Общая характеристика имиджа и бренда: сходства и отличия

Для понимания дискурсных особенностей PR-деятельности по формированию имиджа и бренда необходимо определиться с ключевыми характеристиками данных феноменов. Обратимся сначала к анализу того общего, что объединяет имидж и бренд как конструктов символической реальности.

Общие черты имиджа и бренда. Имиджи и бренды – это не реальные социальные тела (личности, институты и т.п.), а представления о них, видения их как со стороны презентируемого субъекта, так и со стороны его адресной аудитории.

Имиджи и бренды, с нашей точки зрения, – это не что иное как модельные образы, которые формируются путем скрещивания четырех проекций, исходящих от презентируемого субъекта и его адресной аудитории.

Имеются в виду следующие проекции:

1) субъектных притязаний - то, каким презентируемый субъект хочет выглядеть в глазах общественности (образ аттрактива);

2) присоединения к модельному образу – желаемая модель лояльного и преданного отношения публики к презентируемому субъекту;

3) общественного мнения – то, каким презентируемый субъект предстает в глазах общественности;

4) общественных предпочтений – запросы, ожидания, ценностные ориентации, статусные притязания и мечты адресной аудитории.

Первая и вторая проекции представляют собой стратегические интересы презентируемого субъекта. Третья и четвертая проекции выступают отражением оценочно-ценностной позиции адресной аудитории в отношении данного субъекта.

Иначе говоря, в дискурсах имиджирования и брендирования одновременно присутствует две оптики: 1) презентируемого субъекта, 2) адресата.

Имидж (а также бренд) в данном контексте следует рассматривать как искусство корреляции и синтеза двух названных оптик.

К сожалению, в ряде современных исследований по имиджелогии двойная оптика имиджа не учитывается. Распространенным является подход, когда, например, при анализе личностного имиджа рассматривают только оптику самопрезентации, а при анализе корпоративного имиджа – оптику взгляда адресата. Например, в учебном пособии по имиджелогии и PR, авторами которого являются О.В.Лысикова и Н.П.Лысикова, можно встретить два различных определения имиджа, представленных разными оптиками. В первом определении говорится, что «имидж – это определенный образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма саморепрезентации, при которой подчеркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. Имидж заключает в себе представление, впечатление о реальности, но не саму реальность» [175]. В другом месте, когда авторы переходят к анализу корпоративного имиджа, внимание фиксируется уже на оптике взгляда адресата: «Корпоративный или организационный имидж представляет образ конкретной организации, сформированный в общественном сознании. Коллективное восприятие корпорации, фирмы, музея, гостиницы, досугового комплекса общественностью на основании того, что она говорит и что она делает, собственно и создает организационный имидж. Это означает, что любая организация имеет свой имидж, потому что она на самом деле что-то говорит и что-то делает» [176].

Некоторые авторы заостряют внимание исключительно на PR-конструктивистской природе имиджа, вынося за скобки другой конструкт – тот, который сформировался в ментальности общественности. Например, Д.В. Ольшанский определяет имидж следующим образом: «Имидж – воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами (буквально, по-русски, «творцами имиджей» или, вульгарно, «мордоделами») в сознании аудитории» [177].

Существует и другой крен, когда при определении имиджа фиксируется только ментальный конструкт общественного мнения. Например, в конспекте лекций по PR, изданном Ю.А. Стариковой, встречаем такое определение: «Имидж – это устойчивый образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности» [178].

Главная задача PR-деятельности в сфере формирования имиджа и бренда заключается в том, чтобы выстроить такой дискурс, который бы интегрировал в одном модельном образе обе оптики, включающие четыре выделенные проекции.

Составными частями данногодискурса, на наш взгляд, являются стратегии позиционирования, соблазна клиента, социетальной коммуникации.

Проекция субъектных притязаний в дискурсе имиджирования и брендирования транслируется посредством стратегии позиционирования, то есть выделения и подчеркивания привлекательных черт презентируемого субъекта, выгодно отличающих его от конкурентов. Важно отметить, что стратегия позиционирования занимает центральное место в дискурсе имиджирования и брендирования. Здесь позиционирование выполняет следующие важные функции:

- индивидуализация презентируемого субъекта, связанная с акцентированием на отличительных свойствах и чертах образа презентируемого субъекта, с разработкой определенного фирменного стиля;

- отстройка от конкурентов презентируемого субъекта, которая реализуется путем формулировки и демонстрации уникального торгового предложения;

- идентификация презентируемого субъекта с определенным модельным образом.

Проекция присоединения публики к модельному образу и проекция общественных предпочтений реализуются в дискурсной стратегии соблазна клиента. Данная стратегия связана с разработкой аттрактивной риторики (вербальной и невербальной) модельного образа.

Дискурс имиджирования и брендирования представляет собой активного оператора, ибо занимается конструированием такого модельного образа, который по ряду параметров соответствовал бы ожиданиям, ценностным ориентациям и запросам публики.

В этой связи дискурс модельного образа в обязательном порядке включает в свою знаково-символическую структуру обещания благ, к обретению которых стремится публика.

Проекция общественного мнения получает свое отражение в дискурсной стратегии социетальной коммуникации. Иначе говоря, дискурсы имиджирования и брендирования интенционально настроены на формирование лояльного, доверительного и преданного отношения публики к презентируемым субъектам. Их задача – сконструировать такие имиджи и бренды, которые бы настроили общественность на волну поддержки презентируемых личностей, фирм, институтов и т.п.

Посредством создаваемых модельных образов осуществляется главная цель дискурса имиджирования и брендирования – управление общественным мнением в направлении его лояльного переформатирования.

Далее остановимся более подробно на анализе структурных компонентов дискурсов собственно модельных образов, проводя различие между дискурсом имиджа и дискурсом бренда.

С учетом предварительных замечаний по поводу стратегических интенций дискурса имиджирования и брендирования предлагаем следующее развернутое определение имиджа и бренда.

Имидж и бренд – это специально сконструированные аттрактивные символические модели презентируемых субъектов, предназначенные для управления системой предпочтений и ценностных ориентаций публики с целью формирования социетальной коммуникации.

В качестве PR-конструктов имиджи и бренды представляют собой систему определенных знаково-символических посланий или мессиджей, то есть по сути сами являются дискурсами.

Необходимо подчеркнуть, что дискурсы имиджа и бренда, трактуемые как определенные мессиджи, представляют собой диффузные образования, в которых наблюдается взаимное проникновение двух видов мессиджей:

1) презентируемого субъекта (притязания, соблазны, коммуникативные интенции);

2) публики (мнения, запросы, ожидания и т.д.).

Образно говоря, дискурсы имиджа и бренда – это «плавильный котел», в котором переплавлены в единую символическую модель мессиджи коммуницирующих акторов – презентируемых субъектов и публики.

Отличительные черты имиджа и бренда. Дискурсы имиджа и бренда обладают определенным структурным сходством. В то же время они различаются по способам репрезентации своих мессиджей.

Каковы же основные отличия имиджа от бренда? В чем разница между способами репрезентации транслируемых ими мессиджей, т.е. дискурсов?

Чтобы ответить на данные вопросы, необходимо прибегнуть к метафорическим сравнениям, так как имидж и бренд – это феномены символической реальности, они принадлежат царству знаков, образов, метафор.

Главное различие между имиджем и брендом состоит в том, что имидж по сути представляет личину, маску – иное лицо, в то время как бренд, на наш взгляд, скорее похож на знаменитое имя, фамильную печать. Маскободобный характер имиджа делает его дискурс похожим на дискурс шоу, спектакля, так как маска символизирует собой именно данный вид игровой практики, получившей название лицедейства.

Тайна имиджа – это тайна маски, скрываемого за ней лица. Сам же имидж, будучи иным лицом, разыгрывает перед публикой шоу, согласно заданному стратегическому амплуа. Поэтому можно сказать, что дискурс имиджа – это дискурс амплуа или роли.

Одну маску, как известно, сравнительно легко поменять на другую, если, конечно, она окончательно не превратилась в основное лицо. Проектируя легкость смены маски или амплуа на свойства имиджа, можно умозаключить, что имидж так же, как и маска, относительно легко сменяем. Следовательно, у имиджа, как и у маски, довольно поверхностные, легко стираемые черты. Другими словами, дискурс имиджа – это послания, которые маркируют (означивают) поверхностный слой образа.

При этом очень важно пордчеркнуть, что указанная маркировка не требует какого-либо институционального разрешения, какой-либо легитимации со стороны властей или общественных институтов.Имидж не подлежит официальной регистрации или институционализации. Иное дело бренд, имя и атрибуты которого требуют своей легитимации и юридической защиты.

В том случае, когда атрибуты имиджа официально регистрируются, закрепляясь за определенным субъектом, начинается переход имиджа в разряд бренда. Например, головной убор может быть как атрибутом имиджа, так и атрибутом бренда. Если головной убор зарегистрирован в качестве предмета, который данный субъект имеет право носить, он становится элементом бренда. Поэтому, к примеру, кепка Лужкова – это элемент имиджа, а шляпа Боярского – элемент бренда, поскольку Боярский получил официальное разрешение от президента В. Путина не снимать шляпу во время своего визита в Кремль.

По сравнению с имиджем бренд – вещь более серьезная. Его сходство с фамильным именем и гербом говорит о его солидной значимости и устойчивости. Бренд символизирует весь презентируемый субъект целиком, а не только его поверхностное феноменологическое лицо.

За брендом, как и за фамильным гербом, стоит славная история «рода», «семьи», «клана», которая репрезентирует определенную репутацию.

В эпоху Возрождения первыми брендами оказались именно имена известных богатых семейств. Вот что об этом пишет специалист по национальным брендам Саймон Анхольт: «В Италии еще в начале четырнадцатого века некоторые родовые фамилии стали символами богатства, надежности и честности: Буонсигнори (Buosignori) – первый большой международный банк, затем Фрескобальди (Frescobaldi) из Флоренции, Риккиарди (Ricciardi) из Лукки, а позднее фамилии Барди (Bardi), Перуччи (Peruzzi) и Аккиауоли (Acciaiuoli), некоторые из этих бизнес-империй нанимали сотни работников во вспомогательные филиалы, расположенные по всей Европе, на Ближнем Востоке и в Северной Африке – области, которую современные многонациональные компании называют EMEA (Europe, Middle East, Africa – Европа, Ближний Восток, Африка)» [179].

Неотъемлемой частью фамильного бренда первые крупные предприниматели считали хорошую репутацию. Доброе имя завоевывалось благородными делами, пожертвованиями, меценатством, честными сделками. «В своей корреспонденции и документации средневековые итальянские торговцы вновь и вновь подчеркивали важность создания известного и уважаемого имени; чтобы быть узнаваемыми на обширной территории как благородные и уважаемые граждане, необходимо играть выдающуюся роль в социальной и общественной жизни, поддерживать культуру и жертвовать на хорошие дела»[180].

Хорошая репутация, крепко соединенная в сознании публики с именем бренда, превращает бренд в символ надежности. Благодаря своей репутационной составляющей дискурс бренда оказывается способным внушать людям доверие к фирме и ее продукци, а также рассматривать бренд как гарантию качества. Уже в одной из самых первых книг, посвященных искусству коммерции, написанной Абу аль-Фадл Джафар ибн Али из Дамаска еще в эпоху Средневековья, говорилось, что люди будут покупать только у тех людей, которых они знают и которым доверяют, но чуть только торговля выйдет за границы близкого знакомства – что, конечно, должно с вами случиться, если вы хотите нажить большее состояние, - ваше доброе имя должно приобрести известность на определенной территории и стать символом надежности. Отсюда значение репутации: это распространение доверия.

Репутация, как отмечает в своей книге С.Анхолт, предоставляет «потребителям» и другим «организациям, покупающим у организаций», возможность чувствовать себя достаточно защищенными при осуществлении бизнеса с вами, даже если до этого они никогда вас не встречали [181].

Следовательно, имя бренда – это символ гарантии надежности и качества, который внушает публике чувства доверия и защищенности.

Имидж, в отличие от бренда, который в сознании публики уже стал символом надежности и качества, не всегда оказывается столь же респектабельным как бренд. Если любой бренд однозначно символизирует добрую репутацию, то имидж может быть противоречивым и даже негативным в плане производимого впечатления.

Он может внушать чувства, противоположные доверию, надежности, защищенности. Поэтому можно сказать, что имидж по сравнению с брендом – фигура более мгозначная и вариативная в плане символизации смыслов и ценностей.

Подобно фамильному гербу, который явыступает собственностью семьи, ее легитимным атрибутом, бренд требует официальной регистрации своих элементов, то есть. является объектом собственности.

Можно сказать, что самым принципиальным отличием бренда от имиджа является его частнособственнический характер. Он проявляется во всем: бренд стремится получить в свою безраздельную собственность не только всю символическую атрибутику – логотипы, дизайн, лицо фирмы, анимационные персонажи и т.д., но также и душу публики. Он ориентирован на абсолютную власть над душой потребителей, на превращение душ в свою собственность путем создания культа своего имени.

Имидж также не прочь завладеть душой публики. Для этого у него есть такой психологический инструмент как харизма, который, однако, применим только в отношениях между отдельными личностями и общественностью (у фирм и институтов харизмы не бывает).

Имидж как корпоративный атрибут не столь «амбициозен» в своих притязаниях как бренд. Он «играет» на публику, но не превращает публику в послушное орудие, не формирует культа. Вот почему распространенным является выражение «культовый бренд», но вряд ли можно часто встретить выражение «культовый имидж». Отталкиваясь от слова «культ», можно продолжить сравнительный анализ дискурсов имиджа и бренда.

Дискурс бренда, поскольку именно он ориентирован на формирование между фирменной продукцией и ее потребителями отношений культа, во многом сродни религиозному дискурсу. Не случайно, поклонение брендам называют новой религией или религией потребительского общества. «Бренды – это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни» – утверждает исследователь И.С.Важенина [182].

Параллели с религиозным дискурсом находят свое отражение и в литературе по теории и практике брендинга, брендингового маркетинга, где на полном серьезе используются такие понятия, как «магия», «библия», «вера», «заповеди», «идолы», «гуру».

Дискурс бренда, как и дискурс религиозного культа, достаточно догматичен. Он требует от своих поклонников делать выбор в пользу определенной марки, фирмы, придерживаться определенного клана, определенного образа жизни.

Развивая параллель с религиозным дискурсом, можно утверждать, что дискурс бренда – это дискурс религиозного фетишизма и фанатизма. Подобно тому, как верующие поклоняются иконам и святым мощам, поклонники бренда поклоняются лейблам, маркам, фирменным упаковкам, этикеткам. Подобно тому, как верующие фанаты устраивают шествия с иконами и хоругвиями, проводят массовые ритуальные собрания, фанаты брендов устраивают свои массовые ристалища.

В силу своего догматизма, фетишизма и фанатизма дискурс бренда несет в себе более мощный суггестивный заряд, чем дискурс имиджа (если это не дискурс харизмы).

Дискурс имиджа как дискурс лицедейства, маскарада, театрального спектакля не внушает публике глубоких религиозных чувств, поскольку то, что происходит на сцене взрослой публикой не воспринимается всерьез, хотя и в театре люди испытывают переживания, проливают слезы.

Существуют, конечно, и театральные фанаты, и фанаты шоу, фильмов и сказок. Однако данный феномен в наше время – уже не столько результат испытанного публикой глубокого психологического потрясения от имиджевой игры, сколько итог эффективно проведенной маркетинговой кампании по продвижению и рыночной «раскрутке» шоу, фильма, спектакля.

Далее остановимся более подробно на структурных особенностях сначала дискурсов имиджа, а затем и бренда.

3.2. Структурные компоненты дискурса имиджа

Имидж как модельный образ конструируется социальными силами, заинтересованными в том, чтобы данная модель транслировала определенное смысловое содержание, создавая поле притяжения для определенных групп общественности. Имидж можно сравнить с экранным образом человека или события, который преподносится публике в определенном свете.

Дискурс транслируемого имиджа представляет собой систему явных и скрытых смысловых сообщений, облеченных в определенную внешнюю форму. Данная форма носит по преимуществу эмоционально-образный характер. В этой связи можно согласиться с Д.В. Ольшанским, который трактует имидж как эмоционально-образное «послание» [183].

Мы считаем, что в дискурсе имиджа можно выделить следующие структурные компоненты:

- стратегические послания имиджа;

- смысловое ядро имиджа;

- контекстуальный план имиджа;

- риторические фигуры соблазна.

Стратегические послания имиджа – это совокупность идей, составляющих Я/МЫ-концепцию имиджа, основанную на стратегиях идентификации, индивидуализации, отстройки от конкурентов.

Я/МЫ-концепция имиджа отвечает на следующие вопросы: Кто я/мы? Какова моя/наша миссия? Чем я/мы отличаюсь/отличаемся от других? Что я/мы могу/можем предложить людям такого, что не могут предложить другие? Кто моя/наша целевая аудитория? Какой может получиться итог от поддержки меня/нас, от сотрудничества со мной/с нами?

Стратегические послания имиджа отливаются в формулы, нарративы, символы и знаки, посредством которых транслируется Я/МЫ концепция имиджа. Таковыми выступают:

- формулы миссии, девиза, призывов, слоганов;

- нарративы биографий, рассказов соратников и коллег, легенд,

мифов, шоу, фильмов, рекламных роликов;

- фирменная символика, логотипы, индивидуальные знаки отличия.

Стратегические послания имиджа призваны сфокусировать внимание публики на заранее продуманных акцентах модельного образа. Их цель – обеспечить открытый, демонстрационный показ имиджевой Я/МЫ концепции. Для обеспечения максимального понимания публикой содержания стратегических посланий имиджа их, как правило, облекают в декларативные формы.

Смысловое ядро имиджа – это система «закулисных» ключевых смыслов имиджа, которая включает замыслы и ценностные установки его создателей и ролевых исполнителей. В состав смыслового ядра имиджа входят установки, связанные с сознательным выведением в тень и сокрытием от публики нежелательных для огласки свойств, черт и намерений имиджевого носителя. Содержание смыслового ядра имиджа не лежит на поверхности, оно скрыто от непрофессионального взора. Дилетанты не в состоянии проникнуть без посторонней помощи в сокровенное «закулисье» имиджа. Для специалистов основным инструментарием выявления смыслового ядра имиджа выступает процедура контекстуального декодирования. Поэтому очень важно при проведении дискурс-анализа имиджа обратить особое внимание на его контекстуальный план.

Контекстуальный план имиджа многослоен. Он состоит из внутренних и внешних контекстов.

Внутренний контекст имиджа представляет собой символическое пространство, создаваемое самим дискурсом имиджа. Так, например, в имиджевой акции прямого общения политика с народом в качестве внутреннего контекстуального плана выступают возникающие в процессе общения конкретные коммуникативные ситуации – ролевые эпизоды и сцены, реакции на вопросы, обмены репликами, коллизии. В их контексте фигура политика обрастает новыми значимыми деталями и подробностями.

Внутренний контекст дискурса имиджа составляют также эмоциональные эффекты. В качестве интегративного эмоционального знаменателя внутреннего контекстуального плана имиджа выступает атмосфера, возникающая в процессе проведения имиджевой PR-акции.

В дискурсах имиджей, которые транслируются с рекламных плакатов, их внутренним контекстуальным планом являются дизайнерские решения – тексто-графические, изобразительные и цветовые способы передачи образа. Данные контексты прочитываются далеко не всеми, а лишь теми кто так или иначе практиковался в области рекламного дизайна.

Внешними контекстами дискурса имиджа выступают контексты панорамно-историческогого плана (культурно-исторические, историко-политические, историко-экономические и т.д.), контексты национальных и политических культур, образа жизни, моды, конкурентной борьбы и т.п.

Любая имиджевая модель стремится быть органически вписанной в тот или иной контекст (национальной культуры, моды, стиля жизни и др.). Главное, чтобы данный контекст совпадал с культурными и прочими предпочтениями адресной аудитории.

Дискурс имиджа не просто несет на себе отпечаток внешнего контекста, но и сам выступает активным началом, провоцирующим публику на определенное контекстуальное декодирование. Например, такая недавно проведенная имиджевая акция, как организация парада военной техники в День Победы (май 2008 г.), к которой государственные органы власти решили вернуться после многолетнего перерыва, оказалась носителем и транслятором четкого историко-политического контекста. Его расшифровка не представляет для просвещенной публики большого труда. Смысл мессиджа, сравнительно легко извлекаемый из контекстуального плана имиджевой политической акции, сводился к следующему тексту: Россия вновь становится великой военной державой, готовой, как и во времена существования СССР, достойно противостоять возможным угрозам ее национальной безопасности со стороны военно-политических блоков Запада (читай, НАТО).

Содержание смыслового ядра и контекстуального плана дискурса имиджа частично открывается публике посредством вербальных и невербальных риторических фигур соблазна. К ним относятся:

1) обещания (декларативные или символические) определенных благ, соответствующих запросам, ожиданиям и ценностным ориентациям публики;

2) демонстрации способностей презентируемого субъекта удовлетворять запросы публики;

3) вербальные риторические приемы и выразительные средства;

4) оформительские, дизайнерские и стилевые решения имиджевых презентаций.

В том случае, когда речь идет об имидже лидера (политика, руководителя фирмы), относительно самостоятельной риторической фигурой соблазна является харизма, которая обладает собственными структурными компонентами. (К структурному анализу харизмы мы обратимся в следующем разделе).

Риторические фигуры соблазна формируют перцептивную оболочку имиджа. Данная оболочка настраивает эмоционально-ментальные антенны публики на определенный лад.

Профессионалы-имиджмейкеры прекрасно знают, что публика в своем большинстве самостоятельно может провести только декодирование видимой и слышимой имиджевой оболочки. Неспособность основной части публики провести полное глубинное декодирование дискурса имиджа весьма удобно, поскольку под перуептивной оболочкой весьма удобно скрывать некоторые «неудобные» контекстуальные аспекты смыслового ядра имиджа, а именно те, которые связаны с коммерческими, маркетинговыми и манипулятивными стратегиями.

Выявление разнообразных контекстов дискурса имиджа предполагает знание о наличии сил, заинтересованных в определенной его модели. Основными социальными силами, заинтересованными в конструировании или деконструкции имиджа, выступают конкурирующие между собой институты (политические, экономические, научные, культурные и др.).

Любой имидж следует рассматривать в контексте конкурентного соперничества. Конкуренты всегда готовы приложить усилия для создания альтернативной имиджевой модели, предназначенной для вытеснения прежнего имиджа из общественного сознания и внедрения в него нового образа с иным оценочным знаком.

Благоприятным фактором для активизации конкурентной борьбы вокруг смыслового ядра имиджа служит ситуация раскола в авторитетных кругах, представляющих лидеров общественного мнения. Например, угроза размывания смыслового ядра имиджа политического субъекта может возникнуть тогда, когда часть политического класса начинает сомневаться в соответствии транслируемого модельного образа его реальному прообразу.

Ситуация еще более обостряется, когда к делу разрушения имиджа подключаются PR-силы и СМИ, работающие на конкурентов. Проиллюстрируем данный процесс на примере дискуссий, которые в последнее время активно ведутся в нашей стране вокруг имиджа НАТО.

На протяжении ряда лет НАТО как субъекту международной политики удалось утвердить в определенных общественных кругах России такую имиджевую модель, которая презентирует НАТО в образе демократического клуба, выстраивающего свою военную политику исключительно на принципах защиты демократии во всем мире и не представляющего никакой опасности для суверинитета России. Однако в последние годы модельный образ НАТО как демократического клуба для части граждан России все больше стал вступать в противоречие с такими фактами как продолжительная война в Ираке, развязанная НАТО вопреки решению ООН, размешение на территории Польши и Чехии военных баз с противоракетными установками как приближение сил военно-политического блока НАТО к границам России путем включения в его состав соседних государств и др.

Возникшее сомнение нашло свою поддержку в официальных государственных кругах и в СМИ. Процесс формирования альтернативной имиджевой модели НАТО резко активизировался после того, как политическая элита Грузии и Украины начала активно продвигать среди своих граждан идею вхождения в НАТО с помощью интенсивного внедрения в сознание общественности образа НАТО как гаранта демократии. В результате возникших сомнений новый импульс к распространению получил ранее уже известный модельный образ НАТО, трактующий его как экспансионистский блок, рвущийся к новым источникам сырья и прочим ресурсам.

В итоге на повестку дня российскими политическими силами и СМИ был поставлен вопрос о том, какой же образ НАТО сегодня разделяет большинство граждан России, а также вопрос, какой из этих образов более адекватен своему прообразу.

В политических ток-шоу, состоявшихся 4 апреля 2008 г. на центральных телеканалах, были представлены два основных дискурса, продвигающих два альтернативных имиджевых образа НАТО. Как и следовало ожидать, победу одержал дискурс, репрезентирующий НАТО как агрессивный экспансионистский военно-политический блок. Аналогичный образ НАТО прозрачно прорисовывался в дискурсе публичного выступления В.В. Путина на сессии Совета Россия – НАТО, трансляция которого шла в тот же день почти по всем каналам ТВ.