Структура дискурса публичной коммуникации 3 страница

«Вчера вечером работал диджеем в берлинском клубе «Пого»: выбранная мною музыка не получила всеобщего одобрения, поскольку я неосмотрительно свел «Битлз» с Донной Саммер, «ЭйСи/ДиСи» с Дженнифер Лопес, «Нирвану» с Элтоном Джоном и Джеймса Брауна с группой «Баухаус» (хотя последний микс оправдан был историческими и художественными причинами)» («Романтический эгоист»).

«Звучит очередной ремикс: голос Саддама Хусейна плюс арабская музыка, исполненная на синтезаторе. На телеэкранах – хроника войны в Югославии. Жосс Дюмулен смешивает все со всем: таково его ремесло» («Каникулы в коме»).

Принцип сети – это тип мышления, идеалом которого выступает сетевая модель коммуникации, реализованная в устройстве Интернет, в коммунальных СМИ [154], в сетевом маркетинге, в идеологии и практике коммунитаризма.

В жизни гражданского общества сетевой принцип его организации характеризуется особым типом связности – открытой горизонтальной и вертикальной мобильностью, преобладанием нестатусной коммуникации, самоуправлением и самоопределением.

В современной политике принцип сети как основы мироустройства наиболее активно отстаивают теоретики и практики антиглобалистского движения. Данный подход получает свою концептуализацию в ключевых стратегиях антиглобалистов: 1) в стратегии глокализации, предполагающей свободное развитие локальных культур в условиях глобализации; 2) в стратегии сетевой демократии, которая претворяется в жизнь через систему безначального руководства, внестатусной мобильности, горизонтальной инфраструктуры и Интернет-мобилизацию.

Сетевой подход получил отражение в лозунгах альтеглобалистов: «Мыслить глобально, действовать локально», «Глобализация «снизу» [155].

Принцип синергетизма или синергетическая парадигма (название происходит от термина «синергетика», обозначающего учение о саморазвивающихся системах) означает, что когнитивная структура ментальности постнеклассического типа ориентирована на восприятие социальных образований и коммуникаций как сложных саморазвивающихся систем с нелинейным, многовекторным характером динамики.

Согласно синергетической установке, главенствующую роль в окружающем мире играют не порядок, стабильность и равновесие, а неустойчивость и неравномерность, то есть все системы непрестанно флуктуируют.

В особой точке бифуркации флуктуация достигает такой силы, что конструкция системы не выдерживает колебаний и начинает разрушаться. В этом случае невозможно предсказть, станет ли состояние системы хаотическим или она перейдет на новый, более дифференцированный уровень упорядоченности. Система как бы колеблется перед выбором одного из нескольких путей эволюции. Небольшая флуктуация в точке бифуркации может послужить толчком к эволюции в совершенно новом, неожиданном направлении. Отсюда – отказ от идеи существования универсальных законов мироздания, от идеи универсальности прогресса (линейного движения от простого к сложному). На смену им приходит идея стохастической картины мира (представление о неустойчивом равновесии самоорганизующихся систем, о вероятностном характере их развития, в котором из хаоса возникает порядок [156]).

Исследования специалистов в области синергетики показывают, что хаотические процессы имеют собственную логику развития. Отсюда – понятие детерминированного хаоса. На определенном этапе развития хаотических процессов появляются аттракторы – поля притяжения элементов системы. Аттракторы становятся центрами самоорганизации нового состояния системы. Поиск и выявление таких аттракторов – одна из задач исследований сложноорганизованных систем [157].

В сфере социальных технологий и PR синергетическая парадигма применяется при изучении ситуаций нестабильности (кризисов) и неустойчивых социально-политических процессов. Синергетически мыслящие политические аналитики и PR-специалисты в области конфликтологии стремятся выявить прежде всего аттракторы, которые могут стать векторами предстоящих трансформаций социальных систем и конфликтов.

Ценностные ориентации и ожидания. Переходя к рассмотрению такого структурного компонента КР как ценностные ориентации и ожидания, следует отметить, что данная тема столь обширна, что изложить ее более или менее целостно в настоящей работе не представлется возможным. Поэтому остановимся только на кратком описании тех типов ценностных ориентаций и ожиданий, которые, как нам представляется, характеризуют ментальность современного молодого поколения. Обозначим их следующим образом:

1) рыночная ориентация и соответствующие ей потребительские и маркетинговые ожидания;

2) светская гуманистическая ориентация и соответствующие ей ожидания гуманизации социума, увеличения инвестиций в человеческий капитал;

3) ориентация аутизма, связанная с ожиданиями полного погружения в виртуальную реальность;

4) социетальная ориентация и ожидания возникновения масштабной сетиобщественных связей, построенных на принципах доверия и взаимного признания [158].

Р ы н о ч н а я ц е н н о с т н а я о р и е н т а ц и я в силу всеобщей маркетизации общественной сферы глубоко проникла в сознание современного поколения, определяя в значительной степени образ и стиль его жизни. Основными ожиданиями и жизнестратегическими установками при доминанте рыночной парадигмы выступают ожидания успеха как достижения высокого социального статуса посредством разнообразных операций купли-продажи, включая продажу себя в качестве товара.

Умение жить трактуется прежде всего как способность совершения удачных сделок на рынках труда и услуг, финансовых и потребительских, на рынке должностей и званий, женихов и невест и др.

Рыночная ценностная ориентация в обществе массового потребления выступает источником и результатом потребительского фетишизма, культа статусных вещей. Обладание статусными вещами выступает критерием успеха и способом самореализации.

Ориентация на самореализацию посредством приобретения и потребления вещных символов успеха активно стимулируется и формируется современной рекламой. Главными аргументами имиджевой рекламы, убеждающей купить тот или иной товар, выступают аргументы приобщения к сообществу престижного и статусного потребления. Рекламные картинки транслируют образы успешных мужчин и женщин, оказавшихся счастливыми обладателями вещных атрибутов успеха – статусных автомобилей, часов, украшений, жилья, товаров и услуг для богатых людей и людей статуса VIP.

Понятие «богатство» в рыночной ценностной ориентации мыслепредставляется не столько в качестве атрибуции духовного мира (богатство души и чувств), сколько в образе символов бизнес-могущества – солидный счет в банке, потребление VIP-класса, обладание разнообразными ресурсами бизнес-деятельности – материально-производственными, кадровыми, информационными и др.

В контексте данной ориентации основными ожиданиями субъектов выступают ожидания рыночной востребованности, рыночного продвижения и увеличения богатств. При этом под богатством подразумевается не только наличие вышеназванных атрибутов, но еще и собственный «товарный» вид субъекта.

Приобретение товарного вида в мире рыночных отношений и ценностных установок выступает одной из важнейших жизненных стратегий. С учетом того, что на современном рынке кадров лучше всего продаются такие внешние атрибуции как молодость, хорошее здоровье, спортивность, подтянутость, соответствие стандартам фигуры и красоты, человек начинает моделировать свою внешность в соответсвии с запросами данного рынка. Подбор кадров для работы на предприятии и в фирме все больше напоминает сегодня кастинг при отборе моделей для шоу-бизнеса.

Понятие кастинга в мире рыночной ориентаций отражает принципиальную настроенность его субъектов на конкурентную борьбу. Выражением конкурентного начала выступают также такие понятия как «рейтинг», и «топ-лист». Мечта соревнующихся – оказаться на вершине рейтинга, то есть перейти в категорию «топов» по аналогии со статусом топ-модели в модельном бизнесе.

Само понятие «модель» в рыночной культуре интерпретируется как товарная безупречность, как идеал хорошо продаваемого товара. Не зря большинство моделей, отобранные на всевозможных кастингах, становятся так называемыми «лицами фирмы», маркерами продаваемого имиджа.

Большую роль в культивировании товарной безупречности человека играет рекламная идеология и риторика. Современному рекламопотребителю постоянно демонстрируют разнообразные параметры моделей как эталона безупречности и образца для подражания:

1) антропологические (фигура, лицо, взгляд, грация, походка),

2) эстетические (ухоженность, дизайн одежды, декорация среды),

3) достижительные и статусные (известность, статус «звезды»).

При этом показ часто сопровождаеся фразами, содержащими слово-маркер «безупречность»: безупречная внешность, безупречный стиль, безупречная прическа, безупречная белизна зубов, безупречно чистая одежда и т.д.

Особое место в рыночной ценностной ориентации занимает понятие-метаформа «звезда». Звезда – это статусная фигура, символизирующая максимальный успех, достигнутый в процессе маркетингового продвижения и рыночной конкуренции. Тому, как стать звездой, в шоу-бизнесе сегодня обучают на специальных «фабриках звезд». Аналоги «фабрик звезд» с теми же маркетинговыми приемами создаются в других сферах: подготовки кадров для политической элиты, телевизионной журналистике, в литературно-издательском бизнесе и др.

Было бы неверно представлять рыночную ценностную ориентацию как такой образ мысли, который основан исключительно на холодном расчете и цинизме, как жизненную установку, которая выражается формулой «все продается и все покупается».

Следует отметить, что в современной системе рыночных ориентаций высоко ценятся не только материально-финансовые капиталы, статусные товары, статусное потребление, но также и капиталы, включающие социально-личностные ресурсы, а именно: образованность, профессионализм, административные и организационные ресурсы.

В постиндустриальном обществе, в мире высоких технологий, в том числе новейших технологий управления социальными процессами, особую ценность на рынках всех видов приобретают профессинальные знания и опыт, владение социальными, политическими и гуманитарными технологиями. Рост рыночной востребовательности данных технологий постепенно приводит к осознанию важности вложения инвестиций в человеческий и социальный капитал. Другими словами, рыночная ценностная ориентация постепенно очеловечивается.

С в е т с т к а я г у м а н и с т и ч е с к а я ц е н н о с т н а я о р и е н т а ц и я как культурный феномен прошла несколько этапов в своем формировании. Начальные этапы ее становления связаны с гуманистическими интенциями эпох Возрождения и Просвещения.

В эпоху Возрождения возникло представление о человеке, как о существе, способным духовно, в творческом порыве возвыситься до божественных свойств – стать преобразователем мира и творцом собственной судьбы. Антропологический принцип в этот период впервые становится исходной точкой отсчета для осмысления и оценке реальности.

В эпоху Просвещения особую ценность приобретает чистый человеческий разум, освобожденный от разного рода предрассудков. Знание, прежде всего научное и опытное, становится предметом культа, а просветительская деятельность почитается как основной канал создания новой эталонной модели человека – человека просвещенного. Желание максимально приблизиться к данному эталону овладевает вначале сознанием представителей высшего светского сословия – дворянства. Даже государственные особы – короли и императоры – оказались под влиянием новой светской моды. Популярность идеи просвещенной монархии требовала от царственных особ демонстрации определенных качеств и атрибутов просвещенного правления.

Идеал просвещенного человека органично соединяется с идеалом свободной личности, для которой свобода выступает ее естественным правом. Теория естественного права развивается в XYIII-XIX вв. представителями либеральной политической философии (Дж. Локк, А. Токвиль, Б. Констан, Дж.-Ст. Милль и др.).

В классическом либерализме делается попытка соединения светской гуманистической ориентации с рыночными ценностными установками: развитие рыночных отношений рассматривается как необходимое условие достижения человеческой свободы и гуманизации общества.

Иную позицию в отношении соотношения рыночной и светской гуманистической ориентаций занимает философия и политэкономия марксизма. Сторонники классического марксизма подвергают критике рыночную ориентацию как проявление идеологии капитализма. Капиталистический рынок трактуется в марксизме как такая система общественных отношений, где происходит отчуждение от человека его творческих, сущностных сил. Капиталистический рынок рассматривается главным образом как инструмент изощренной эксплуатации человека. В результате господства рыночных отношений при капитализме, считают марксисты, усиливатся социально-экономическое расслоение общества, увеличивается разрыв между богатыми и бедными, обостряется чувство социальной несправедливости.

Согласно марксистам, свободная рыночная конкуренция есть фикция. С возникновением монополий и транснациональных корпораций (ТНК) условия рыночной игры диктуются мировыми финансовыми структурами типа Мирового Банка (МБ), Международного Валютного Фонда (МВФ) и Всемирной Торговой Организации (ВТО). Вся полититика ТНК, проводимая в отношении стран с так называемой развивающейся рыночной экономикой, несмотря на гуманистическую риторику по сути направлена на подчинение этих стран диктату международных монополий. В итоге навязанная этими монополиями рыночная модель оборачивается для стран, вступивших на путь рыночного развития, новой эксплуатацией и зависимостью от мирового рынка.

Особую модель светской гуманистической ценностной ориентации предлагают социал-демократы. Социал-демократическая доктрина не считает рыночные отношения исключительно капиталистическим изобретением и атрибутом. Рыночная ценностная ориентация рассматривается как составная часть не только капиталистического, но и социалистического укладов жизни. В своих политических и экономических программах социал-демократы декларируют ограничение власти рыночных отношений в пользу расширения пространства отношений заботы о группах людей, которые нуждаются в специальной социальной защите. Гуманистическая ориентация политического курса социал-демократии получает отражение в бюджетной политике, направляющей основные капиталы в социальную сферу и культуру.

На уровне повседневных личных практик светская гуманистическая ценностная ориентация проявляется в доминировании таких жизненных установок как повышение образовательного и культурного уровня, уважительное отношение к правам и свободам личности, критическое отношение к любым проявлениям эксплуатации и дескриминации человека.

О р и е н т а ц и я а у т и з м а. Ценностная ориентация, которую мы обозначили термином «аутизм», существовала всегда, но особенно широкое распространение получила в эпоху информатизации и бурного развития масс-медиа.

Суть данной ориентации: стремление обрести ощущение полноты жизни, счастья и духовного комфорта через погружение в искусственно созданный виртуальный или фантазийный мир, через изменение сознания посредством психологических практик и применения наркотических препаратов.

Современными проявленими аутизма выступают гипертрофированные увлечения компьютерными и ролевыми играми (игры толкиенистов, игры в «Матрицу», в «Гарри Потера» и др.).

Такие элементы аутизма как уход от проблем и забот собственной жизни проявляются в ценностных установках фанатов, готовых вникать во все детали жизни своих кумиров, собирать о них информацию, постоянно созерцать их, повсюду следовать за ними.

Ориентация аутизма приводит к идентификации личности с виртуальными или выдуманными героями, к обретению через них смысла жизни.

С о ц и е т а л ь н а я ц е н н о с т н а я о р и е н т а ц и я культивирует ценности социально-нравственного характера: социальная ответственность, толерантность, забота об общем благе, уважение и доверие, позитивная репутация и т.п.

Данная ориентация выступает основой для целого ряда социальных и гуманитарных практик и технологий, среди которых – PR-деятельность, политика мультикультурализма, социально-политическая практика коммунитаризма и антиглобализма.

Концептосфера. «Концепты, согласно одному из определений, - это ментальные образования, которые представляют собой хранящиеся в памяти человека значимые осознаваемые типизируемые фрагменты опыта» [159].

В других определениях концепт трактуется как «сгусток смыслов» и как «ментальная проекция элементов культуры» [160].

В отечественной литературе наибольшее внимание дискур-анализу концептов отводят представители такого сравнительно нового лингвистического направления как лингвоконцептология.

В лингвоконцептологии под концептом понимается «вербализированный культурный смысл», отмеченный этнической специфичностью языкового выражения. Концепт в такой его трактовке обозначается специальным термином «лингвоконцепт» или «л-концепт» [161].

Анализ л-концептов представляет собой исследование стереотипных смысловых образов и моделей толкования определенных ценностей. Поскольку в разных этнокультурах существуют собственные, отличные от других этнокультур представления, трактовки и вербальные способы означивания определенных ценностей, то лингвоконцептология стремится выявить все эти этнокультурные различия и провести их стравнительный дискурс-анализ.

Лингвистический дискурс-анализ концепта осуществляется в несколько этапов. «Первый этап – анализ лексического значения и внутренней формы слова, репрезентирующего концепт. Второй этап – выявление синонимического ряда лексемы – репрезентанта концепта. Третий этап – описание способов категоризации концепта в языковой картине мира. Четвертый этап – определение способов категоризации как вторичного переосмысления соответствующей лексемы, исследование концептуальных метафор и метонимий. Пятый этап – исследуются сценарии. Сценарии – это событие, разворачивающееся во времени и/или в пространстве, предполагающее наличие субъекта, объекта, цели, условий возникновения, времени и места действия» [162].

В культурологии анализ концептосферы осуществляется путем реконструкции мыслительных и чувственно-эмоциональных стереотипов мировидения, мировосприятия и интерпретации жизнезначимых явлений и понятий. Большое внимание уделяется анализу национальных элементов концептов.

Значительный вклад в исследование структурных компонентов концептов мировидения, репрезентирующих национальные образы, мира, внес российский философ и культуролог Георгий Гачев. Несмотря на то, что Гачев в своих работах не использует термин «концепт», он по существу анализирует ключевые образы, символы, понятия, идеи, которые образуют смысловые поля национальной картины мира разных народов, то есть рассматривает содержание национальной концептосферы.

Моделирование структурных компонентов национальной концептосферы Гачев начинает с выделения исходного базового понятия «Космо-Психо-Логос» [163]. В этом понятии, по мнению исследователя, выражается единство и целостность национальной культуры, составными частями которой являются природа страны (Космос или Природина), национальный психический склад (Психея), национальный склад ума (Логос).

Метафорой «Космос» Гачев обозначает ментальную проекцию национальной природы, которая содержит архетипы национальных представлений о пространстве и времени, связанных с особенностями ориентации в мире. Для российской ментальности характерна преимущественно горизонтальная ориентация, поскольку пространство России есть «бесконечный простор». Смыслообразующими компонентами российского Космо-Психо-Логоса, согласно Гачеву, выступают «горизонтальные» идеи: Даль, Ширь, Путь-Дорога. Иные архетипические образы-символы лежат в основе германского Космо-Психо-Логоса. Здесь доминирует «вертикальный» акцент. Германский образ мира передается такими понятиями как «Tiefe (Глубь), Hohe (Высь), Stammbaum (генеалогическое Древо), Haus (Дом).

По Гачеву, национальный Космо-Психо-Логос содержит архетипические представления о соотношении Мужского и Женского начал, элементы растительного и животного символизма. (Для кочевых народов, где человек – кентавр на коне, священны животные: Конь, Верблюд, Лев, Овца).

Национальная ментальность содержит идеи о характере космогенеза. Мир мыслится либо как результат нечеловеческого творения (природного, божественного), либо как продукт Труда.

На основе выделения двух различных способов видения космогенеза в оборот вводятся понятия «Гония» и «Ургия».

Для Германии, Англии и США, считает Гачев, ургийное начало доминирует. «В Германии, – пишет он, – «ургия» преобладает. Немцы знамениты в труде и чувстве формы (они просто не умеют работать плохо)». «В Англии обитает self-made man = «самосделанный человек», и там спрашивают: How do you do? = «Как ты делаешь делание?», с двумя do, выражая пристальный интерес к тому, как ты строишь свою жизнь». «Ну а в Соединенных Штатах высадился self-made man, самосделанный человек, и построил себе self-made world, самосделанный мир. Тут абсолютное преобладание принципа «ургии» [164].

Концепт Космо-Психо-Логоса Гачев пытается перевести на язык символических фигур, называя их эмблемами мира.

Эмблемой германского мира выступает Дом: «все видится как структура (мир – как мир- здание) с разделением на внутреннее, где «Я», и внешнее, где «Не-я», то есть диалог: Haus – Raum = Дом –Пространство». Эмблема национального Космоса Англии – Корабль- остров с мачтой = «самосделанным человеком». Данный образ просматривается в эмблеме фунта. Русский образ мира – «Путь-дорога от порога в бесконечность по горизонтали равнины…реактивно, ракетою «от самой от себя у-бе-гу!»

«Эмблема доллара не случайна и многозначна в США. Тут вертикаль небоскреба со Змием, обвивающим Древо. Если же положить эту фигуру, то получим автобан с развилками в форме «спагетти» – типичный американский пейзаж в этой Фордом выделанной стране для «человека-в-машине» (man-in-a-car)» [165].

В работах Гачева национальная ментальность репрезентируется посредством метафорического разворачивания концепта «Космо-Психо-Логос». Данный концепт представляет собой многослойный смысловой пакет, объединяющий в одну дискурсивную целостность разнообразные образы и символы национальной мыслительной традиции и жизнетворческой деятельности.

В каждой конкретнай области жизнедеятельности, включая бизнес и политику, гуманитарные и социальные практики, PR и рекламу, администрирование и сервис, происходит формирование базисных концептов, определяющих ментальность субъектов, практикующихся в той или иной сфере.

К примеру, ядром концептосферы туристического бизнеса являются следующие концепты: «туризм», туристический сервис», «путешествие». Каждый концепт представляет собой комплекс смысловых рядов, которые передаются через значимые для туристического бизнеса образы, понятия, категории, знаки, символы. В целях иллюстрации рассмотрим структурные компоненты концепта «путешествие».

Концепт «п у т е ш е с т в и е» представляет собой совокупность значимых образов, понятий, эмоций и категорий, возникающих в сознании людей, выступающих в роли организаторов и пользователей услуги под названием «путешествие».

Содержание концепта «путешествие» можно представить в виде следующих ментально значимых фигур:

1) сценарные образы:

- образы людей, отправляющихся из дома на вокзал или в аэропорт; на их лицах читаются разные чувства – от озабоченности до радостного предвкушения удовольствий, которые они ожидают получить от путешествия;

- калейдоскоп ментальных кадров, которые открывают внутреннему взору соблазнительные картины мест туристического паломничества;

- образы отдохнувших и обогащенных впечатлениями людей, возвращающихся из путешествия;

- картины встреч путешественников со знакомыми, друзьями, сослуживцами, во время которых они делятся своими впечатленими;

2) нормативные категории:

- категории, характеризующие договорные обязательства турфирмы и клиентов;

- категории, определяющие уровень класса и параметры качества туристического обслуживания;

- этические категории, касающиеся профессиональной этики работников туристического сервиса и этического «кодекса поведения» туристов;

3) категории, характеризующие туры по различным параметрам:

- целевому назначению (бизнес-туры, эко-туры, образовательные туры, спортивные, религиозные, культурные и др.),

- сложности маршрутов и др.;

4) ценностные и семиотические фигуры:

- понимание культурной миссии туристического сервиса;

- понимание турфирмой и клиентами значимости конкретных видов путешествий;

- оценки сервисного обслуживания;

- оценки увиденного и пережитого;

5) эмоциональные компоненты:

- чувства удовлетворения или неудовлетворения от усилий, связанных с организацией и совершением путешествия;

- широкий диапозон чувств, связанных с характером впечатлений, произведенных на участников путешествия.

В процессе исследования концептов разного рода большое внимание уделяется анализу мифологического символизма, суть которого состоит в переносе образов конкретных предметов на абстрактные явления, включая явления внутреннего мира человека.

Символическая кодировка в форме м и ф о л о г е м – важнейшее когнитивное свойство концепта. В каждой сфере деятельности существуют свои технологии мифообразования, свои культурные коды, составляющие содержание концептов. В сфере PR-деятельности, к примеру, концепт «корпоративная культура» содержит такие мифологемы, как «миссия», «братство», «одна команда».

В ходе публичной коммуникации концепты выполняют роль призмы, которая вбирает и направляет смысловые потоки, транслируемые в сообщениях и в то же время выступает в качестве ментального фильтра, который производит отбор и интерпретацию передаваемых в сообщениях смысловых единиц.