Назначение СО-исследований.(хз)

Исследования - это контролируемый объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации. Перед запуском любой программы по СО, необходимо собрать информацию, систематизировать её, проанализировать и выработать рекомендаци.

Выбор методов для достижения целей организации зависит от поставленных задач и конкретной ситуации. Ключевыми критериями являются время, отводимое на реализацию проекта и возможный бюджет, выделяемый на исследования. ТО, прежде, чем приступить к планированию исследования, необходимо ответить на вопросы:

Какую проблему предполагается решить?

Какой вид информации нужен?

Как будут использованы результаты исследования?

Какова изучаемая аудитория?

Следует ли привлекать стороннего специалиста?

Как будут анализироваться полученные данные?

Когда потребуются результаты исследований?

В какую сумму обойдется исследование?

Способы использования результатов исследования:

- построение доверительного отношения к руководству организации

- определение целевых аудиторий и сегментация общественности

- определение стратегии

- тестирование послания

- помощь руководству организации по налаживанию обратной связи с внешней и внутренней аудиторией

- предупреждение кризиса

- мониторинг конкурентов - с помощью соц. опросов потребителей, контент-анализа, анализа веб-сайтов конкурентов, просмотров отчетов конкурентов

- управление общественным мнением

- создание паблисити

- оценка успеха.

25-27.

25.Виды исследований в СО.
26.Методы исследовательской работы.
27.Требования к организации социологический исследований.

Исследования в области СО

Исследования - это контролируемый объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации. Перед запуском любой программы по СО, необходимо собрать информацию, систематизировать её, проанализировать и выработать рекомендаци.

Выбор методов для достижения целей организации зависит от поставленных задач и конкретной ситуации. Ключевыми критериями являются время, отводимое на реализацию проекта и возможный бюджет, выделяемый на исследования. ТО, прежде, чем приступить к планированию исследования, необходимо ответить на вопросы:

Какую проблему предполагается решить?

Какой вид информации нужен?

Как будут использованы результаты исследования?

Какова изучаемая аудитория?

Следует ли привлекать стороннего специалиста?

Как будут анализироваться полученные данные?

Когда потребуются результаты исследований?

В какую сумму обойдется исследование?

Способы использования результатов исследования:

- построение доверительного отношения к руководству организации

- определение целевых аудиторий и сегментация общественности

- определение стратегии

- тестирование послания

- помощь руководству организации по налаживанию обратной связи с внешней и внутренней аудиторией

- предупреждение кризиса

- мониторинг конкурентов - с помощью соц. опросов потребителей, контент-анализа, анализа веб-сайтов конкурентов, просмотров отчетов конкурентов

- управление общественным мнением

- создание паблисити

- оценка успеха

Техники исследовательской работы.

На разных этапах ПР-деятельности проводятся исследования как объекта ПР, так и используемых ПР-средств. Исследования помогают рассмотреть ПР-объект накануне воздействия и дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер. Также исследования ПР проводятся для сбора оперативных данных и информации.

Первичные исследования - создается новая оригинальная информация, для чего проводятся специализированные исследовательские процедуры.

Вторичные исследования сводятся к поиску литературы и обращению к уже имеющимся базам данных

26. Качественные методы - описательные и информационные методы, результаты качественных исследований не могут быть измеряны количеством. Результаты качественных исследований имеют ценность, но не надежны и невоспроизводимы, редко могут быть применимы к широкой аудитории. Выборка не случайная. Методы: фокус-группы, глубинное интервью, ролевые игры, включенное наблюдение

Количественные методы включают элементы математического анализа, полученные результаты подлежат измерению. Характеризуются тем, что результаты являются точными, надежными и высоко воспроизводимыми. Могут экстраполироваться на широкую аудиторию. Выборка случайная. Относятся телефонные опросы, почтовые опросы, интервью в местах продаж.

В ходе подготовки ПР-кампании применяются и количественные, и качественные методы сбора информации, но качественные методы имеют определенные преимущества, т.к. 1. Дают возможность выявить глубинные установки, чувства и убеждения людей 2. Позволяют увидеть проблему с разных сторон 3. Более экономны по материальным затратам 4. Более креативны. Недостатком является то, что они непрезентативны. Не подходят для выявления и формулировки соц. проблем. Их цель - понимание и объяснение социальных явлений.

.Методики исследовательской работы:

1. Организационные материалы - специалист изучает информационные источники - положения, записи выступлений, информационные бюллетени, отчеты, подборки новостей и т.д.

2. Библиотечные методы - изучение ораслевой и внешней литературы

3. Изучение интернет-пространства; модели интернет-присутствия: корпоративный сайт, корпоративный сайт с элементами портала, интернет-портал, тематический портал

4. Пилотные исследования - могут быть посвещены предварительной оценке рекламных и ПР сообщений

27. Прикладные социологические исследования проводятся по процедуре, определяющей последовательность операций, систему действий, способы организации исследований и обработки результатов. Социологический анализ позволяет изучить прямые и косвенные факторы, влияющие на ПР-объект, а также социальные условия и субъективные обстоятельства, определяющие положение объекта. Социологическое исследование ограниченного массива данных является не всеобщим, а выборочным. Существуют способы выборки ограниченного массива, требования, типы и виды выборки. Выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, составленная так, что каждая из основных образующих её социальных групп представлена пропорциональной структуре общества в целом.

ТО, при проведении социологического исследования важно обеспечить репрезентативность (объективность) получаемой информации. Социологические исследования сводятся к практическим опытным исследованиям, т.е. предоставляют эмпирическую информацию. Эмпирические исследования анализируют поведение индивидов и социальных групп, продукты человеческой деятельности, вербальные действия людей. Репрезентативность может быть количественной и качественной.

Качественная репрезентативность предполагает обеспечение выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной совокупности.

Количественная репрезентативность - все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном количестве.

Для получения более точных результатов используется метод случайной выборки. Это означает, что все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования.

Типы выборки:

1. Стихийный отбор - отбор по принципу добровольности и доступности вхождения едииниц генеральной совокупности в выборочную (почтовые и прессовые опросы)

2. Вероятностный отбор - обеспечивает возможность каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную (лотерея, таблица случайных чисел)

3. Квотный отбор - выборка с предварительно заданными значениями. Строится по слоям населения, половому, возрастному и другим признакам

Одна из ключевых проблем социологического исследования - определение того, сколько человек должно быть опрошено для получения репрезентативной информации, определение объема выборочной совокупности. Объем зависит от целей, содержания, методов исследования, методики сбора информации, уровня однородности генеральной совокупности и от точности получаемой информации. Мера подобия выборочной модели структуры генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки. Ошибка выборки определяется после завершения исследования.

Если мы опрашиваем 1, 5-2 тыс. человек - ошибка выборки 3%, 1000 - 4%, 4000 - 2%

В социологической литературе рассматриваются три класса методов сбора первичных эмпирических данных:

- прямое наблюдение - регистрация событий очевидцем; с наблюдения начинается этап коммуникационного аудита при проведении ПР-кампании; виды наблюдений:

1. По степени формализованности - контролируемое и неконтролируемое

2. По положению наблюдателя - включеное и невключеное

3 По условиям - полевые и кабинетные

В целом наблюдение либо наводит на гипотезу, либо применяется на заключительной стадии для уточнения и интерпретации выборов. Преимущества: наблюдение происходит в естественных условиях, недостаток - нельзя вмешиваться и приходится ждать, его нельзя повторить.

- анализ документов - изучение документальных источников в т.ч. с помощью СМИ и интернета. Для изучения СМИ используются след. приемы:

1. Клиппинг - копирование определенных статей по классификатору с указанием источника и времени выхода.

2. Мониторинг - дейджестирование материалов прессы по определенной тематике

3. Транскрипирование электронных СМИ - расшировка теле и радиоэфира на бумажных носителях

4. Контент-анализ - перевод текстовой информации в количественные показатели; единицами являются понятия, темы, персоналии, события; может применяться к письмам и телефонным звонкам

- опрос:

- фокус-группы - фокусированная групповая дискуссия; относятся к разряду качественных методов, выборка формируется особым способом (глубинное интервью), субъективный метод; + предоставляют большой объем информации, предоставляется возможность интерпретации, скорость диагностики; - нерепрезентативна

Процедура фокус-группы

Вступление

Дискуссия

Заключение

Итоги работы фокус-группы могут быть представлены в виде устного отчета, письменного отчета, отчета в виде таблицы.

- глубинное интервью - индивидуальная дискуссия, применяется для наиболее полного развития позиций каждого эксперта; проводят для выявления мнения по какой-то креативной проблеме, в области которой респондент является экспертом; в ПР и маркетинге применяется, когда товары и услуги носят интимный характер, когда обсуждаемое поведение имеет четко определенные социальные стандарты и когда исследователю требуется детальное описание поведения или процесс принятия им решения. Время проведения - 1-1, 5 часа. Недостатки метода - маленькая выборка, нет точных данных, цифр, поведение респондентов в реальных условиях могут оказаться другими

- анкетный опрос - метод получения информации о ценностях, интересах, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях, мнениях. Можно смоделировать любые ситуации. Требования:

- фиксированный порядок вопросов и ясное указание способа ответа

Структура: введение, вступительные вопросы, основной блок, заключительные вопросы, рапортичка (демографические данные), благодарность за сотрудничество

Вопросы могут быть открытыми и закрытыми

Можно опросить большое количество людей за короткое время.

Но мы не можем отследить реакцию людей на задаваемые вопросы, при почтовом анкетировании низкий процент возвращаемости.

Анкетный опрос и интервью - способ получения информации в процессе устной беседы - различают свободное интервью и структурированное (анкета в устной форме). Составляется список вопросов. Предусматривается возможность фиксировать интервью.

+ можно отслеживать реакцию респондентов

- более трудоемкие и много затрачивает времени

Психологические исследования

Для того, чтобы ПР-влияние было эффективным, требуется изучение психологических свойств лиц, входящих в целевую группу, а также их психологических состояний.

Методы:

1. тест - стандартизированная методика психодиагностики, позволяющая получать сопоставимые количественные и качественные показатели; виды тестов:

- по предмету тестирования: интеллектуальные, личностные, межличностные

- по особенностям используемых задач: практические тестовые заданиия, образные задания, вербальные тесты

- по материалу, предъявляемому испытуемому: бланковые, аппаратурные

- по объекту оценивания - процессуальные, тесты достижений, тесты состояний и свойств

- проективные тесты - оценка психологических качеств человека; анализ того, как человек воспринимает и интерпретирует объекты. Обращаются к ним в том случае, если нужно исследовать либо неосозноваемые психологические особенности, или скрываемые

Типы проективных тестов:

- ассоциативные

- конструктивные

- тесты-завершения

- экспрессивные тесты

- выбор или распределение по порядку

Требования к тестам:

* социокультурная адаптированность

* простота формулировой и однозначностьтестовых заданий

* ограничение времени выполнения

* наличие тестовых норм - среднего уровня развития большой совокупности людей.