Лекция 8. Стратегические коммуникации

Актуальность вопроса стратегических коммуникаций связана с усилением роли стратегического прогнозирования и планирования в мире и во всех сферах деятельности.

1. Стратегические коммуникации – это информирование и воздействие по наиболее важным и долговременным вопросам для человека, организации, общества.

Система коммуникаций существует на всех уровнях общества – это личностные, групповые, семейные, корпоративные, городские, региональные, общенациональные, глобальные (транснациональные). В этой системе можно выделить стратегические - перспективные, наиболее важные и долговременные вопросы.

Так, стратегической целью России является превращение в одного из глобальных лидеров мировой экономики, выход ее на уровень социально-экономического развития высокоиндустриальных стран. К 2020-30 годам Россия должна войти в группу ведущих стран мира по экономической мощи – производству валового внутреннего продукта. Среднедушевой годовой ВВП достигнет 30 тысяч долларов. А еще страна станет мировым лидером в научном и технологическом плане: российская доля высокотехнологичных товаров и услуг будет не менее 10%.

Министерство экономического развития и торговли предложило три сценария развития – инерционный, энерго-сырьевой и инновационный. По существу речь идет о двух путях развития, связанных с укреплением сырьевой специализации в мире и на реализации конкурентных преимуществ как в традиционных отраслях (энергетике, транспорте и аграрном секторе), так и в новых высокотехнологичном секторе и «экономике знаний».

Стратегические коммуникации в этом случае – это информирование граждан об этой стратегии и убеждение их в том, что эта стратегия может и должна быть реализована с учетом возможных изменений.

2. Серьезной проблемой является стихийность и несистемность стратегических коммуникаций в связи с недооценкой, неразработанностью или неясностью многих стратегических вопросов. В то же время от их решения, а также от информирования и вовлечения населения в их обсуждение зависит качество решений и их исполнения и в конечном итоге судьбы страны, города, важнейших отраслей производства, науки, культуры, да и каждого человека.

Руководство страны и регионов должны проводить более системную политику по информированию и обсуждению стратегических вопросов с населением.

Журналистам и другим специалистам по коммуникациям необходимо лучше разбираться в вопросах стратегии и в практической деятельности, выделять их в потоке событий и сообщений. Естественно, это следует делать уже в процессе подготовки.

3. Коммуникативная стратегия рассматривается специалистами в двух аспектах:

1). Она должна быть связана с реализацией миссии и обеспечивать существенный вклад в достижение организационных, региональных, государственных целей. Коммуникативная стратегия должна быть построена таким образом, чтобы способствовать установлению взаимоотношений с ключевыми группами заинтересованных лиц, которые могут повлиять на достижение заранее намеченных стратегических целей. Необходимо постоянное наблюдение за средой.

2). Коммуникативная стратегия может оказать помощь стране, городу, организации в достижении конкурентного преимущества посредством программ, предназначенных для создания, укрепления или защиты репутации либо бренда, для построения четкой сети взаимоотношений с разными группами населения.

Коммуникативные стратегии СМК должны строиться на анализе ключевых проблем, важных для всей аудитории и для целевых групп общественности.

Здесь следует обратить внимание на то, что в теории и на практике понятие «стратегия» употребляется в двух смыслах: и как стратегия (общая концепция и долговременная программа деятельности), и как тактика (краткосрочная программа, конкретный метод решения проблемы, линия поведения в кратковременный период). Поэтому встретившись с данным понятием при реализации коммуникативной программы или PR-компании необходимо определить, какое значение они имеют - стратегическое или тактическое.

4. Создание коммуникативной стратегии как части общей стратегии организации может включать «смешанный» подход, содержащий элементы адаптационного (реактивного) и интерпретационного (проактивного) подходов.

В целом процесс формирования стратегии должен быть направлен на то, чтобы уловить смысл зачастую изменчивой природы внешней и внутренней среды, индивидуальных и коллективных интересов.

Несмотря на то, что стратегическая роль коммуникаций признается не всеми, а специалисты по коммуникациям нередко изолированы от процесса принятия решений, рост динамичности окружающей среды требует усиления роли таких специалистов и, следовательно, улучшения их подготовки.

Поскольку журналисты, РR-специалисты, рекламисты оперируют в поле взаимодействия между системой и ее внешней и внутренней средами, они оказываются в идеальном положении, чтобы помогать руководству всегда быть чуть впереди событий, заблаговременно предупреждая его о возможных изменениях в ситуации. Это требует от специалиста не только быть исполнителем, но и стремиться мыслить и действовать стратегически.

В основе стратегического мышления лежит системный подход.

5. Система представляет собой совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде для достижения и поддержания целевых состояний.

Если реакции системы на воздействия среды становятся неуправляемыми и хаотичными, она может войти в состояние кризиса. Стратегические коммуникации призваны поддерживать организационные связи в согласии с взаимными целями и интересами организаций и их целевых групп.

Система «организация - общественность» состоит из организации с внутренними подсистемами и организации, которая является частью сверхсистемы как более крупной совокупности взаимодействующих элементов. Внешняя среда – это сверхсистема минус сама система; Внутренняя среда – это система минус сверхсистема, а полная среда – система плюс сверхсистема.

Адаптация к среде связана с двумя типами обратной связи – положительной и отрицательной. Реакция на положительную связь выражается понятиями «увеличить», «поддержать», «продолжить», а ответом на отрицательную связь можно выразить понятиями «урезать», «замедлить», «изменить». В связи с этим можно говорить о двух типах адаптационной стратегии – эволюционной и реформенной.

6.Соответственно система коммуникаций как средство наблюдения за средой может быть реактивной или проактивной. Реактивное наблюдение ведет к реакциям типа «стратегии каракатицы», заключающейся в выбрасывании «чернил» при возникновении любых жизненных проблем. Проактивные коммуникации используют «радары раннего предупреждения».

Поэтому стратегические коммуникации также можно разделить на два типа – реактивные и проактивные. Первые характерны для более закрытых жестких систем, а вторые – для открытых мягких систем. В первом случае специалисты по коммуникациям здесь рассматриваются лишь как исполнители («агитаторы, пропагандисты»): они должны обеспечивать паблисити и информационную составляющую им «не положено» вносить изменения в поведение системы

Во втором случае коммуникации становятся частью политики высшего руководства и специалисты по коммуникациям участвуют в разработке стратегии, а также целенаправленно отслеживают условия окружающей среды, и анализируют их.

Подобный анализ имеет своей задачей прогнозирование и выявление изменений, влияющих на отношения организации с общественностью. Отсюда возникает одно из важных практических следствий – предотвращение конфликтов, а не их разрешение, когда они уже возникли. Для того, чтобы действовать подобным образом и необходимо формировать стратегическое мышление.

7. Под стратегическим мышлением понимается прогнозирование или установление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способствующих или препятствующих движению к цели, и составление плана достижения желательного состояния. По существу, в стратегическое мышление включены концепция будущего и план по его достижению.

Опасность недооценки стратегической проработки вопросов связана с тем, что проблема может быть не решена, а усугублена, что приведет к напрасной трате сил или вызовет еще большие путаницу и непонимание. Скоропалительные решения принимаются, как правило, на основе анализа неподходящих ситуаций или без полного учета возможных непредвиденных последствий таких решений.

В стратегическом менеджменте центральными являются два понятия «миссия» и «среда». Стратегический менеджмент понимается как процесс управления реализацией миссии в единстве с управлением связями организации со средой. Стратегический менеджмент – это динамический процесс осмысления миссии организации в современных условиях среды для выработки более эффективных будущих решений и результатов. Руководители со стратегическим мышлением определяют миссию как баланс между тем, что организация есть, чем она хочет быть, и что она может делать со средой.

Внешняя среда обычно определяется как общая сумма условий и сил, которые влияют на стратегические действия бизнеса, но остаются вне его полного контроля. Компоненты среды – экономические, политические и социальные условия и их носители – население, потребители, сотрудники, СМИ и т. д.

Для того, чтобы организация или страна в целом могла конкурировать, она должна определить в какой сфере бизнеса, науки, культуры, информации она может наиболее эффективно действовать и спланировать для своих подразделений или отраслей более конкретные и успешные стратегии производства новых товаров и услуг, проведения научных исследований, разработки новых технологий, продвижения в области искусства, образования, спорта и т. д

8. Стратегия имеет несколько иерархических уровней - от человека (элемента системы) до всего человечества как планетарной глобальной системы. Стратегия на каждом уровне устанавливает главные цели и направление функционирования системы и ее подсистем.

Среди специалистов по информации и коммуникациям выделяются те, кто способен к стратегическому мышлению и планированию, и простые исполнители. Вторые, естественно, не привлекаются к стратегическим вопросам. Стратегические коммуникаторы могут выступать в роли советников первых лиц (т.е. работать на стороне руководителя, но не идти у него на поводу).

Выделяются такие характеристики, свойственные стратегическому мышлению, как, например:

-системная перспектива;

-сфокусированное намерение;

-открытость новому опыту;

-мышление во времени, работа с гипотезами.

Эд Блок, длительное время исполнявший обязанности исполнительного директора компании «АТ и Т» по связям с общественностью, отметил качества, какими должен обладать сотрудник этой службы. «В этой роли мне нужен человек, тонко чувствующий настроение общественности, с исчерпывающим знанием бизнеса и «намертво» связанный с его внешним и внутренним окружением. Мне нужен человек, имеющий контакт с «душой» бизнеса, человек, разделяющий мои взгляды и понимающий мои чувства. Я не нуждаюсь в исполнителе или «стороже». Мне нужен сотрудник, который дает советы и будет влиять на мое мнение в широких диапазонах… Мне нужен сотрудник, к чьим советам прислушиваются и другие высшие управляющие не из-за того, что этот человек приближен ко мне, а из-за того, что его советы своевременны, содержательны и могут оказать помощь в работе».

Председатель компании «АТ и Т» Роберт Ален сделал похожее замечание; «Мне нужны сотрудники по связям с общественностью, которые будут действительно работать на моей стороне, а не идти у меня на поводу».

Администрация ожидает, что подразделение паблик рилейшнз будет управлять репутацией и прочным положением компании в рамках той же стратегической политики, которая реализуется и при управлении другими активами (Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2005. С. 410-413).

[1].

9.Большинство организаций имеют документальное (письменное) изложение перспективных и ближайших целей и задач, смысла существования компании в виде миссии, философии, видения. Стратегические концепции и планы разрабатываются и в городах, и в регионах, и на уровне страны.

Коммуникативная стратегическая задача заключается в том, чтобы донести смысл целей, ценностей и норм поведения до всех сотрудников организаций, а также до внешней общественности. Коммуникативная служба должна иметь доступ к указанным документам, а если их нет, то участвовать в их разработке. Она также должна иметь перспективный план управления по задачам в рамках общего плана.

Коммуникативная тактика относится к операционному уровню и включает в себя средства и методы, используемые при претворении в жизнь стратегии.

10. Идентификационный профиль социальной системы включает в себя разработку системы коммуникативных интеграторов (относительно постоянных в течение ряда лет – 5-10 и более) и деятельность по их внедрению в общественное сознание. Стратегические коммуникативные интеграторы носят долговременный характер и оказывают жизненно важное влияние на внутреннюю и внешнюю общественность, объединяя их вокруг организации, города, страны и способствуя тем самым успешному развитию последних.

Стратегические интеграторы создают долговременный идеентификационный профиль, выделяющий организацию среди других (дифференцирующая функция) и объединяющий вокруг себя общественность (интегрирующая функция).

Система коммуникативных интеграторов может включать в себя:

- интеграторы-факторы (миссия, стратегия, философия, девиз, стратегическая цель, название, логотип, герб, флаг и т. п.);

- интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд, идентичность, корпоративная индивидуальность);

- интеграторы внутренней среды (культура, нормы поведения, психологический климат);

-концепции и программы, объединяющие коммуникативную деятельность по реализации долговременных задач.

Стратегическое управление коммуникациями предполагает их разработку и реализацию во внутренних и внешних коммуникациях. Наряду с этим системно-интегративный характер требует содержательного единства их как элементов коммуникативной системы, а также последовательности в их реализации. Необходимо изучение содержания каждого из коммуникативных интеграторов, методов их разработки и эмпирического анализа их роли с точки зрения влияния на людей. Особые и наиболее сложные вопросы – это анализ уровня системной целостности коммуникаций, взаимосвязи между интеграторами и формирование наиболее совершенной коммуникативной системы.

Формирование коммуникационных структур должно идти параллельно с разработкой и реализацией коммуникативных стратегии и политики. Развитая коммуникативная политика станет основой системной интеграции всех информационно-коммуникативных направлений работы от организации в частности и в целом до страны, что является важным фактором повышения эффективности их деятельности.

11. Идентификационный профиль включает в себя имя, логотип, герб, флаг, гимн, а также корпоративные ценности и стиль коммуникаций. Получение права быть узнаваемым имеет стратегическое значение. Или, другими словами, узнаваемость – один из важных элементов стратегии.

Идентификационный профиль – это те черты, которые субъекты коммуникаций сознательно или неосознанно выделяют с целью создания у заинтересованных лиц определенного образа, а имидж – это то, как такие черты воспринимаются в действительности. Объектом управления при этом являются: символы организации, коммуникации, стиль поведения людей.

Идентификационный профиль должен соответствовать стратегическим целям, влиять на их реализацию и быть их составной частью. Иными словами, стратегия начинается с разработки профиля, а не с подстраивания его под стратегические цели. Таким образом, выбор имени компании, логотипа, их цвета, шрифта и т. д. – это уже стратегия, хотя важнейшей ее частью является определение миссии.

Роль символики заключается в том, как она влияет на эмоциональное восприятие. И если, например, имя организации вызывает смех или неприятные ассоциации, то репутация ее уже снижается, даже независимо от качества выпускаемой продукции. С помощью символов происходит вербальная и визуальная идентификации компании.

12. С пециалисты по коммуникациям дожны участвовать в разработке и реализации миссии и стратегии своих организаций.

Миссия и стратегия составляют ядро социальной системы.

Определяющими частями стратегии являются миссия и видение. Миссия – это краткое выражение функции, которую организация призвана выполнить в обществе. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации. (Видение образно называют Полярной звездой стратегического планирования).

Миссия и видение формируют главную цель, которая конкретизируется в задачах. Задачи выражают действия, установленные сроки, измеримый результат и расходы на достижение этого результата.

В сферу стратегической деятельности специалистов по коммуникациям входит участие в разработке миссии, видения, девиза, целей и задач организации, корпоративных ценностей.

Стратегический аспект связан не только с разработкой миссии, но и с информированием о ней, продвижением и закреплением в сознании людей как целевого ориентира деятельности, объединяющего вокруг себя всех (от руководителя до рядового сотрудника) и влияющего в интегративном плане на внешнюю общественность.

Специалисты-коммуникаторы должны вместе с высшим руководством участвовать в создании миссии (если ее нет), в корректировке (если она несовершенна) и в процессе информирования о ней всеми средствами коммуникаций.

Миссия должна быть известна всему населению страны или региона, членам коллективов организаций, понята и принята ими. Осознавая, что от них скрывают определенную информацию или пытаются их обмануть, сотрудники перестают чувствовать себя единой командой, вследствие чего естественным образом возникает негативное отношение к руководству. Важнейшие вопросы внутренней жизни должны присутствовать в СМК.

Продвижение миссии внутри и вне системы составляет важную часть стратегической коммуникации, в которой реализуется ее интегративная роль. Миссия – это некая «невидимая рука», которая направляет и организует коллективную работу сотрудников и населения.

Лекция 9. Коммуникации в организациях.

1. Корпоративные коммуникации – это система формальных и неформальных коммуникаций с внутренней и внешней средой организации, преполагающих изучение среды и воздействие на нее. Они касаются обсуждения экономических, политических, социальных и культурных проблем внутри и вне организации.

2. Формальные коммуникации связаны с выполнением производственных задач организации. Они включают приказы и инструкции, идущие сверху вниз, и отчеты, предложения, просьбы, снизу вверх (вертикальные коммуникации). На горизонтальном уровне нефомально передаются и обсуждаются новости, слухи, личные проблемы.

3. Коммуникативные функции руководства связаны с информированием работников о деятельности организации, ее результатах и проблемах, совместным обсуждением вопросов и формированием корпоративной идеологии. Формы коммуникаций – устные и письменные. Устные формальные – совещания, собрания, конференции, а неформальные – встречи, беседы. К письменным формам коммуникации относятся служебные документы, доски объявлений, листки новостей или газеты, электронная почта и др.

4. Важную роль играют корпоративные СМИ: газеты, радио, сайты. Печатные СМИ должны выходить регулярно. Материалы в них должны быть актуальными и интересными для сотрудников, и не только информировать об успехах, но и о реальных проблемах организации, еее структур и групп сотрудников. Тогда газета будет играть интегрирующую роль, объединяя людей вокруг общих задач. Растет значение Интернета во внутренних коммуникациях. Наиболее предпочитаемой формой коммуникации считаются непосредственные контакты с руководителем. Необходимо проведение собраний и конференций.

5. Внешние коммуникации с позиции системного подхода также включают в себя две группы функций – наблюдение за средой и воздействие на нее в целях успешного решения задач организации. Наблюдение за средой – это изучение официальных документов, материалов в прессе, анализ статистических данных, изучение общественного мнения и др. Вторая группа функций – это распространение информационных материалов (отчетов. статей, брошюр, рекламы) для различных целевых групп – потребителей, чиновников, депутатов, инвесторов, акционеров, журналистов, населения и др.

6. Условиями эффективности корпоративных коммуникаций являются полнота, правдивость, точность информации и способность производить благоприятное впечатление на внутреннюю и внешнюю аудиторию на основе реализации информационной и других теорий коммуникации. Все формы и виды коммуникаций должны действовать системно, интегрированно фокусируя информационные, пиаровские, рекламные, маркетинговые средства для цивилизованного решения экономических и социальных задач.

7. В последнее время резко возросло значение корпоративных сайтов. Наиболее типичная структура их состоит из странички «О компании», информации о продуктах и услугах, новостей, обратной связи. Презентационная часть сайта «О компании» (О нас) должна включать ряд кратких, четких и выразительных материалов: миссию организации, девиз, философию (ценности), историю, стратегию. В свою очередь в миссии необходимо отразить потребности, которые призвана удовлетворять организация, клиентский и географический сегменты рынка, ключевые (конкурентные) преимущества, социальную ответственность, видение в будущем.