Дискурс имиджевого

В целях достижения эффекта сращивания в сознании адресной аудитории модельного образа с его реальным прототипом дискурс имиджа превращается в маску, подобно той, которую «надевает» актер, когда перевоплощается в драматургический персонаж в разыгрываемом спектакле. Иначе говоря, для того чтобы публика поверила в тот или иной имидж, необходимо данный имидж «разыграть», то есть представить его в действии, в конкретных обстоятельствах места и времени. «Создание имиджа, – отмечает В.Г. Горчакова, – это не только подчеркивание некой человеческой данности. Это еще и способность к преображению, к лицедейству, к сознательному выбору образа» [184].

Дискурс имиджа обретает убедительность и суггестивность посредством создания эффекта эмпатического маскарада, который со всей наглядностью представлен в знаменитом кинофильме «Маска». В данном фильме главный герой, надевает маску, которая для него выступает символическим знаком перевоплощения в желаемый идеальный тип. При этом герой не просто меняется внешне, но начинает вести себя так, как диктует ему заданный маской стереотипный образ супермена. Дискурс имиджа – это как раз та самая символическая маска, которая управляет внешним видом и поведением ее носителя.

Символическая маска – это семиотическая программа, которой следует ее носитель или актор, исполняя те или иные знаковые фигуры, которые соответствуют заданному идеальному образу. Дискурс имиджа напоминает дискурс спектакля, в котором разыгрываются определенные ролевые амплуа.

Можно сказать, что дискурс имиджа – это демонстрация символической маски-амплуа, соответствующей неким стереотипным представлениям об идеальном социальном типе. Другими словами, имиджевая маска – это ролевой типаж, в котором отражаются стандартные модели поведения и деятельности определенного презентируемого субъекта.

Для каждого вида субъектов набор ролевых типажей не столь уж велик. Так, например, ролевой имиджевый набор руководителя предприятия, как правило, состоит из двух основных поведенческих моделей – авторитарная и демократическая. Имиджевый набор политического деятеля – более разнообразен. Он включает такие ролевые типажи как «реформатор», «диктатор», «спасатель», «освободлитель», «фундаменталист» и др.[185].

Более конкретные черты имиджевые типажи приобретают в процессе процедуры позиционирования, когда возникает необходимость отстройки от конкурентов. Именно тогда дискурс имиджа становится ярким, запоминающимся, объемным по смысловой нагрузке. Достаточно вспомнить не столь давнюю историю с выстраиванием имиджа президента В.В. Путина. Если в 2000 г. не только иностранцы, но и многие россияне задавались сакраментальным вопросом «Who is mister Putin?», то уже ко второму сроку своего избрания в президенты образ Путина у большинства российских и зарубежных граждан четко ассоциировался со следующими имиджевыми типажами: 1) типаж строителя жесткой вертикали государственной власти внутри страны; 2) типаж восстановителя великодержавного образа России на международной арене.

Процесс демонстрации имиджаевой модели обладает теми же планами, что и дискурс публичной коммуникации.

В дискурсе имиджевой модели можно обнаружить определенный интенциональный план, в котором доминируют интенции аттрактивности (привлечения внимания). К ним относятся интенции привлекательности визуальной, маркетинговой, социетальной, интеллектуальной, эстетической и эмоциональной.

В и з у а л ь н а я п р и в л е к а т е л ь н о с т ь имиджа формируется путем создания индивидуального стиля (личностного, корпоративного, институционального). Такую черту дискурса имиджа обычно называют «изюминкой». «Изюминка» – это имиджевое визуальное послание, в котором закодирована позиция коммуникатора и основная идея транслируемого образа. Наличие «изюминки» всегда привлекает активное внимание публики. Например, бывший госсекретарь США Мадлен Олбрайт (впоследствии – советник кандидата в президенты Хиллари Клинтон), в качестве «изюминки» своего имиджа выбрала ношение брошей, подобранных к конкретному случаю. Каждая брошь, по словам Олбрайт, одевалась со смыслом. Так, когда она ездила на переговоры с Садамом Хусейном, надевалась брошка в виде змеи, потому что Саддам как-то назвал ее змеей. В недавнем интервью корреспонденту ИД «Коммерсантъ» Олбрайт сообщила: «Как видите, на мне сейчас брошка в виде черепахи. Я только что встречалась с министром иностранных дел Израиля. А черепаха как раз символизирует скорость, с которой продвигаются переговоры по Ближнему Востоку» [186].

В качестве «изюминки» может выступить также ритуал, который традиционно сопровождает появление на публике носителя имиджа. Роль «изюминки» выполняют фирменные символы, знаки корпоративного единения.

Интенция м а р к е т и н г о в о й п р и в л е к а т е л ь н о с т и конструируется и демонстрируется посредством персуазивного рекламного, медийного и презентационного дискурса. В имидже данная интенция представлена посредством использования логической аргументации, фактических доказательств, мнений авторитетных людей, суждений экспертов, свидетельствующих о рыночной ценности и конкурентоспособности продвигаемых объектов. Так, например, в рекламных роликах для создания привлекательного маркетингового имиджа товара используются образы авторитетов – экспертов, компетентных специалистов, демонстрирующих потребительские преимущества представляемых вниманию публики товаров. В рекламе медицинских препаратов обычно используются образы врачей, в рекламе бытовой техники в роли компетентных экспертов выступают продавцы или специалисты по ремонтному сервису.

Маркетинговая привлекательность товара может быть сконструирована также средствами имиджевой рекламы. Имиджевая реклама использует аргументы символической ценности товара. Имиджевая аргументация особенно характерна для рекламы предметов роскоши, модных аксессуаров, табачных изделий, тонизирующих и алкогольных напитков.

Интенции с о ц и е т а л ь н о й п р и в л е к а т е л ь н о с т и реализуется через демонстрацию социальных и духовных благ, которые транслирует конкретный имидж.

Посредством интенции и н т е л л е к т у а л ь н о й

п р и в л е к а т е л ь н о с т и выстраиваются имиджи продукции научной деятельности, познавательно-просветительских проектов, научно-популярных массмедийных продуктов, концептуального театра, кинематографа, аналитического телевидения и радиовещания.

Интенция э с т е т и ч е с к о й и э м о ц и о н а л ь н о й

п р и в л е к а т е л ь н о с т и носит универсальный характер, поскольку входит в программу конструирования самых разнообразных имиджей. Активную роль в реализации данной интенции играет дискурс дизайна, художественного творчества, а также шоу-дискурс.

Интенциональный план дискурса имиджевого маскарада переходит в актуальный план в процессе осуществления «спектакля» под названием «PR-акция».

PR-акция – это собственно и есть самый настоящий спектакль, состоящий из нескольких действий, целью которого является убеждение публики в достоверности продвигаемого имиджа.

Одним из первых, кто предложил анализировать дискурс имиджа в категориях спектакля, театрального представления, был Ирвинг Гофман, представитель американской школы интерационизма. Для обозначения имиджевого представления конкретного персонажа Гофман вводит понятие «передний личный план» – стандартный набор выразительных приемов и инструментов, намеренно или невольно выработанных индивидом в ходе перформанса [187].

Передний личный план имиджа представляет собой символический портрет человека, демонстрирующего через свое окружение (аналог театральных декораций), внешний вид (аналог театрального костюма), поведение и речь (аналог театральной роли), определенные статусные характеристики. К примеру, передний план имиджа руководителя крупного предприятия, чиновника или политика включает такие статусные атрибуты как просторный кабинет, массивный рабочий стол, портрет президента на стене, наличие государственной символики (флаг, герб), наличие постоянной свиты, личной охраны, мигалки на автомобиле и т.д.

Передний план имиджа великого вождя-революционера в ХХ в. был представлен полувоенным стилем, обязательными атрибутами которого стали френч и сапоги, усы или борода, трубка или сигара. Народного вождя также должны были отличать такие черты как внешняя простота, непритязательность в быту. Данная имиджевая стилистика была характерна для И. Сталина, Л. Троцкого, Ф. Кастро, Че Гевары.

В процессе ролевого разыгрывания имиджа возникают эффекты эмоционального включения публики в драматургию представляемого спектакля. К эмоциональным эффектам спектуальной формы имиджа относятся саспенс и катарсис.

Саспенс – это эмоциональное чувство сопереживания, увлечения, перерастающее в идентификацию зрителя (целевой аудитории) с заботами, тревогами, трудностями и проектами имиджируемого персонажа или предприятия. Если аудитория начинает, что называется, «болеть» за успех героя и основанного им предприятия, то именно с этого момента начинается то, что именуют саспенсом [188].

Саспенс является обязательным структурным компонентом имиджевого спектакля, носящего исповедальный характер. К примеру, отечественная звезда эстрадного шоу-бизнеса Алла Пугачева в начале карьеры сознательно выстраивала свой имидж на основе репертуара исповедальных песен. Зритель, активно включаясь в предложенную певицей игру, начинал сочувствовать лирической героине песен, отождествляя при этом ее с образом самой актрисы. В результате возникало чувство понимания и признания сложного внутреннего мира певицы, а вместе с этим – и чувство идентификации с нею самой.

Достижение эффекта саспенса – атрибутивная стратегия такого имиджевого спектакля как мобилизующая пламенная речь вождя, руководителя страны, предприятия. Речь пламенного трибуна наполнена впечатляющими образами великих целей, грандиозных задач, насыщена драматическими сюжетами и описаниями борьбы Добра со Злыми Силами, рисует яркие, привлекательные картины светлого будущего. Благодаря заражению публики сначала чувством негодования в отношении творимого Зла, а затем чувством неминуемого возмездия и страстным желанием победы Сил Добра, оратор приводит аудиторию в состояние саспенса. Именно по такому сценарию строились знаменитые многочасовые публичные выступления Фиделя Кастро.

Тот же сценарий лежит в основе еженедельного телевизионного шоу «Алло, президент!», в котором выступает президент Венесуэлы Уго Чавес. Любой, рассказываемый им сюжет, неизменно оборачивается иронической критикой сил Зла – американского империализма. Сам же президент в своих публичных речах неизменно выступает в роли борца за Благое дело – за создание на латиноамериканском континенте альтернативной модели цивилизационного развития под названием «Наша Америка» [189].

Катарсис – эмоциональный эффект, под которым подразумевается светлое, радостное чувство, возникающее у представителей публики в результате личного соприкосновения с некими возвышенными ценностями, идеями, переживаниями.

Известно, что у людей есть высшие потребности, получившие название духовных. Среди путей их удовлетворения – приобщение к высокому искусству, благому делу, к правде и истине. Имиджевый спектакль может стать определенной формой, удовлетворяющей потребность людей в приобщении к высоким идеалам. Для этого необходимо достаточно органично и тактично включить в его структуру элементы, демонстрирующие ориентацию презентируемого субъекта на высокие нравственные ценности, на большие благие дела, открытость, правдивость и объективную истину.

Контекстуальный план дискурса имиджевого спектакля включает два вида контекста: 1) скрытый от внешнего взора (контекст смыслового ядра), 2) легко прочитываемый и просматриваемый (контекст переднего плана).

Первый вид контекста, как уже было отмечено ранее, доступен пониманию только информированной, подготовленной публики, специалистам имиджирования. Второй вид контекста доступен для понимания абсолютному большинству представителей адресной аудитории. Символические фигуры и знаки переднего плана имиджа легко расшифровываются публикой, что доставляет ей определенное удовольствие от самой процедуры смыслопостижения, независимо от того, нравится или не нравится аудитории содержание открываемых смыслов. Данное чувство в какой-то степени сродни удовольствию, получаемому от расшифровки смысла незамысловатого анекдота. Удовольствие от анекдота, как правило, выливается в смех, поскольку из контекста извлекаются два противоположных по своему содержанию и значению смысла.

Схожий смеховой эффект происходит также в том случае, если в контексте демонстрируемого имиджевого образа прочитываются противоположные по смысловой нагрузке дискурсы. Например, один известный в Свердловской области руководитель преступной группировки ОПС «Уралмаш» как-то решил приобрести благородный имидж, для чего по совету имиджмейкеров надел очки. Его появление на экране телевидения в новом обличии вызвало горький смех, поскольку во всем облике данного персонажа однозначно прочитывался плохо маскируемый неприглядный лик «братка», с которым вопиюще конрастировали очки. Невольно вспоминалась тогда басня И. Крылова «Мартышка и очки», что добавляло образу еще большую комичность.

«Осадочный» план перформанса, демонстрирующего имидж, характеризуется устойчивостью и глубиной запечатления в сознании публики имиджевого образа. Критериями данных параметров «осадочного плана» выступает продолжительность сохранения в памяти публики (рациональной и эмоциональной) основных смысловых моментов имиджевого дискурса. «Осадочный план» переформатируется, когда в общественном сознании стираются привлекательные черты имиджевого образа или их прежнее значение заменяются иными смысловыми моментами.

Например, при просмотре советской хроники военных парадов и праздничных демонстраций у части современного зрителя возникают отнюдь не чувства солидарности с советским народом и гордости за страну Советов, которые испытывала героиня Любови Орловой в известном фильме Г. Александрова «Цирк». Сегодня, глядя на «советский цирк», критически настроенный зритель проводит аналогии с парадами и массовыми шествиями нацистов в гитлеровской Германии. Этому способствует также популярная в либеральных общественно-политических кругах концепция тоталитаризма, проводящая четкую параллель между сталинским и гитлеровским режимами.

Говоря о моментах аттрактивности имиджевого дискурса, необходимо иметь в виду, что любой имидж несет на себе печать этно-национальных, исторических, культурно-политических стереотипов мышления и восприятия. Иначе говоря, то, что считается привлекательным для одного этноса или для одной нации, может не оказаться таковым для других наций и этносов. К примеру, для китайской политической традиции привлекательным является такой образ государственного лидера, который не выставляет свои внутрисемейные отношения на всеобщее обозрение, отделяет публичные дела (политическая жизнь) от приватных дел (личная жизнь). В то же время в США и в современной Франции, публику привлекают именно те политики, которые не скрывают от нее перепетии своей частной жизни.