Необходимо определить форму итоговых данных мониторинга.

Это может быть как простая фиксация информационного следа, так и аналитический обзор и даже система рекомендаций по реагированию на данную публикацию. Все зависит от задач, которые работники пресс-службы перед мониторингом ставят. Об этом будет рассказано ниже.

Мониторинг ежедневный, информационный. Задача такого мониторинга — дать оперативный срез происходящего в отрасли или регионе, не претендуя на аналитичность и полноту. Результат ложится на стол руководителя пресс-службы ежедневно по будням один раз (к 19.00 или к 8.00, возможно: основные результаты вечером, с дополнением материалов вечерних теленовостей/выпусков газет — утром), либо 2—3 раза в день (прежде всего—в случаях продолжающегося развития какой-либо важной для организации ситуации, например кризисной). Затем руководитель пресс-службы просматривает мониторинг и передает, как правило, одному из первых лиц компании. Тот знакомится с информационной картиной дня обычно утром или поздно вечером.

На стол начальнику пресс-службы и боссу попадает отчет, в котором обязательно должны быть изложены перечисленные ниже данные.

А. Количество и объем материалов СМИ по определенной тематике.

Б. Перечень основных тем, в контексте которых упоминаются компания и ее первое лицо.

В. Перечень основных источников информации, в которых упоминаются компания, ее первое лицо либо рынок, на котором компания работает (то же самое — о компаниях-конкурентах).

Г. Полное освещение того или иного события деятельности компании и компаний-конкурентов (включая публикацию рекламных материалов, отклики на пресс-конференции, акции и т. п.). Такой мониторинг, как правило, проводится целенаправленно в ходе коммуникационной кампании и позволяет оценивать ее эффективность.

Аналитическое направление деятельности пресс-службы 87

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. На практике успех мониторинга часто определяется тем, что на самом деле хочет знать руководитель, которому материал ложится на стол. Выясняется это только опытным путем, ибо сам руководитель не всегда может четко сформулировать свои запросы.

Приведем пример. Допустим, компанию «ХВВ» интересует рынок цветных металлов в регионе X. В отчете говорится: «18 мая 2006 г. встречаются два упоминания о данном рынке. Газета «X. комсомолец» назвала данный рынок в числе зон криминальных разборок (объем материала 100 строк, объем упоминания — 15 строк, заголовок «Криминал на марше», автор И. Иванов). Газета «X. правда» упоминает о необходимости стабилизации данного рынка в связи с губернаторской программой подъема промышленности (объем материала 500 строк, объем упоминания — 3 строки, заголовок «Губернатор знает что почем», автор — пресс-служба губернатора). Ни в том, ни в другом материале ни одна компания из работающих на данном рынке не упомянута. О компании «ХВВ» прошел один рекламный сюжет в новостях ГТРК, продолжительность 1 мин 05 с (тема — спонсорская помощь детскому дому, автор сюжета журналист И. Петров). Компания «НеХВВ» отметилась только публикацией рекламной статьи в газете «X. правда» объемом 600 строк, тема — своевременная уплата компанией «НеХВВ» налогов, заголовок «И у бизнеса есть понимание», автор А. Сергеев).

Пожалуй, максимум, что может содержать ежедневный мониторинговый отчет, — это клиппинг. Клиппинг — полная подборка материалов СМИ (статьи, интернет-сообщения, видео- и радиозаписи — их полные, а также стенографические текстовые версии), в которых упоминаются компания, ее первые лица и ее конкуренты.

В клиппинге каждый материал СМИ представлен полностью, что дает возможность проводить их детальный анализ. То есть все упомянутые в кратком отчете материалы даются в качестве приложения к нему.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Клиппинг, существенно увеличивающий толщину мониторингового отчета, как правило, очень позитивно воспринимается руководством организации.

Однако помимо «солидности» представленных данных и возможности заработать лишние очки у начальства, клиппинг мо-