, интерес, определенное отношение

3) Уровень осознанного устремления – предполагаемое действие по отношению к пиар агенту

Миссия организации – предназначение организации, может отвечать на вопрос: «Зачем создана организация?»

Видение организации - это мечты, описание желаемого состояния компании в будущем, через несколько лет (2-3, 5-10)

Стратегия – путь достижения стратегического видения

Миссия – прагматичное определение того, что компания призвана выполнять; направление деятельности.

Видение – эмоционально чувственное определение мечты, идеального состояния компании через несколько лет; целевое состояние компании.

№8 Основные направления современной Пиар деятельности и услуги на рынке PR

Внешние функции пиар – создание положительного имиджа среди внешних групп, реакция на негативные новости. Организация Маркетинга (продукция, контракты, сделки, кредиты, гарантии, цены и сервис)

Общего характера (выборы руководства, конференции, выставки, награждения)

Текущие сообщения (достижения организации, статистика, внедрение новых технологий, анализ экономических условий, финансовая отчетность)

Внутренние функции – создание и поддержание корпоративной ответственности среди сотрудников (поддержание репутации, благоприятный климат внутри коллектива, поддержание заинтересованности в делах администрации)

(С. Блэк. «Функции PR»)

1) Общее мнение, отношения, жизнь

2) Промышленные связи, финансовые и международные отношения

3) Потребительские отношения

4) Информация, статистика, исследования

5) СМИ

6) Правительственные связи

Функции отдела Пиар в организации

1. Контроль над информацией в СМИ (о товарах и услугах, представление об организации)

2. Организация брифингов (прессконференция по 1у вопросу)

3. Публикации пресс релизов (информационное сообщение для прессы)

4. Произведение различных мероприятий

5. Организация общественной и благотворительной деятельности

6. Участие в выставках, ярмарках и тд

7. Работа с аудиторией (потребители, акционеры, общины, конкуренты и тд)

8. Консультирование руководства

Необходимые Знания

Искусство коммуникации, психология неколько направлений), социология, политология, экономика, основы менеджмента, право, знания и опты изучения общественного мнения, анализ социальных проблем, опыт в связях со сми, опыт публикации материала, подготовка докладов и презентаций, формирование различных программ, социальная политика.

Управление и регулирование

Определение целей, планов и задач, бюджетное планирование, подбор кадров (требования к сотрудникам), поиск средств, налаживание благоприятного климата с инвесторами.

Типовые профессии

Менеджер по связям с общественностью;

Пресс-секретарь (доносит информацию к общественности, доносит мнение организации);

Спин-доктор корректирует освещение событий в сми;

Специалист по кризисным ситуациям (кризисные, стрессовые ситуации для организации) вывести общественность из стресса, вернуть возможность управления ситуацией;

Спичрайтер – написание речи для выступления, объявления, пресс релиза.

№9 Pr в различных сферах общественной жизни.

Институт PR включен почти во все сферы жизни: духовно-идеологическую, политическую, культурную и пр.

· социально-экономическая сфера pr: Маркетинговый и производственный.

Маркетинговый:

- формирование и продвижение имиджа;

- контакты с разными аудиториями;

-поддержка реализаций маркетинговых стратегий;

-оперативная реакция фирмы на изменения на рынке;

-снижение маркетинговой деятельности у конкурентов.

Производственный:

- преодолевание представлений о потенциальных угрозах;

- работа с сотрудниками;

-взаимодействие с поставщиками сырья и пр.;

-взаимодействие с органами гос.контроля.

· pr в политической сфере

-возникновение или исчезновение тех или иных политических субъектов

-рост или падение популярности политического лидера

-изменение политического курса и тактики

-формирование и расформирование политических институтов

-изменение принципов гос.строительства (смена политического режима)

· политические функции pr

-реализация политической власти

-обеспечение демократического процесса

-поддержка политических институтов демократии (избирательный pr, тот, кто работает на выборах)

-персональный pr (формирование политической элиты)

--индивид может стать полноценным членом политической элиты только превратившись в политического лидера

--pr выполняет роль выразителя общественного мнения

--pr помогает решать политические конфликты

· pr в духовно-идеологической сфере

Оказывает влияние на процесс восприятия духовных ценностей. Pr-средство связи между идеологами и общественностью.

· pr в культурной среде

Культуротворческая роль пиар ориентирована на формирование этических и эстетических представлений. Пиар становится проводником деловой деятельности.

-результатом этой деятельности может быть изменение в культурной политике государства.

-изменение деятельности СМИ

-формирование или изменение культурных традиций

-формирование культурной элиты

-трансформация стереотипов и поведенческих практик в сфере культуры.