Возникновение и развитие PR в Европе

Европейский ПР формировался значительно позже, чем американ­ский. Американский подход к PR в 1920-е годы в Европе по­терпел полный крах: в 1924 г. группа американских специалистов прибывает в Париж для создания PR-агентства для руководителей французского бизнеса, было организовано несколько информационных мероприятий, которые не име­ли успеха. Уже позже, после Второй мировой войны, на евро­пейском континенте была создана своя теория ПР, основателем которой является француз Люсьен Матра. Другой известный французский исследователь-практик Фи­липп Буари дает развернутое изложение принятой в этой тео­рии системы ценностей, лежащих в основе PR-деятельности. Он вводит понятия «человек-созидатель» (создатель матери­альных и культурных ценностей), «человек экономический» (потребитель) и «человек общественный» (личность как сово­купность всех социальных отношений, в которые вовлечен дан­ный индивид). ПР адресованы «челочку обще­ственному» и направлены на удовлетворение его социальных и духовных потребностей. Возвращение человеку тex ценно­стей, которых, согласно Ф. Буари, лишает человека индустри­альное общество, — это «одна из самых захватывающих задач» PR, заключающаяся «в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи «человека массы» и не дадут зав­тра превратиться в человека-робота. Ф. Буари противопостав­ляет паблик рилейшнз как социальную деятельность, направ­ленную на созидание, пропагандистским и манипулятивным технологиям, в частности, технологиям подрывной деятель­ности в информационной сфере, целью которых является раз­деление людей.

Начальный этап институционализации европейских ПР как социального института для стран старой демократии — период после Второй мировой войны, хотя примеры технологий осознанного информирования обще­ственности можно увидеть в Великобритании, Германии и других странах еще во время Первой мировой войны. По­зднее, в 1930-х годах, во время фашистского режима Муссо­лини, Министерству народной культуры Италии был вме­нен в обязанное надзор над всей информацией, имевшей публичный статус.

Европейские исследователи уже обозначили контуры сво­ей PR-истории. Французский теоретик и практик Жак Ку де Фейак выделяет четыре основных этапа развития европей­ских паблик рилейшнз.

Первое десятилетие после Второй мировой войны назы­вают «примитивной эрой» паблик рилейшнз в Европе. Пе­риод после окончания войны — это время восстановления разрушенной экономики, и развитие PR было подчинено нуждам корпораций, которые заботились вовсе «не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения про­цветающих и модных фирм, а о том, чтобы заново познако­мить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акции по национализации.

«Примитивная эра» PR в Европе — это период поиска со­гласия между социальными группами, период информирования социальных групп прежде всего путем уста­новления эффективных отношений корпораций с прессой. Поэтому в это время, главным образом, идет становление пресс-рилейшнз.

«Вторая эра» началась в середине 1950-х годов и продол­жалась вплоть до 70-х годов. Это период формирования философии компании, когда предприниматели уже хорошо понимают, что недостаточно строить отношения с прессой, нужно также объяснять и обосновывать свои дей­ствия, цели, рассказывать о корпорации и ее философии, необходимо строить имидж корпорации. «Чтобы достичь этой цели, — пишет Т. Лебедева, — продолжая все время при­давать большое значение СМИ, надо было также все больше нацеливать информацию по отношению к определенным группам общественности, спо­собным оказывать прямо или косвенно влияние на жизнь компании».

В 1970—1980-егоды — «третья эра», период расшире­ния рынков. Бурный рост PR оказался обусловленным изменением мировой экономической ситуации — растущей взаимозависимостью национальной промышленности с про­мышленностью других стран, когда расширение рынков по­влекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и увеличения круга заинтересованной общественности.

«Четвертая эра» паблик рилейшнз началась в 1990-е годы и была связана с процессами формированияглобального информационного рынка, интернационализации СМИ, развитием новых электронных технологий в системе массовых коммуникаций.

Именно в данный период PR окончательно формируется как профессия. В это время западноевропейский PR-рынок уже развился в сложную интегрированную структуру с вер­тикальными и горизонтальными связями. Среди крупнейших рыночных предприятий в Западной Европе обычно называют Hilton & Knowolton, Burston-Marsteller, Schandwicke Europe, Porter Novelli Int., GCI Europe.

Наиболее значимыми среди европейских школ паблик рилейшнз можно считать французскую и немецкую школы. Основателем европейской теории PR считают француза Люсьена Матра. «Стратегия доверия», как называют фран­цузскую школу PR, не принимает проповедовавшиеся на американском континенте принципы продвижения корпо­ративных интересов, больше учитывает человеческий фак­тор, несет в себе более гуманистический характер. Именно Л. Матра стал автором международного кодекса професси­ональной этики (Афинского кодекса).

Итак, для европейского континента исходной точкой ис­торического вектора в институционализации связей с обще­ственностью становится период конца 1940-х годов, который явился началом первичной стадии институционализации PR в Европе, причем речь идет о странах старой демократии.

Одним из важных признаков институционализации PR является формирование цеховых сообществ. Старейшими европейскими национальными PR-организациями являют­ся ассоциации коммуникаторов, созданные в 1946 г. в Ни­дерландах (BVC — Союз профессионалов в области коммуникации) и в Финлян­дии в 1947 г. (Финская ассо­циация коммуникаторов).В 1950-е годы создаются международная и европейская орга­низации PR. Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA) была основана в Лондоне 1 мая 1955 г. (тогда она насчитывала 5 членов), а Евр. конфедерация паблик рилейшнз (CERP) в 1959 г. Конфедерация постоянно заботится о статусе профессии и ее этических стандартах. Так, 11 мая 1965 г. был принят Афинский кодекс — свод этических норм. Лиссабонский кодекс (1989 г.) определил образцы профессиоанльной прак­тики. В июне 1997 г. CERP совместно с IPRA приняла Хельсинскую хартию качества паблик рилейшнз.

В 1950-х годах в Европе появляются первые национальные PR-ассоциации: 1953 г. — Бельгийский центр ПР, Институт PR Ирлан­дии, Швейцарское общество по СсО; 1954 г. — Французская ассоциация паблик рилейшнз; 1958 г. — Германское общество ПР

В 1960—1980 гг. идет процесс дальнейшего формирования национальных организаций: в 1960 г. появляется Греческая Ассоциация PR, в 1970 г. — Итальянская Федерация PR, в 1975 г. — Австрийский союз ПР, в 1982 г. - Ассоциация PR Кипра.

В 2000 г. создается Мировой альянс по связям с обществен­ностью и коммуникационному менеджменту, в кото­рый в 2003 г. вошло 28 национальных и межрегиональных организаций, представляющих коло 100 тыс. PR-специали­стов со всей земли. Цель Global Alliance — обмен опытом, выработка общих стандартов деят-ти, освоение меж­культур. подходов к PR-деят-ти.