Лекция 4. Семиотика коммуникаций

Информация существует в знаковой форме. Знаки – это форма существования информации. Информация как бы одета в знаковую одежду.

Изучением знаков занимается семиотика. С ее помощью можно продвинуться дальше в понимании коммуникации как гуманитарного явления.

1. Классическое определение знака дал Ч.Пирс. Знак – это нечто, представляющее что-то кому-то с какой-то целью. Наглядным выражением этого определения стал «треугольник Пирса», на вершине которого знак (нечто), а по боковым углам объект (что-то) и субъкт (кто-то). Знак как нечто – это то, из чего он сделан. Он представляет (обозначает, отражает) объект, в роли которого может выступать и материальный предмет и духовное явление (мысль, эмоция). Субъектом может быть как отдельный человек, так и социальная группа, организация, страна.

2. Важнейщее понятие семиотики – значение, составляющее содержание информации. Значение существует в двух видах:

-значение – обозначение объекта или отражение его (объективное значение). В семиотике его еще называют денотацией.;

-значение – оценка субъектом важности, значимости для него знака и представляющего им объекта (субъективное значение). В семиотике - коннотация.

Как видно отсюда формой информации является знак, а содержание – денотация и коннотация, объективная и субъективная информация. Таким образом, информация существует в двух видах. Компоненты знака. (Отрывок из книги Дж. Бигнелла «Семиотика медиа». Манчестерский ун-т, 2002. Перевод с английского)

В своем анализе лингвистических знаков Соссюр показал, что есть два компонента в каждом знаке. Один – это средство выражения знака, например, звук, производящий слово, письменные пометки на бумаге, которые мы читаем как слова, или формы и цвета, которыми фотографы представляют объекты или человека. Это средство, существующее в объективном мире, называется.

Другая часть знака – «означаемое», означенное, значимое (signified). Значимое – это представление, понятие, оценка, мнение, которое «обозначаемое» вызывает у нас, когда мы его воспринимаем. Когда мы смотрим на слово (cat), мы смотрим на группу букв, которые и являются «обозначаемым». Это обозначаемое – средство, которое вызывает образ кошки в нашей голове, а означаемое может быть выражено словами: все кошки полезны или вредны и т.п. Поэтому знак – это союз обозначаемого с означаемым, поэтому при восприятии мы не отделяем одно от другого.

Эта стадия объяснения знака ничего не говорит о какой-то реальной кошке. Знак кошки относится не к отдельной кошке, а к ментальному представлению о ней. Знак «Бог» не связан ни с каким наблюдаемым объектом в реальном мире. Реальные вещи, к которым относятся знаки называются референтами, например, моя конкретная кошка – это референт знака «кошка».

3. Содержание информации может быть представлено в изобразительной, символической и индексной знаковых формах.

Изобразительные знаки обладают сходством с объектом, который они обозначают. Они облегчают представление об объекте. Символические знаки находятся на другом полюсе. Они в строгом смысле не изобразительны, хотя в бытовой речи иногда выступают в такой роли (Медный Всадник – символ Санкт-Петербурга). Неизобразительные символы обладают другим свойством – конвенциональностью. Они договорные. Красный знак светофора – это договоренность людей о том, что на красный идти или ехать нельзя.

Индексы – это признаки, имеющие функциональную связь с обозначаемым объектом. Дым - признак огня, высокая температура – признак болезни. Таким образом, человек оперирует изобразительной, символолической и индексной информацией, кждая из которых в свою очередь включает обозначающую и оценочную информацию.

4. Функции знаков, связанных с их ценностью для людей, выявил Ч.Моррис:

1).Указательность – знак указывает на что-то, направляет внимание на объкт, обозначенный знаком;

2).Оценочность – знак ориентирует на качества объекта, как например, рекламные знаки – на позитивные качества;

3).Предписательность – знак подсказывает или подталкивает к определенному действию в отношении объекта, например, покупкерекламирумого товара.

5. Мифологические знаки по Р.Барту – это знаки, в которых сильно искажается представляемый объект. В этом смысле любые сказки и легенды являются мифами. Но с помощью технологии сильного искажения (мифодизайна) мифом может стать любой объект. Мифодизайн занимается созданием товарных, политических, культурных мифов. Высшим уровнем мифодизайна является натурализация мифа – «сделать сказку былью», т. е создать такой миф, в который поверили бы массы людей. В политике это культ личности руководителя, в культуре – звезды кино, шоубизнеса, спорта, в коммерции – товары (машины, лекарства) с «волшебными» свойствами.

В качестве приемов мифодизайна выступают усиление возможностей человека, купившего данный товар, например, взрыв энергии или излечение от болезни; превращение товаров в символы успеха, богатства, красоты, престижа; наделение вещей магическими свойствами и т.д.

Второй закон эффективной коммуникации заключается в воздействии с целью убеждении людей со стороны носителей мнений (субъективных значений) в том, что их мнения более правильны (полезны). Этот закон обусловлен тем, что субъективные значения (коннотации, оценки) могут быть при коммуникации равны (одинаковы) и неравны (различны), что определяется сходством или различием между людьми, их мировоззрением, принципами жизни и т. п.

Знаковая форма информации влияет на процесс формирования субъективного значения обозначаемого объекта. Чем проще, нагляднее, художественнее знаковая форма информации, тем лучше она воспринимается, оценивается субъектом, тем значимее для него она становится.

Человек оперирует изобразительной, символической и индексной информацией, каждая из которых в свою очередь включает обозначающую и оценочную информацию.

Первая изучается естесственными и техническими науками, вторая – гуманитарными (социологией, психологией, культурологией и др.). В этом проявляется принципиальная разница между двумя типами наук. Для астрономии обозначенное словом «Солнце» – звезда, не имеющая мнения по поводу планеты «Земля». В социологии человек предстает как биологическое существо с оценками и мнением обо всем окружающем его мире. Астрономы не спрашивают мнения «Солнца» о его жизни в космосе, а для социологов необходимым материалом для анализа кроме статистики, являются данные опросов и интервью, которые говорят об изменчивости человека.

Соблюдение первого закона эффективного информирования (информационного равенства) не делает различий между естественно-техническими и гуманитарными науками, так как любая посланная информация должна восприниматься адекватно, иначе будут возникать ошибки и неприятные последствия.

Действие второго закона эффективного коммуникативного воздействия (в условиях неравенства оценок и мнений) приводит к существенным различиям между двумя типами наук. Естественно-технические науки преимущественно денотативны, а гуманитарные, общественные - денотативны и коннотативны. В них неизбежны как одинаковые, так и разные мнения, концепции по поводу социальных явлений, включающих разные интересы и позиции людей в обществе.

Таким образом, мы живем в «прямо и криво зеркальных» мирах коммуникаций.

В «прямо зеркальном мире» в коммуникациях содержание информации адекватно, равно, однозначно – метр, килограмм для всех одинаковы;

В «криво зеркальном мире» в коммуникациях формируются разные значения знаков и обозначаемых ими объектов – например, имя и логотип фирмы могут кому-то нравиться, а кому-то нет, и отношение к фирме и ее товарам тоже может быть разное.

Второй закон эффективной коммуникации связан с убеждением человека или аудитории в том, что предлагаемые мнения, оценки, решения, товары и услуги лучше, чем другие. В этом случае людей мало проинформировать, их надо убедить и сагитировать на определенное поведение (например, на покупку или голосование за кандидата).

Критерием эффективности коммуникации в этом случае является увеличение числа людей, перешедших на позиции того, кто убеждает, изменивших свое поведение в пользу «агитатора, горлана, главаря».

Общие условия, принципы убеждения связаны с тем, что информация в знаковой форме должна производить наиболее благоприятное впечатление на аудиторию:

- необходимо соблюдать принцип идентификации, т.е. связи идеи или мнения с личными потребностями и желаниями, надеждами и устремлениями;

- крайне важно доверие к источнику информации и выразителю мнения;

- необходимо соблюдать принцип связи слова и дела. Люди будут сильнее поддерживать идеи, если они сопровождаются делами тех, кто их выдвигает;

- принцип эстетичности предполагает ясность, наглядность, выразительность идеи и мнения для аудитории.

Процесс убеждения может быть позитивным, если речь идет о полезных для аудитории идеях и мнениях, и негативным, если речь идет о выгоде только одной стороне – убеждающей. В последнем случае этой стороне приходится прибегать к манипулированию.

Методы манипулирования распадаются на группы в зависимости от субьектов и объектов: межличностные, групповые, корпоративные, общественные.

Наиболее распространены для всех форм:

- наклеивание позитивного или негативного ярлыка (талант - бездарь, трудоголик и лентяй и т. д.;

- замена слов с негативными коннотациями нейтральными типа предприниматель вместо «капиталист, буржуа, эксплуататор» или чиновник вместо слова «бюрократ»;

- перенос «ауры» (позитивной коннотации) известного человека на менее известного;

- использование свидетельства профессионала или известного лица в пиаровских или рекламных целях, например, подписи сторонников и противников Охта-Центра;

- приобщение к массе –«я такой же простой петербуржец как и вы»;

- примыкание к большинству – «все так думают или в этом заинтересованы все, а вы нет?»;

- подтасовка – односторонняя подача фактов, выпячивание одних и замалчивание других;

- использование эмоциональных стереотипов, например, удачный бизнесмен может быть и хорошим губернатором;

- одностороннее и избирательное освещение информации (либеральные СМИ делают акцент на негативных явлениях и критике властей);

- намеки и клевета, дискредитация благих целей корыстными личными интересами, распространение слухов и их опровержение, искусственная организация жалоб, писем, демонстраций, искусственные скандалы, заказные опросы с определенной формулировкой вопросов, скрытая реклама, жареные факты, догадки в форме фактов, выдача прошлых материалов как настоящих, двойной смысл и др.

К методам манипулирования человеком относятся обещание награды или угроза наказания, аванс или наказание до уступки, позитивный или негативный пример, демонстрация дружеского расположения, призыв к долгу, обращение к морали, призыв к альтруизму, обещание уважения или неуважения и др.

Здесь можно говорить и о самоманипулировании, общим приемом которого является подмена реального явления субъективным представлением, связанная с любовью к человеку, увлечением чем-то, страстью, подражанием звездам, фанатизмом, экстремизмом, сильной религиозностью и т.д.

Таким образом, основу теории коммуникации составляют два закона с соответствующими условиями, методами и приемами реализации на практике. Первый закон – закон адекватного информирования, а второй – закон воздействия, убеждения.

Второй закон эффективной коммуникации (закон воздействия) требует проведения убеждения, пропаганды, агитации за свое мнение и в этом случае эффективность коммуникации будет определяться долей людей, принявших эту точку зрения. Чем ближе она будет приближаться к максимуму, например, от 51 до 100%, тем выше ее эффективность.

В итоге, общая эффективность коммуникации складывается из «суммы» информированных и убежденных. Чем выше их значения, тем эффективнее коммуникация.

Процесс убеждения может быть позитивным, если речь иджет о полезных для аудитории идеях и мнениях, и негативным, если речь идет о выгоде только одной стороне – убеждающей. В последнем случае этой стороне приходится прибегать к манипулированию.

Таковы, например, мифы в отношении СМИ:

-.миф о нейтралитете информации делает манипуляцию незаметной;

- миф о плюрализме, когда свобода выбора подменяется многообразием сходных по мэйнстриму СМИ;

- миф о социальной гармонии, об отсутствии социальных конфликтов посредстом сведения их к личностным;

- миф о свободе личного выбора;

- миф о неизменной природе человека, заложенной в нем агрессивности.