Задания к самостоятельной работе. 1. Заполните таблицу: «Преимущества и недостатки использования различных методов исследования в PR – кампании».

1. Заполните таблицу: «Преимущества и недостатки использования различных методов исследования в PR – кампании».

2. Исходя из основных требований предъявляемых к организации и проведению PR-кампаний, разработайте механизм постоянного сбора информации о базисном PR –субъекте. Объясните, как обеспечить практическую полезность полученных баз данных для оперативной работы.

3. Разработайте стратегический план PR – кампании: определите видение, миссию, цели и задачи (тема PR– кампании: «Популяризация новых специальностей, открытых в ТулГУ»). Сформулируйте основные темы (лозунги) Вашей PR – кампании.

4. Цель PR-проекта: обеспечив высокий уровень положительной известности университета, добиться увеличения конкурса при поступлении на его гуманитарные специальности. Какие целевые группы общественности для реализации данного проекта вы выделите? Какие средства взаимодействия с этими целевыми группами вы изберете?

5. Определите основные критерии отбора и оценки эффективного использования средств коммуникации для различных PR – акций.

Литература

АгиУ., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилокс Д. Самое главное о PR. Спб.: Питер, 2004. Часть II.

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. Раздел II, гл. 4; раздел IV, гл. 11, 13.

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособие. Спб.: Питер, 2006. Гл. 1, 3.

Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. М., 2003. Раздел I, гл. 3; раздел II, гл. 1, 2; Раздел III, гл. 5, 6.

Возможное или вероятное: какую из стратегий вы выберите? // PR в России. 2008. № 1. С. 2-7.

Вырваться из контекста // PR в России. 2008. № 8. С. 4.

Галумов Э. Основы PR. Учебник. М., 2004. Гл. 2.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. М., 2003. Гл. 5, 6, 7, 12.

Ильинский, С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. М., 2002.

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000. Часть III.

Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Сковрцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью: учебник для вузов. Спб: Питер, 2008. Гл. 2, 5, 7, 8,.

Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR – деятельности (социологический аспект). М., 2004. Гл. II.

Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. Учеб. для вузов. М.: Аспект Пресс, 2005. Раздел 4.

Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2005. Гл. 6.

Модель АРС: альтернативы, возможности, варианты // PR в России. 2008. № 8. С. 27.

Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002. С. 131-233.

Ньюсом Д., Терк Д., Крукерберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. Гл. 5, 6, 10, 13.

Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб, 2003. Гл.2, 3.

Опросы: использование и злоупотребление // PR в России. 2008. № 6. С. 23.

Основы теории коммуникации: Учебник / под общ. ред. проф. М.А. Василика. М.: Гардарики, 2006. Гл. 3.

Поле чудес // PR в России. 2008. № 4. С. 24-25.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 1999. Гл.1, 5.

Пришел сказать // PR в России. 2008. № 4. С. 31.

Талалай М.В. Трехуровневая модель оценки эффективности public relations Уолтера Линдеманна: трудности перевода и применения // PR – технологии в информационном обществе: Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. Часть 1. 30-31 марта 2007 г. Спб.: Издво СПбГУ, 2007.

Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учеб. для вузов. СПб, 2004. Гл. 5, 6.

Творческая эффективность // PR в России. 2008. № 8. С. 6-7.

Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб, 1994.

Управление общественными отношениями: Учебник / под общ. ред. В.С. Комаровского. М., 2003. Раздел I, гл. IV.

Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб, 2003. Гл. 2, 7, 8.

Яковлев И.П. Стратегические коммуникации: учеб. пособие. Спб., 2006. Гл. 1, 2.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите особенности управления проектами в области связей с общественностью.

2. Управление проектами в области связей с общественностью принято описывать в виде циклического процесса. Какие именно элементы процесса работы по налаживанию связей с общественностью придают ему циклический, а не линейный характер?

3. Определите соотношение понятий «PR-кампания», «PR-программа», «PR-акция».

4. Укажите основания для классификации PR- кампании. Назовите основные отличия реактивных и проактивных PR-кампаний.

5. Укажите основные этапы организации PR - кампании.

6. Охарактеризуйте ситуационный анализ как необходимое условие эффективной кампании в сфере связей с общественностью.

7. Какого рода информацию можно получить в процессе а) социологических исследований; б) маркетинговых исследований; в) неформализованных исследований.

8. Определите алгоритм проведения а) социологических исследований; б) маркетинговых исследований; в) коммуникационного аудита.

9. Раскройте возможности использования материалов статистики, документов и отчетов государственных органов, анализа почты, анализа приема посетителей, «горячей линии» при подготовке PR –кампании.

10. Охарактеризуйте холл-тесты и хоум-тесты как методы исследования.

11. Каким образом Интернет может быть использован в качестве инструмента исследования?

12. С какой целью в процессе ситуационного анализа осуществляется сегментирование целевых групп общественности?

13. Опишите процедуру сегментирования целевых групп общественности.

14. С помощью каких процедур осуществляется систематизация результатов ситуационного анализа?

15. Определите соотношение понятий «стратегическое планирование», «долгосрочное планирование», «тактическое планирование».

16. Назовите основные этапы стратегического планирования PR-кампании.

17. Как соотносятся понятия «видение PR-кампании», «миссия PR-кампании», «цели PR-кампании», «задачи PR-кампании»?

18. Охарактеризуйте цели выхода и цели влияния PR-кампании.

19. Разработайте систему требований к тактическому планированию PR- кампании.

20. Почему PR-программа должна планироваться на весь период PR- кампании, а не реализовываться в варианте повседневной, пошаговой деятельности?

21. Известны ли Вам примеры успешного применения методов и приемов PR в отечественных государственных или коммерческих структурах? Опишите и прокомментируйте их.

22. Выделите особенности использования различных средств коммуникации при организации PR – кампании.

23. Что такое специальные мероприятия и какова их роль в реализации PR-кампании?

24. С какой целью составляется бюджет PR - кампании?

25. Каким образом осуществляется «обратная связь» с целевыми группами общественности при реализации PR- кампании?

26. Каково значение проведения оценочного исследования для общего хода PR- кампании?

27. В чем состоят трудности оценки деятельности в сфере связей с общественностью?

28. Опишите основные модели оценки PR-кампании.

29. Как вы определите качественные и количественные результаты PR-деятельности?

30. Какие общие рекомендации по методике проведения оценочного исследования можно выделить?

31. От каких факторов зависят результаты PR-кампании?

Тема 9. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью (10 часов)

1. Средства массовой информации как основной канал воздействия PR- технологий.

2. Функции и задачи PR- специалиста в работе со средствами массовой информации (media relations).

3. Профессиональные стандарты во взаимоотношениях со средствами массовой информации.

4. Этапы, логика и механизмы управления информацией.

5. Создание новостей как основное направление деятельности специалистов по связям с общественностью.

6. Модели новостного производства: повествовательная и смысловая.

7. Приемы создания и усиления новостей.

8. Особенности PR- текстов и общие правила их подготовки.

9. Пресс-релиз: требования к содержанию, принципы построения и оформления.

10. Пресс-конференция: назначение, правила подготовки, оценка эффективности.

Понятия: средства массовой информации, журналисты как ключевая аудитория, пресс-секретарь, управление информацией, новость, конструирование новостей, модели новостного производства, пресс-релиз, пресс-конференция, коммуникационные и информационные кампании в СМИ, медиапланирование, медиапрограмма.

Задания к самостоятельной работе

1. Проанализируйте «Декларацию о принципах», подготовленную Айви Л. Ли в 1906 г. (см.: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 51-52). Можно ли использовать правила, перечисленные в документе, для эффективной работы со средствами массовой информации в современных условиях? Аргументируйте ответ.

2. Определите черты сходства и различия в работе PR – специалиста и журналиста.

3. Определите черты сходства и различия в работе PR – специалиста и пресс-секретаря.

4. Проанализируйте изменения, произошедшие в области средств массовой коммуникации в последние десятилетия, с точки зрения новых возможностей PR –деятельности. Верно ли, что эти изменения наряду с новыми возможностями создают и определенные трудности для PR – специалиста? Аргументируйте ответ.

5. Составить медиа-карту, предназначенную для работы с местной прессой.

6. Выделите критерии отбора и оценки эффективности использования СМИ для различных PR- акций и кампаний.

7. Проанализируйте различные сообщения в прессе и ответьте на следующие вопросы:

· На основе какой модели новостного производства создавались данные сообщения?

· Какие приемы конструирования новостей в них использовались?

· Какими словами в текстах подчеркнут факт новизны информации?

· Как в сообщениях создается ощущение «полноты» информации?

· Насколько эффективны эти материалы?

8. Подготовить вариант стандартного пресс-релиза на заданную тему.

9. Адаптируйте стандартный пресс-релиз к специфике различного рода изданий.

10. Подготовка к деловой игре «Размещение сообщения».

11. Цель игры: развитие умений и навыков написания пресс-релиза; закрепление умений и навыков эффективного общения в деловых отношениях.

12. Игровая ситуация. Политический деятель хочет сообщить представителям СМИ о своем желании участвовать в выборах Президента России. Для этого он обращается к спичрайтеру с просьбой подготовить сообщение. Сообщение оформляется в виде пресс-релиза. Пресс-секретарь политического деятеля выбирает из написанной речи то, что по его мнению является самым существенным. Затем он обращается к редактору газеты с просьбой разместить сообщение в ближайшем выпуске. Редактор газеты может переработать пресс- релиз с учетом особенностей групп населения, имеющих наибольшее значение для данной газеты.

13. В ходе игры в группе распределяются роли (политический деятель, спичрайтер, пресс-секретарь, редактор газеты). Ситуация обыгрывается, исходя из следующих условий:

а) политик – коммунист; газета позиционируется как центристская;

б) политик – либерал; газета представляет интересы левых;

в) макет ближайшего выпуска газеты уже составлен;

г) газета носит развлекательный характер и рубрика, посвященная политике, не предусмотрена.

14. Подготовка к деловой игре «Пресс-конференция»: разработка сценарного плана, выступления, вопросов журналистов.

Литература

Авторитарное мнение // PR в России. 2008. № 2. С. 22.

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. Раздел III, гл. 5.

Альтернативный релиз // PR в России. 2008. № 6. С. 20.

Анисимова Л.Г. Жанровые формы PR- текста в системе массовой коммуникации // PR – технологии в информационном обществе: Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. Часть 1. 30-31 марта 2007 г. Спб.: Изд-во СПбГУ, 2007.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 51-52.

Борьба видов // PR в России. 2007. № 11. С. 6.

Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. М., 2003. Раздел IV.

Власть, граждане и СМИ. Материалы экспертных опросов по ключевым проблемам российской политики в 2004 – 2005 гг. М.: Изд-во «Хроникер», 2005.

Водолагин А.А. Интернет – СМИ как арена политической борьбы // ОНС. 2002. № 1. С. 49-67.

Внимание ошибка // PR в России. 2008. № 3. С. 15-18.

Галумов Э. Основы PR. Учебник. М., 2004. Гл. 3.

Говорящие новости: две современные альтернативы текстовым пресс-релизам // PR в России. 2007. № 11. С. 19.

Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2008. Часть 1.

Дорский А. Правовое обеспечение PR. Спб.: Питер, 2005. С. 46-61.

Дьякова Е. Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу // Полис. 2003. № 3.

9 секретов сценариста // // PR в России. 2008. № 5. С. 21-24.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. М., 2003. Гл. 8, 9, 10.

Игра на камеру // PR в России. 2008. № 3. С. 24-25.

Еляков А.Д. Современная информационная революция // Социс. 2003. № 10. С. 29-38.

Жизневский И.Б. Механизмы влияния средств массовой информации: приемы информационного воздействия // Вестник МГУ. Серия 18. 2008. № 1.

Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999. С. 30-35.

Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. М., 2002.

Индустрия фактов // PR в России. 2008. № 5. С. 8.

Карпушин Д., Чирикова С. Пресс-релиз: правила составления. Спб.: Питер, 2007.

Каширская С.А. СМИ в современном мире // Полис. 2007. № 3.

Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М.: Академический Проект, 2006.

Климин А. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. СПб: Питер, 2008.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. 2-е изд., испр. и доп. М., 2004. Гл. 4, 5.

Конъюнктурный PR. Анализ информационной политики российских различных сетей // PR в России. 2008. № 4. С. 12-15.

Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Сковрцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью: учебник для вузов. Спб: Питер, 2008. Гл. 3, 4.

Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. Учеб. для вузов. М.: Аспект Пресс, 2005. Раздел 6.

Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2005. Гл. 4.

Моисеев В. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001. С. 185-202.

Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: Экономистъ, 2004. Гл. 26.

Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002. С. 131-233.

Не теряют ли блоги актуальность? // PR в России. 2008. № 4. С. 10-11.

Ньюсом Д., Терк Д., Крукерберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. Гл.11.

Основы теории коммуникации: Учебник / под общ. ред. проф. М.А. Василика. М.: Гардарики, 2006. Гл. 11.

Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб, 2003. Гл.12.

Очень секретные материалы // PR в России. 2008. № 4. С. 16-20.

Подтекст целевого назначения // PR в России. 2008. № 3. С. 9.

Поле чудес // PR в России. 2008. № 4. С. 24-25.

Протодьяков С.А. Телевидение в системе соотношения «народ» - «публика» - «масса» // Вестник МГУ. Серия 12. 2003. № 3. С. 114-129.

Пришел сказать // PR в России. 2008. № 4. С. 31.

Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. М., 1997.

СМИ в информационном взаимодействии власти и общества. Материалы Всероссийской конференции. М.: Изд-во «Хроникер», 2005. Гл. 3.

Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учеб. для вузов. СПб, 2004. Гл.7.

Трахтенберг А.Д. Дискурсивный анализ массовой коммуникации и парадоксы левого сознания // Полис. 2006. № 4.

32 способа повысить дальнобойность пресс-релиза // PR в России. 2008. 6. С. 17-19.

Туронок С.Г. Интернет и политический процесс // ОНС. 2001. № 2. С. 51-63.

Управление общественными отношениями: Учебник / под общ. ред. В.С. Комаровского. М., 2003. Раздел III, гл.VI.

Управляющая презентация: штрих к успешному выступлению // PR в России. 2008. № 3. С. 28-29.

Цитата в пресс-релизе: где взять яркие реплики и точные комментарии // PR в России. 2008. № 6. С. 21-22.

Хлопаева Н.А. Исследования медиа-пространства в процессе принятия управленческих решений // Вестник московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество). 2007. № 3.

Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб, 2003. Гл. 10.

Филлипс Д. PR в Интернете. М.: ФАИР – ПРЕСС, 2004. Гл. 1, 2, 3, 7.

Экспертный профиль // PR в России. 2008. № 8. С. 8-10.

Яковлев И.П. Стратегические коммуникации: учеб. пособие. Спб., 2006. Гл. 6.

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте средства массовой информации как основной канал воздействия PR- технологий.

2. Как вы определили бы сферу ответственности PR-специалиста в отношении медиа?

3. Сформулируйте основные правила общения с журналистами.

4. Охарактеризуйте основные этапы управления информацией.

5. Хороший работник по связям с общественностью знает, как создать новостные события. Почему это важно?

6. Дайте определение понятия «новость».

7. Охарактеризуйте две модели новостного производства.

8. Как вы думаете, из-за чего у журналиста может возникнуть недоверие к фактам?

9. Чем пресс-релиз отличается от других текстовых форм, используемых в сфере связей с общественностью?

10. Какие основные аспекты следует учесть при подготовки пресс-релизов?

11. Что такое речевой штамп? Приведите несколько примеров подобных штампов, появление которых портит новостные пресс-релизы.

12. На какой основе редакторы газет отбирают пресс-релизы, которые они будут публиковать?

13. Назовите основные функции пресс-конференции.

14. Как распределяются роли на пресс-конференции?

15. Какие существуют способы управления ходом пресс-конференции?

16. Как определяется эффективность пресс-конференции?

17. Сформулируйте свое отношение к следующему высказыванию: «отношения с прессой заключаются в том, чтобы предоставлять ее представителям благоприятные возможности, а не получать их от них».

18. Раскройте содержание понятия «медиапланирование».

19. Охарактеризуйте основы этапы медиапланирования.

20. Выделите специфику подготовки медиа программ.

Тема 10. Формирование имиджа как одно из направлений деятельности

по организации связей с общественностью (10 часов)

1. Определение понятия «имидж»: основные подходы. Имидж и образ, имидж и социальный стереотип, имидж и миф, имидж и репутация: соотношение понятий.

2. Функции имиджа.

3. Структура имиджа: персональные, социальные и символические характеристики.

4. Общие принципы построения имиджа (Д. Брустин).

5. Технологии и приемы конструирования имиджа.

6. Персональный имидж: структура, типология, стратегия конструирования.

7. Понятия «корпоративный имидж», «фирменный стиль». Особенности корпоративного имиджа.

8. Имидж государства: настоящее и будущее.

Понятия: имидж, образ, социальный стереотип, миф, репутация, функции имиджа, принципы построения имиджа, технологии построения имиджа, персональный имидж, корпоративный имидж, фирменный стиль, имидж государства.