Глава 1. Определение бренда

1.1. Понятие бренд.

Слово бренд (брэнд) от лат. слова, которым обозначали тавро, клеймо. В настоящее время понятие бренда стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы.

Бренд – это торговая марка, как правило, защищенная юридически, которая обладает следующими характеристиками:

1) она широко известна на целевом рынке,

2) она воспринимается как гарантия предоставления качественного товара,

3) она обладает цельным ясным образом, выделяющим ее в товарной категории.

Бренд – это марка с устойчивой высокой репутацией, это «обещание, которому верят».

Брендинг – это деятельность по формированию долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.

Бренд – это не столько юридическое, сколько маркетинговое - коммуникационное понятие. Бренд задает образ марки в восприятии людей, соединяя в себе символические и функциональные ценности товара.

Потребители брендов платят деньги не только за реальные (функциональные) качества товара, но и за «миф бренда», который позволяет потребителю:

а) определить источник происхождения товара;

б) снизить субъективно воспринимаемый риск покупки, «передав ответственность» изготовителю бренда;

в) сократить затраты на поиск и выбор товара в товарной категории;

г) ощутить гарантированное качество товара.

«Слепой» – небрендовый – товар, особенно в некоторых товарных категориях (продовольствие), продавать на рынке сложно. Созданный бренд увеличивает продажи на 20%. Бренд улучшает впечатление о качестве товара (принцип «знакомая марка»). Два теста «слепой» и «открытый». Потребителям в двух группах предлагают попробовать товар и оценить его по 10-балльной шкале «хороший - плохой». Первая группа пробует товар, не зная его название и не видя упаковку, и высказывает свои суждения. Вторая группа пробует товар и высказывает суждения в условиях, когда название известно и основные знаки идентификации бренда представлены в явном виде. Сильный бренд улучшает восприятие товара. Однако важно, чтобы не было сильного расхождения между обещанным и реальным.

Формирование и поддержание бренд - имиджа:

1. Реальные характеристики товара:

– цена, дизайн и упаковка, в том числе цвет;

– форма, тип материала;

– название, логотип, слоган и стилистика рекламы, персонажи и другие элементы рекламного сообщения;

– место продажи, SP и другие маркетинговые коммуникации.

Два основных требования к знакам идентификации бренда (прежде всего к названию и логотипу), определяющие их маркетинговый потенциал: узнаваемость (точнее, легкость запоминания и последующего узнавания) и оригинальность.

Необходимо, чтобы воображаемые характеристики товара были поддержаны его реальными характеристиками: они должны быть согласованы, хотя бы ассоциативно (чай «Липтон» – карьера, молодость, активность – ярко-желтая упаковка, крепкий качественный недешевый черный чай).

Виды брендов

1. Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся в одной стране.

2. Легиональные бренды – это торговые марки, которые производятся в каком-либо одном региональном рыночном блоке, например, в Северной Америке.

3. Глобальные бренды доступны по всему миру. («Домик в деревне», «Ява Золотая» и «Балтика», Pepsi-Cola, LG, Hertz, Microsoft.)

4. Самостоятельный бренд (Tide, Миф, Ariel). Индивидуальный брендинг подразумевает продвижение определенной марки в конкретных рыночных условиях, для различных целевых аудиторий, с различными свойствами, качеством и ценой. Самостоятельный бренд основан на индивидуальном позиционировании на основе глубокого сегментирования рынка.

5. Мегабренд (Procter@Gamble) как правило, это название компании - производителя, если оно актуально для покупателя при выборе товара.

6. Зонтичный (Домик в деревне, Нивея). Зонтики по охвату товарной категории могут быть узкими и широкими. Так Нивея, относительно узкий зонтик, т.к. брендируется одна категория – косметика, в сегментах белой косметики, мужской, средств для ухода за волосами, декоративная. «Моя семья» – широкий зонтик, т.к. охватывает несвязанные категории - сок, газета, ТВ-программа, маргарин, майонез, кетчуп и пр. Самый известный зонтик до 1998г. – «Довгань», собравший под свой зонт 130 наименований товаров.

7. Корпоративный бренд. Такой тип характерен для восточного менеджмента (Sony, LG, Samsung). Имя марки распространяется на всю корпоративную продукцию. Компания гарантирует качество производимой продукции своей репутацией.

8. Бренд – торговая сеть (Рамстор, Икеа) получает активное развитие, гарант неконтрафактной продукции.

Архитектура брендов

1. Самостоятельный бренд. Название торговой марки закреплено только за одним типом продукции, как правило, за одной товарной единицей. Потребители узнают товар по его торговой марке, зачастую не зная, кто его производит.

Пример: Sprite (Coca-cola), Липтон (Unilever). Товар, имеющий русское название воспринимается как чисто российский, кем бы он ни производился (конфеты «Соколиная охота» – «Штольверк», сигареты «Петр 1» – «Рейнолдс», Стиральный порошок «Миф» – P& G, сигареты «Ява Золотая» – «British American Tobacco»).

2. Бренд – зонтик, или зонтичный бренд. Одно название торговой марки объединяет сразу несколько товарных единиц, которые производитель представляет на рынке как единое целое в плане имиджевых характеристик и позиционирования. При этом данное название не совпадает с названием фирмы-производителя этих товаров (2 вида). Узкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к смежным и/или родственным товарным категориям (напр., молоко, сметана, йогурт, кефир). Примером узкого зонтика на нашем рынке может служить молочная продукция «Домик в деревне», пиво «Балтика».

Широкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к разным товарным категориям, которые не являются родственными с точки зрения потребителя (напр., шоколад, мороженое, мыло, шампунь). Примером широкого зонтика служит марка «Dove».

3. Корпоративный бренд. Название торговой марки является названием фирмы-производителя. При продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию – Danon, LG, Samsung, Sony.

4. Брэнд – торговая сеть. Сеть магазинов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассотиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей. Примеры: сеть магазинов бытовой техники и электроники «Партия», «Техносила», сеть продовольственных магазинов «Седьмой континент», сеть аптек «36, 6» и т.д.

Пирамида бренда. Пример мыла Safeguard:

1. Характерные черты товара: состав, цвет, косметические свойства, антибактериальные свойства, запах, как мылится и т.д.

2. Преимущества товара: лучше других марок мыла справляется с бактериями

3. Ценности: ощущение защищенности, заботы

4. Индивидуальность товара: заботливая мать семейства

5. Сущность товара, легенда бренда: защита от бактерий и забота о семье

Слоганы: щит от бактерий на каждый день; Safeguard и Вы на защите семьи.

Бренд – совокупность признаков, определяющих потребительский выбор. Марка является настоящим брендом при наличии трех условий:

1. Безошибочное распознавание потребителями среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным или содержательным признакам.

2. Мнения, чувства, ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории.

3. Наличие лояльных потребителей, степень лояльности может варьироваться от легкого предпочтения до глубокой преданности.

Зачем бренд производителю?

1. Позволяет продавать товар по более высоким ценам

2. Сохранять большую часть лояльных потребителей при неблагоприятных обстоятельствах

3. Увеличивать рыночную стоимость бренда, являющуюся нематериальным активом кампании

Зачем бренд покупателю?

1. Обеспечивает быстрый выбор

2. Делает регулярные покупки приятными и легкими

3. Марка символизирует личные ценности покупателя

4. Обеспечивает взаимодействие со значимыми для покупателя группами

5. Обеспечивает самореализацию через комплекс переживаний, действий и ценностей.

Успешно развивающийся бренд часто расширяется. Растяжение товарной линии происходит в пределах одной товарной категории, назначения и идентичности марки, при этом модифицируется получаемая выгода (вид, размер, вкус, упаковка).

Когда одна марка обозначает товар одной категории, но предлагает различные выгоды или направлена на разные аудитории, то мы имеем дело с мультибрендом:

Пиво «Невское оригинальное» – бренд

«Невское» – мультибренд, т.к. под этой маркой выпускаются несколько марок, отличных по технологии, содержанию алкоголя и плотности.

Основные виды растяжения:

1. Новое количество товара

2. Большее количество за ту же цену

3. Товар в новой упаковке

4. Новый вкус

Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, то говорят о расширении бренда, идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, «Nivea for men» появилось в линейке марки женской косметики.

Основные виды расширения:

1. Выпуск товаров, дополняющих базовую линейку (щетки к зубной пасте)

2. Новая целевая аудитория (Nivea для мужчин)

3. Новое назначение (леденцы против кашля)

4. Замещение новой маркой существующего товара (аэрогриль вместо сковородки).

Этапы создания бренда

1. Целеполагание

– Анализ миссии компании или организации

– Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

– Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

– Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

– Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

– Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

– Определение сроков проекта

– Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

– Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

– Знание о бренде целевой аудитории

– Отношение к бренду целевой аудитории

– Уровень лояльности к бренду

– Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

– Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

– Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

– Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

– Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

– Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

– Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

– Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд - бук).

– Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

– Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

– Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации

– Медиаплан

– Изготовление рекламной продукции

– Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

– Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

– Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на первом этапе