Глава 2. PR в бренд – менеджменте

2.1. Проблемы использования PR в бренд – менеджменте

PR побуждает обсуждать продукт, но не дает 100% - ной гарантии того, что это обсуждение будет положительным. Тем более нельзя гарантировать результат этого обсуждения.

Эффективность применения РR - инструментов зависит от мастерства исполнителей - их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.

Спонсирование также является одним из эффективных РR - инструментов. Показательный пример - продвижение на украинском и российском рынках ТМ Nemiroff.

При продвижении новой модели мобильного телефона компания Nokia совместно с агентством - подрядчиком разработала специальные мероприятия. Среди них - спонсирование национальной регаты, реклама и проекты в местах продажи. Соотношение финансовых ресурсов, выделяемых на спонсорство, и непосредственно бюджета РR - программы составило один к двум.

Еще одним способом достижения или поддержания гармонии в отношениях с общественностью является организация социальных программ. Так, ТМ «Никоретте» компании Pharmacia поддержала международную акцию «Quit & Win», в украинском варианте – «Не пали и стань переможцем!».

По словам Андрея Максимова, в результате кампании контакт с продуктом происходил именно в момент прохождения человеком трех основных стадий принятия решения - от осознания необходимости бросить курить до выбора средств для этого. Кроме того, к результатам кампании стоит причислить создание базы данных курильщиков, находящихся на разной стадии отношения к вопросу отказа от курения. «Ввиду цикличности акций «Quit & Win», проводимых раз в два года, статистика об этих людях очень важна - это позволяет совершенствовать технологии», - считает Андрей Максимов. Кампания по продвижению сопровождалась материалами в прессе и репортажами на ТВ.

PR не всегда эффективен при работе с товарами массового потребления. При включении PR в продвижение таких товаров очень важна идея, креативность. На мой взгляд, PR более эффективен на финансовом и ИТ-рынках, в отношениях business-to-business. Основные ошибки при интегрировании РR-инструментов в общую программу продвижения связаны с тем, что во многих крупных компаниях отношения со СМИ (massmedia relations) являются прерогативой внутренних служб клиента. Это приводит к тому, что цельный проект иногда разрывается на две не связанные между собой части: отношения со СМИ и «все остальное». К massmedia relations прибегают, когда необходимо информационное сопровождение события, инициированного компанией для продвижения товара.