Что сделать до начала письма

Одна мудрость гласит «Писать – легко. Вы просто садитесь за печатную машинку,

разминаете руки, и даете жару». Что ж, ничего не может быть хуже этого.

Я убежден, что любой может научиться писать эффективные коммерческие

письма. Я не имею ни малейшего представления о вашем желании и способности

написать следующию Великий Американский Роман, поваренную книгу, детскую

сказку, или бродвейскую пьесу. (Как я написал кантри-песню «Я люблю свою

жену, да позабыл где живу…», но это другая история). Я искренне верю в вашу

способность писать качественные коммерческие письма, по двум причинам.

Во-первых, вы вероятно знаете намного больше о вашем бизнесе, продукте, услуге

и покупателе чем кто бы то ни было. Понять и осознать это очень сложно. Когда

мне или любому другому фрилансеру доводится писать коммерческие письма,

нам приходится приложить максимум усилий чтобы получить это пониманием,

до начала работы. Это занимает много времени, усилий и энергии и все равно мы

не добьемся полного понимания, таких же инсайтов, взятых из опыта, которые

есть у вас в вашем выбранном бизнесе.

Это огромное преимущество, которым ты мой друг обладаешь.

Во-вторых, мой внутренний голос подсказывает, что этому может научиться

каждый. Я окончил среднюю школу, в колледже не учился. Я не работал в

рекламном агентстве и учился искусству копирайтинга на собственном опыте. Я

получил свой первый оплачиваемый заказ на копирайтинг в старших классах

средней школы и открыл свое рекламное агентство спустя два года, без всякого

опыта и образования за плечами. Я делал простые вещи, которые и вы можете

повторить:

«Убойные продажные тексты» copywrite Den Kennedy, перевод Игорь Щербаков

страница - 6 -

1. Я доставал книги, подобные этой, изучал их и использовал как руководства.

Было бы здорово, если была бы похожая на эту книга с пошаговой

инструкцией, но было множество других, тоже неплохих.

2. Я использовал свои собственные инсайты, интуицию, силу

наблюдательности и здравый смысл.

3. Я внедрял все, что узнавал о продажах в живом общении и применял это в

письме.

4. Я создавал огромные архивы «идей» - примеры заголовков, текстов и

коммерческих писем. Профи зовут их «взрывными файлами» и они

применяются для разгона и взрыва мыслей. Вам не надо обладать огромной

креативностью для написания писем; вы просто должны мастерски уметь

компилировать и реорганизовать идеи, тексты, слова и фразы.

Несмотря на отсутствие высшего образования, и курсов/тренингов по этой теме,

я написал тысячи коммерческих писем для собственного бизнеса и для своих

клиентов, и больше 90% из них достигли цели. Многие письма соревновались с

подобными творениями профессионалов, и мои побеждали. В прошлом году

меня пригласили в одну компания, написать письмо, для сравнения с уже

использующимся, написанным человеком, входящим в топ три или четыре

профессиональных копирайтеров Америки. Я снова выиграл, у этого высоко

оплачиваемого и пафосного профи. Все это я рассказываю не для хвастовства; а

для того, чтобы вы поняли, что и вы можете этого добиться. Я самоучка, вы

можете стать таким же.

Итак, для большинства ваших целей, вам не нужен тот же уровень навыков как у

меня, или других профессиональных копирайтеров. В большинстве ситуаций я

соединяю коммерчески письма, для соревнований с другими, написанными

профи, но вам же не надо плавать так высоко пока?

Один великий копирайтер, John Francis Tighe, ссылался на одно философское

высказывание, «В стране слепых и одноглазый король».

«Убойные продажные тексты» copywrite Den Kennedy, перевод Игорь Щербаков

страница - 7 -

С момента выхода этой книг, мне пришли тысячи историй успеха от людей из

огромного количества различных сфер бизнеса и продаж, которые использовали

эту книгу как инструкцию, которые создавали коммерческие письма из каракуль,

и сохраняли все результативные варианты. Многие добились выдающихся

результатов. Некоторые стали консультантами и копирайтерами.

Я осознал, что огромная часть вашего успеха зависит от уверенности в том, что вы

делаете. Все техники перед вами. Но вы должны максимально эффективно

перейти от первого чтения этой книги к действиям, подготовке писем и

рассылке.

Вот несколько основных моментов, которые помогут вам начать:

1. Не пугайтесь предстоящего процесса письма. В этом нет магии, не надо быть

гением или иметь диплом Гарварда.

2. Осознайте стоимость и силу уникального знания вашего бизнеса, продуктов,

услуг и клиентов. Это может быть полезным для создания небольших

карточек «Что я знаю о своих покупателях…..О продукте….» и так далее.

3. Систематизируйте эти знания в отдельный архив; сохраняйте лучшие

материалы и структурируйте.

4. Думайте о продаже. Если у вас есть опыт успешных продаж – отлично!

Написание продающего письма сродни продажи вакуумного пылесоса маме,

папе, детям и собаке))). Если ваш разум не настроен на продажу, скорее это

исправьте! Никогда не забывайте что продажное письмо – это презентация на бумаге.

5. Пишите. Не переживайте о том чтобы написать письмо от начала до конца.

Просто пишите блоками на стикерах. Множество великих продажных писем

было составлено с помощью ножницы и клейкой ленты (или функции

копировать/вставить в текстовом редакторе). Пишите!

6. Избегайте перфекционизма. В большинстве бизнесов, почти для всех целей

вам не нужно идеальное продажное письмо, чтобы получить отличные

результаты. Если вы будете следовать этой книги, имеете что-то хорошее для

«Убойные продажные тексты» copywrite Den Kennedy, перевод Игорь Щербаков

страница - 8 -

предложения, и понимаете своего покупателя, вы можете не добиваться

идеального содержания, достаточно сделать то, что будет давать результат.

Многие люди верят в то, что гениальные авторы продажных писем просто садятся

за свои компьютеры и пишут дорогостоящую новеллу! Я знаю всего двух или трех

кто так может, но большинство на это не способны. Большинство

профессиональных авторов используют свою аккуратность и тщательную

подготовку, что и вам рекомендую.

Помните чем больше вы пишите, тем легче это становится делать. То, что вы

делаете хорошо сейчас, раньше, скорее всего, давалось с трудом. От страха к

уверенности, от сложного к простому, от неквалифицированности к

компетентности – эти шаги мы повторяем всю свою жизнь! Это процессы, которые

наполняют жизнь смыслом, не дают чахнуть, увядать и впадать в депрессию. Это

полезно для вас! Заставляет быть здоровее и крепче избавляться от негативного

настроения. Получения новых навыков в любой сфере, такой как написание

продажных писем, автоматически поднимает вас на новый уровень во всех

направлениях. Вкратце, вы собираетесь развить в себе способности написания

эффективных продажных писем, чтобы стать состоявшимся профи для себя и

своей компании.

«Убойные продажные тексты» copywrite Den Kennedy, перевод Игорь Щербаков

страница - 9 -

С позиции покупателя

____________________Директор по Маркетингу

Дорогой __________________:

Особое, высокоэффективное телевизионное представление за половину

обычной стоимости, или дешевле или даже бесплатно! Да, это возможно!

Наш ежегодный Телемарафон В Поддержку Больных Артритом был перемещен

на 10-й канал (Phoenix CBS affiliate), и мы предлагаем расширенный, более

гибкий, более креативный диапазон спонсорских возможностей для компаний

различной величины.

Многие корпоративные спонсоры за прошлый год действительно участвовали,

тратя немного денег или не тратя их вовсе – фонды пополнялись благодаря

участию в мероприятиях сотрудников компании и содействии в вовлечении

сотрудников и клиентов компании. Например, одна крупная компания вовлекла

несколько служащих и это принесло $50 000. Другая небольшая компания

использовала Боулинг-Марафон со своими сотрудниками, их семьями и

друзьями, что принесло $5 000. Оба получили отличную презентацию на

Телемарафоне. И в этом году возможности еще шире!

Существует множество различных спонсорских программ, включая и такие,

которые без соревнований предоставляют эксклюзивные позиции. Спонсоры

нужны каждый час для телефонных банков, для пространства интервью, где с

гостями общаются знаменитости, для настольных баннеров и многого другого.

Здесь доступна даже возможность небольшой видео презентации (представление

компании) на 1-2 минуты. В любом случае представители Вашей компании

придут на шоу ради Вас, Ваших людей и ваших продуктов. Мы также будем

поддерживать Вас на каждом этапе реализации мероприятий с Вашими

сотрудниками по повышению прибыли и будем оказывать дальнейшее

содействие для увеличения Вашей спонсорской поддержки. Как Вы видите, нет

поводов не согласиться.

Как спонсор, Вы продемонстрируете свою компанию общественности в привязке

к ситуации, которая, так или иначе, затрагивает более 35% семей. Артрит это одна

из наиболее общих, горьких, истощающих болезней. Здесь очевидна огромная

заинтересованность большого количества людей. Также фонд больных артритом

имеет отличную запись об условиях подходящего использования фондов для

исследования и образования. Мы верим, что реальные средства для больных

артритом находятся всего лишь за углом; вы можете помочь получить их.

С нашим телемарафоном на 10 канале, мы получим выгоду от лучших

продуктивных способностей, вовлечения популярных знаменитостей и повысить

возможности поддержки. Наш телемарафон будет проходить несколько часов

непосредственно до игры НБА, а затем сразу после нее, которая, мы верим,

«Убойные продажные тексты» copywrite Den Kennedy, перевод Игорь Щербаков

страница - 10 -

повысит нашу популярность. И конечно мы добавим наше прямое включение с

места, где организовано общественное питание от национального телемарафона с

участием основных ведущих из Голливуда. Все нацелено на максимальную

популярность и наибольшую отдачу, чем когда-либо!

Вы также будете в хорошей компании с такими местными и национальными

спонсорами как: Thifty, Sears, Allstate, Greyhound, Prudential и Procter& Gamble.

Таким образом, вы имеете возможность для того, чтобы:

1. Помочь хорошему, достойному делу!

2. Получить ценное телевизионное представление и рекламу!

3. Получить все выгоды с малыми затратами или вовсе бесплатно – мы будем

работать с вашими сотрудниками, чтобы пополнить фонд!

4. Возможность иметь эксклюзивные позиции, если ответите сразу же.

5. Иметь полную пошаговую поддержку от нас.

Почему бы Вам не позвонить мне; Давайте назначим встречу, где я смогу

персонально объяснить различные возможные «стандартные варианты», и затем

совместно с Вами придумать оптимальный вариант их применения для Вашего

бизнеса. Разумеется здесь нет никаких обязательств и конечно же никакого

давления, но вместе мы просто сможем обрисовать идеальный вариант для вашего

бизнеса.

Спасибо за внимание,

Joel L Beck

Телемарафон в поддержку больных артритом

JLB/va

Письмо перепечатано с разрешения Дэна Кеннеди (писатель) и Джоэля Бэка, основателя телемарафона,

штат Аризона.

«Убойные продажные тексты» copywrite Den Kennedy, перевод Игорь Щербаков

страница - 11 -

Глава 2. Проникните «в мозг» покупателя

Одна старая поговорка гласит: «вы никогда не сможете понять кого-то не пройдя

милю в его ботинках».

Это хорошая поговорка. Мы предприниматели, к примеру, были бы намного

счастливее, если бы наши выбранные депутаты проводили несколько недель

каждый год, запуская маленький бизнес, боролись бы за каждую платежку и

разгребались с правительственной бюрократией. Люди, пытающиеся построить

свой путь к вершинам, были бы намного счастливее, если бы каждый из

выбранных чиновников был обязан провести с ними одну или две недели каждый

год. И наши фермеры решили бы несколько своих проблем, если бы каждый из

этих чиновников проводил неделю в году работая на их ферме. Многие

успешные компании заставляют своих ТОП менеджеров, изучать

потребительские отзывы, читать их письма спускается в торговые залы и общаться

лицом к лицу.

Результат это понимание, что чтобы убедить, смотивировать кого-то или продать

вы должны понимать этого человека.

Как легко это потерять? Не так давно я писал рекламный телеролик (продажное

письмо, воплощенное в жизнь) продающий предметы домашнего обихода. В

ролике главный герой должен был зайти в гостиную и сказать: «Вот обычный

американский дом…». Режиссер показал героя, входящего в комнату с шикарным

белым ковром и огромным роялем во главе! Мимо, все мимо! Большинство

маркетологов никогда не были так далеки от попадания в свою целевую

аудиторию. Существует такая идея, чем сильнее вы попали в своего клиента, тем

вероятнее ваш успех. В моем семинаре «мастер копирайтинга» (за который сотни

людей заплатили по 2000 $ каждый), я предлагаю специальный вопросник, что бы

оценить ваше понимание своих клиентов. Вопросник приведен ниже, это

достаточно весомый бонус для этой книги

«Убойные продажные тексты» copywrite Den Kennedy, перевод Игорь Щербаков

страница - 12 -

Мои «10 вопросов о клиентах»

1. что заставляет их просыпаться ночью, вызывает у них несварение, заставляет

кипеть их мозг?

2. чего они боятся?

3. на что они злятся? На кого они злятся?

4. какие у них 3 основных переживания за день?

5. какие тренды существуют в их бизнесе или жизни, и какие появятся?

6. о чем они в тайне безумно мечтают?

7. какая у них система мышления? (пример: инженеры - аналитическое)

8. если у них свой язык?

9. кто еще продает похожие товары и как?

10. кто еще пытается продать им похожие товары и почему у них это не

получается?

И так, шаг 1 в нашей системе, тщательно проанализировать, понять покупателя. В

некоторых случаях вам понадобиться много демографических и статистических

данных о ваших покупателях. Вы должны знать возраст, доходы, хобби и

политические взгляды людей которым вы пишите – так же как и журналы

которые они регулярно читают. Если у вас всего этого нет и вы не имеете ничего

кроме их места жительства, я рекомендую сеть в машину и некоторое время,

кататься по ближайшим окрестностям, где живут эти люди, что бы лучше их

понять. Или если вы нацелены на бизнес-среду, посещайте их собрания, встречи,

читайте их журналы.

Доктор Бил Харисон внес огромный вклад в изучение различных способов

применения «визуализации», и получил огромный отклик со стороны СМИ по

его работе с лучшими спортсменами, которая заключалась в улучшении их

результата. Доктор Харисон помог таким знаменитостям как Билли Каспер,

улучшил его игру в гольф и Джордж Бретт, поднял его уровень игры в бейсбол.

На это тему Билл высказался: «если вы это можете представить, вы можете это

«Убойные продажные тексты» copywrite Den Kennedy, перевод Игорь Щербаков

страница - 13 -

сделать». Я верю в это, я верю в то, что это помогает: если вы можете представить

своего адресата, вы можете успешно воздействовать на него в своем письме.

Я провел более 20 лет, работая с техниками визуализации доктора Максвелла

Мальца, автора 30 000 000 бестселлера «Психокибернетика». Я использую эти

техники - к примеру: «театр в вашей голове» - что бы представить получателя

моих писем: как они живут, дышат, думают, чувствуют, гуляют, разговаривают с

окружающими. Я представляю их рабочий день. С чего он начинается? Что они

делают, придя в офис? Получают ли они свою почту рассортированной?

Открытой? Достают ли они ее из почтового ящика или получают в руки? Где они

ее получают? Где они находятся, когда читают почту? О чем в это время думают?

Что их тревожит, на что жалуются? Что в тайне желают? Через эту визуализацию

я стараюсь стать одним из них, так я могу предвидеть их реакцию. Ели у вас не

хватает информации или опыта что бы это сделать, вы должны их немедленно

получить! Я стараюсь соглашаться на те заказы, письма которых адресованы тем

людям, которых я хорошо знаю. Но, получая задание, направленное на тех о ком я

не имею ни малейшего представления, я стараюсь изучить их в кратчайшие

сроки.

Однажды мне пришлось написать серию писем адресованных риэлторам.

Отлично, я никогда не был знаком с бизнесом в сфере недвижимости и имел о

нем лишь общее представление. С чего я начал? Я отправился в библиотеку и

прочитал подборку специализированных журналов, которые читают риэлторы,

прочитал несколько книг о недвижимости. Выяснил, что одно крупное агентство

недвижимости проводит на этой неделе собрание в моем городе. Я отправился

туда, что бы почувствовать себя настоящим агентом по недвижимости.

Начав этот процесс ассоциации, вы сможете лучше определить чего хотят ваши

клиенты. Запишите эти пункты в порядке приоритетности.

«Убойные продажные тексты» copywrite Den Kennedy, перевод Игорь Щербаков

страница - 14 -

Что наиболее важно вашему читателю?

В сфере продаж ходит классическая байка о крутом продавце впихивающем

новейшую систему отопления, милой пожилой женщине. Он рассказал ей все:

технические характеристики, конструкцию, гарантии, про службу сервиса и т.д.

когда он, наконец, заткнулся, женщина спросила: «у меня только один вопрос –

сохранит ли эта вещь милую, пожилую даму в тепле?»

Как-то раз я отправился выбирать себе ПК, я наблюдал туже самую ошибку,

повторяющуюся снова и снова во всех магазинах, где побывал. Эти продавцы

рассказывали мне все о том, что важно для них, но никогда не останавливались и

ни пытались понять, что важно для меня.

Эту ошибку также легко допустить и в продажном письме. Потому что нет

возможности получить правильную обратную связь от покупателя во время

презентации. Поэтому вы должны с максимальной тщательностью и

аккуратностью учитывать их приоритеты. И вы должны транслировать их

предпочтения, а не ваши.

Однажды меня попросили написать письмо по сбору средств для постоянного

телефона благотворительно фонда по борьбе с артритом в Фениксе. Изучая

примеры подобных писем, я понял, что все они допускают одну и туже ошибку:

постоянно говорят о своих нуждах – для чего им нужны эти деньги как они будут

использоваться и т.д. – но всегда жестоко игнорируют желание спонсоров. И так я

представил себя на месте бизнесмена, которого задалбливают такими

достойными уважения благородными просьбами. Я спросил себя, если бы

собрался внести пожертвование, что было бы важно для меня? Я пришел к таким

результатам:

1. что это принесет мне или компании?

2. кто еще собирается сделать пожертвование?

«Убойные продажные тексты» copywrite Den Kennedy, перевод Игорь Щербаков

страница - 15 -

3. какую сумму я могу пожертвовать? (какие сопутствующие затраты мне это

принесет?)

основываясь на этом списке, я составил письмо. На него откликнулось всего 0, 5%

адресатов, но они качественно отличались – один из них пожертвовал 13 000 $. Эта

сумма перекрыла половину внесенных средств на этой территории за год. Все же

эксперты из этой сферы истинные фанаты своего дела верят в то, что подобные

письма не работают. Их прошлый опыт говорит им об этом, но это было одной из

самых успешных писем по сбору средств проведенных на данной территории. Так

почему же это письмо сработало лучше, чем все остальные? В нем максимально

учитываются интересы получателя, а не отправителя.

«Убойные продажные тексты» copywrite Den Kennedy, перевод Игорь Щербаков

страница - 16 -

Глава 3. Проникните внутрь вашего предложения!